29. septembra 2020

O tom, že budovanie značky je v súčasnosti už nevyhnutnosť, sa nemusíme ani rozprávať. Netýka sa len veľkých značiek ako Telekom či Tatra Banka, budovať povedomie o značke totiž vieme aj na lokálnej úrovni. Poznáte napríklad reštauráciu Season home cooking? Ak nie ste zo Zvolena, asi nie, ale v meste je to jedna z najznámejších a najnavštevovanejších reštaurácií, o ktorej vie takmer každý. Pokiaľ ste lokálny hráč, nepotrebujete, aby vás poznali na celom Slovensku.

Ako už z príkladu vyplynulo, dnes sa pozrieme na to, ako postupovať pri zostavení brand building stratégie a na čo by ste si pri tom mali dať pozor.

Vymýšľa mená firmám. Šéfka GoBigname tvrdí,
že dobrý názov nemusí byť hneď zrozumiteľný

Prečo je stratégia dôležitá?

Isto sa pýtate, prečo je dôležité mať správne určenú stratégiu už na začiatku. Veď predsa sa dá kedykoľvek v budúcnosti zmeniť alebo dokonca dokážete fungovať momentálne aj bez nej, len na produktových Google a Facebook kampaniach, čím si zabezpečujete reklamu. Nesprávne nastavená alebo nenastavená stratégia vás však v budúcnosti môže stáť množstvo síl a financií – zmeniť to, ako cieľová skupina vníma vašu značku, nie je jednoduché.

Príkladom môže byť napríklad sieť obchodov Lidl. Ten sa dlhé roky prezentoval ako najlacnejšia možnosť pre pravidelný nákup – a tak bol aj vnímaný. Neskôr, keď sa chcel profilovať ako obchod, kde nájdete čerstvé a kvalitné potraviny, musel vynaložiť množstvo energie a financií, aby ľudí odpútal od vnímania, ktoré zákazníci mali dovtedy zakorenené. A stále na tom pracuje. Dodnes však ešte pomerne veľa ľudí nenavštevuje Lidl práve pre to, že tento obchodný reťazec považuje za nekvalitný a lacný.

Potrebujete opäť naštartovať marketingové aktivity svojej firmy?
Odborník radí, na čo myslieť

Ďalším dôvodom, prečo je v rámci podnikania potrebné pracovať aj na budovaní značky, je, že výkonnostné kampane nemusia vždy byť rentabilné z dlhodobého hľadiska. V prípade, že aktuálne máte rozbehnuté len kampane zamerané na propagáciu produktov a vašou jedinou konkurenčnou výhodou je nízka cena, pohybujete sa na veľmi tenkom lade. Ak totiž cieľová skupina u vás nakupuje len na základe kampane a nízkej ceny, je veľmi pravdepodobné, že v prípade novej konkurencie alebo zvýšenia nákladov na marketing vaše podnikanie veľmi rýchlo zanikne. Pokiaľ príde konkurencia, ktorá dokáže ponúknuť zákazníkom viac ako len cenu, tak vás vaša cieľová skupina bez akýchkoľvek výčitiek vymení.

Veľmi pekným príkladom je spoločnosť Alza, ktorá aj napriek tomu, že ďaleko nie je najlacnejšia, je najväčším predajcom elektroniky u nás. Je to kvôli tomu, že poskytuje množstvo iných benefitov, vďaka čomu sa ľudia rozhodnú nakupovať práve tam.

Dôvodov, prečo je potrebné mať nastavenú komunikačnú stratégiu, je množstvo, toto je len pár najčastejších chýb, s ktorými sa pri stratégiách stretávame.

Vy a vaša firma ako základný kameň stratégie

Či už ste startup, malá firma, alebo zabehnutý stredný podnik určite si pamätáte, prečo ste s podnikaním začínali – a presne tieto hodnoty alebo DNA vašej firmy by mali byť prenesené aj do vašej komunikácie. Príťažlivá stratégia firmy, ktorá dokáže rovnako osloviť vašich zamestnancov aj potenciálnych zákazníkov, by mala obsahovať tri základné zložky:

  • Poslanie (misia): O čo vám ide, kam mierite a prečo. Je vyjadrenie zmyslu a účelu existencie organizácie.
    • Poslanie definuje účel alebo širší cieľ organizácie alebo podniku.
    • Slúži ako sprievodca v časoch neistoty, maják. Nemá časové ohraničenie.
    • Poslanie môže ostať rovnaké po desaťročia, ak sa správne formuluje.
    • Musí vystihovať vyšší zmysel k dosiahnutiu vyššieho dobra, čo dáva zmysel úsiliu každého jednotlivca, ktorý je súčasťou organizácie.
    • Poslanie musí ľudí inšpirovať.
  • Vízia (obraz budúcnosti): Ako bude vyzerať vaša budúcnosť, ak sa budete držať svojho poslania a naplníte svoj cieľ.
    • Obraz budúcnosti, ktorú zamýšľame – ako bude vyzerať naša budúcnosť, ak dosiahneme svoj cieľ?
    • Čo by malo nastať, keď budeme žiť v súlade s poslaním firmy a všetko sa dobre skončí.
    • Je to predstava žiaduceho cieľového stavu a má podobu jednoduchého opisu jeho podoby a ideálnej situácie, ktorú chce organizácia dosiahnuť pomocou stratégie.
    • Vízia je súčasťou motivačných faktorov (ide o najväčší motivátor).
    • Pomáha ťahať za jeden povraz smerom k naplneniu.
    • Udržiava ľudí v pohybe v ťažkých časoch.
    • Mala by byť globálna, pozitívna, vylepšujúca svet.
  • Hodnoty (DNA): Podľa čoho sa orientujete – akými princípmi sa priebežne riadite a podľa čoho sa rozhodujete.
    • Základné hodnoty, ktoré spoločnosť vyznáva.
    • Opisujú spôsob správania spoločnosti, ktorým realizuje víziu.
    • Podľa čoho sa orientujeme? Akými princípmi sa priebežne riadime pri rozhodnutiach?
    • Sú to princípy definujúce charakter spoločnosti a lídrov.
    • Sú hybnou silou správania sa ľudí, ktorí spolupracujú na dosiahnutí zámerov a obrazu budúcnosti.
    • Skutočný úspech firmy závisí od toho, ako dokáže líder organizácie skutočne žiť tieto hodnoty. Lídra všetci pozorujú, preto ak žije tieto hodnoty v praxi, ostatní ho budú pripravení nasledovať.
    • Ide o maximálne 3 – 4 hodnoty, usporiadané podľa priorít. Ľudia sa nedokážu sústreďovať na viac hodnôt.

 Pre lepšie pochopenie si môžeme ako príklad uviesť spoločnosť Walt Disney:

  • Misia: „Pomocou nášho portfólia značiek na odlíšenie obsahu, služieb a spotrebných výrobkov sa snažíme rozvíjať najkreatívnejšie, najinovatívnejšie a najziskovejšie zábavné zážitky a súvisiace produkty na svete.“
  • Vízia: „Byť jedným z popredných svetových producentov a poskytovateľov zábavy a informácií.“
  • Hodnoty: „Bezpečnosť, úslužnosť, zábavnosť, hospodárnosť.“

Keď máte ako spoločnosť určené tieto kľúčové aspekty, môžete sa pustiť do komunikačnej stratégie, ktorá by mala vystihovať dané hodnoty spoločnosti.

Úvodné analýzy ako základ úspešnej stratégie

Pred samotným začiatkom analýz musíte mať jasný cieľ: čo chcete pri budovaní povedomia o značke dosiahnuť a v akom čase. V opačnom prípade budete robiť všetko, nebudete mať prehľad o tom, čo ste dosiahli alebo nedosiahli, a nakoniec budete frustrovaní. Zapamätajte si, že treba byť konkrétny, určitý, merateľný, realistický a časovo ohraničený.

Čo robiť, keď sú brzdou rozvoja firmy jej majitelia?

Pre každú spoločnosť existuje konkurencia a tým aj konkurenčné prostredie, preto je potrebné ho poznať. Začnite analýzou konkurenčných spoločností – pozerajte sa na ne ako z biznisového, tak aj z marketingového hľadiska. Ten, kto je pre vás konkurent v rámci biznisu, nemusí byť konkurent v rámci marketingových aktivít a naopak. Vyberajte si zodpovedne na základe racionálnych informácií a nie na základe emócií a pocitov, vyberte si ideálne 4 – 8 konkurenčných spoločností a pozerajte sa na ich produkty, služby, ceny, komunikáciu, obraty, vývoj a všetko, čo vám môže pomôcť pri nastavovaní spoločnosti a komunikácie.

Zo získaných informácií si vytvorte pozičnú mapu a na nej sa snažte nájsť miesto, kde nikto nie je. Využite dôsledky kategoriálnej ortodoxie a odlíšte sa. Na piesočku, kde sa „hrá“ veľa vašich konkurenčných spoločností, bude omnoho ťažšie sa presadiť a rovnako to bude omnoho finančne náročnejšie. Nájdite si svoj priestor a nebojte sa odlíšiť.

Príklad, ako môže vyzerať pozičná mapa, v tomto prípade módnych značiek:

Foto: SCR interactive

Ďalším dôležitým faktorom je cieľová skupina. Je viac ako potrebné mať podrobne zanalyzovanú cieľovú skupinu značky alebo produktu. Spravte si prieskum cieľovej skupiny. Pritom nie je potrebné robiť prieskumy za tisíce eur od mediálnych agentúr. V prípade, že si to nemôžete dovoliť, spravte si vlastný, a to pomocou Google dotazníkov alebo sa pýtajte ľudí a zákazníkov.

Zistite, čo ľudia chcú od podobných značiek, aké sú ich potreby, akú komunikáciu očakávajú, čo je pre nich rozhodovací faktor, aby nakúpili u vás a aby aj ostali a podobne. Tieto dáta vám budú pri ďalšej práci veľmi nápomocné. Získate tak prehľad cieľovej skupiny v danej kategórii produktov. Interne tomu hovoríme kategoriálny insight – akási všeobecná pravda.

Pri nastavovaní komunikačnej stratégie je však veľmi dôležité brať do úvahy aj väčší rozmer ako len samotný segment daného trhu. Určite nezabudnite aj na socio-kultúrny rozmer. V dnešnej dobe už nefungujú kampane, aké mala v minulosti napríklad Coca-Cola, ktoré vyrobila jeden TV spot a pustila ho do celého sveta. V súčasnosti je potrebné reagovať na aktuálnu náladu národa.

Kreatíva, kreatíva, kreatíva

Keď máte za sebou úvodné analýzy a prieskumy, môžete sa pustiť do tvorby kreatív. Tak ako pri všetkom, kreatíva je najdôležitejšia časť kampane. Samozrejme, musí byť funkčná. Musí byť navrhnutá tak, aby zaujala cieľovú skupinu a splnila cieľ, či už je to priamy predaj alebo budovanie brandu. Rovnako ako pri všetkom v reklame platí, že pre každú značku sú iné atribúty, na ktoré treba dbať.

Tipy, na ktoré by ste nemali zabudnúť pri tvorbe kreatívnej kampane:

Foto: SCR interactive

Reklama by mala byť autentická a uveriteľná. Mala by vystihovať vaše hodnoty spomínané na začiatku článku. Ďalším dôležitým faktorom je, aby bola relevantná pre cieľovú skupinu a aby sa cieľová skupina v reklame našla – tu viete využiť fakty z analýz a prieskumov cieľovej skupiny. Pri tvorbe kreatív nezabúdajte na to, že pri budovaní značky je dôležitá konzistentnosť – keď sa do niečoho pustíte, je veľmi dôležité, aby ste vedeli kreatívny koncept rozvíjať dlhodobo a nemenili ste ho každé tri mesiace. Posledným pravidlom, ktoré sa vám určite bude hodiť, je, aby bola reklama výrazná, nezvyčajná a iná, aby tak dokázala vyrušiť cieľovú skupinu.

Keď sa vám podarí naplniť tieto body, môžete spustiť kampaň a začať ju optimalizovať pre čo najlepšie výsledky.

Autorom je Milan Čanky, Creative Team Leader & Digital Strategist v agentúre SCR interactive, ktorá sa špecializuje na slovenské firmy malej a strednej veľkosti. V agentúre veria na poctivý marketingový výskum prepojený so silným výkonnostným marketingom.

Článok je súčasťou septembrovej špeciálnej série Digitalizácia biznisu a prechod na online marketing, kde odborníci firmám radia, ako pomocou kvalitného e-shopu a dobrého marketingu zvýšiť tržby spoločnosti.

Doteraz sme vám priniesli:

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk

Ľutujeme, vašu emailovú adresu sa nepodarilo prihlásiť k odberu.
Ďakujeme za vaše prihlásenie!

Potrebujete ráno získať rýchly prehľad?

Odoberajte Forbes Espresso

O aké témy máte záujem?