3. mája 2019

Vedie prvú namingovú agentúru na Slovensku GoBigname, ktorá sa okrem tvorenia názvov pre firmy venuje aj ich prepájaniu na logo či dizajn. Mirka Pastierová v rozhovore pre Forbes hovorí o najväčších chybách, ktoré robia spoločnosti, a upozorňuje napríklad aj na to, že meno vašej firmy sa vám na začiatku vôbec nemusí páčiť. „Dobré značky sú unikátne a unikátne slovné spojenia a slová sú na prvý pohľad „nezrozumiteľné“, alebo niečo asociujú,“ vysvetľuje.

Z akej veľkej časti je úspech firmy či značky spojený s jej menom?

Môže tam byť určitá korelácia, ale je veľa faktorov, ktoré do toho vstupujú. Názov môže novovznikajúcej spoločnosti veľmi pomôcť, pretože často dokáže vytvoriť akúsi skratku k zákazníkovi. Najmä, ak je dobre prepojený s logom či farbou, firma potom nemusí toľko investovať do marketingu, keďže si ju ľudia skôr zapamätajú.

Na druhej strane na mnohých príkladoch vidíme, ako môže názov značku pochovať. Ak má napríklad meno firmy negatívnu konotáciu alebo pejoratívny význam v inom jazyku, o ktorom majiteľ nevedel, automaticky sa na danom trhu odpíše.

Viete uviesť príklady podobných „failov“?

Určite, takéto chyby robia niekedy aj veľké značky. Stalo sa to napríklad v prípade Chevroletu, ktorý vstúpil na trh so španielsky hovoriacimi krajinami s názvom modelu „Nova“, čo znamená v preklade „nejde“. Výnimkou nie je ani značka KIA, čo je v angličtine skratka pre „Killed In Action“.

Marketingový stratég:
Vtipných influencerov je málo. Keď poviem, že 1 percento, preháňam

Veľa problémov majú značky pri expanzii na čínsky trh. Napríklad Toshiba znela v mandarínskej čínštine ako „tou-chu-ba“, čo znamená „ukradnime to!“. Alebo Facebook znie podobne ako „fei si bu ke“, čo má zas význam „musí umrieť“. Teraz je na čínskom trhu Facebook známy v doslovnom preklade ako Lian Shu („Face“ a „book“). „Best Buy“ bolo preložené do čínštiny tak, aby sa názov zvukovo podobal a vo finále znel ako výraz „premysli si to 100-krát pred tým, než to kúpiš.“ Podobný problém mala nemecká pivná značka Warsteiner, ktorá bola preložená foneticky ako, 沃斯乐, čiže „Wo-Si-Le“. Zhodou okolností sa zvukovo význam podobal na „som mŕtvy“. Nezámerne vtipné, kvôli ich významu v angličtine, sú aj názvy ako napríklad značka talianskych cukríkov „Mental“ alebo ghanská „Pee Cola“, či „Shito“ omáčka.

Mirka Pastierová spoluzaložila prvú namingovú agentúru na Slovensku, ktorá sa okrem vytvárania názvov venuje vytváraniu celej vizuálnej identity. Medzi ich klientov patrí Exponea, Sushitime, HubHub, Dôvera a iné. Foto: Lenka Kandravá Imrichová

Ako sa tomu môže firma vyhnúť?

Pri „namingu“ (proces tvorby názvu značky, pozn. red.) u nás riešime lingvistickú kontrolu a kontrolu kultúrneho významu. V podstate každý názov môže obsahovať slová, ktoré majú v zahraničí iný význam alebo znejú podobne ako iné slovné spojenie v cudzom jazyku.

Príbeh rozhoduje: Aby predal viac, dal zmrzline z USA dánske meno

Nechceme, aby sa našim značkám stalo, že pri expanzii na zahraničný trh zistia, že ich názov obsahuje problematické slovo alebo pejoratívny slangový výraz. Všetky názvy, ktoré vymyslíme preto dávame na kontrolu v konkrétnych krajinách, kde klient plánuje pôsobiť. Je dôležité, aby ich kontrolovali ľudia, ktorí jazykom nielen hovoria, ale žili v danej krajine a poznajú jej pozadie a kultúru.

Spomínali ste dôležitosť prepojenia názvu s logom či farbou. Ako veľmi je to dôležité?

Podľa výskumu vplyvu farieb na marketing realizovaného Satyendra Singh v roku 2006 je 62-90 % zákazníckych rozhodnutí o produkte založených práve na farbe. Názov, ktorý je vhodne prepojený na ostatné prvky identity, ako je farba, logo, typografia a tak ďalej, je omnoho lepšie zapamätateľný. Napríklad vynikajúco funguje DingoDot, nástroj na odporúčanie lokalizovaných noviniek, ktorý má v názve psa dinga. Dinga sme tiež použili ako charakter v novej identite. Vznikol tak unikátny maskot, ktorý prepája celú komunikáciu. Názov DingoDot je vo finále pre ľudí omnoho lepšie zapamätateľný, pretože obsahuje známe symboly.

Z portfólia spoločnosti GoBigname. Foto: GoBigname (archív)

Dá sa povedať, ktoré farby fungujú najlepšie?

Existujú preferencie farieb, ktoré sú vedecky podložené, ale sú skôr pascami pre značky. Napríklad u mužov je absolútnym favoritom modrá farba. Obľúbenosť ale neznamená efektivitu. Ak ma farba neodlišuje od konkurencie alebo nepomáha pozicioningu, tak sú všetky výskumy zbytočné. Veľmi dôležitá je preto konkurenčná analýza a cieľová skupina, a potom ísť cestou odlíšenia sa. Nám sa z analýzy napríklad ukázalo, že v sfére marketingovej automatizácie je menej využívanou farbou žltá, ktorú sme použili v prípade klienta Exponea, čo vo finále zafungovalo veľmi dobre.

Aké najväčšie chyby robia slovenské firmy pri ich pomenovaniach?

Najväčšia chyba je pomenovanie sa podľa predmetu podnikania a nepripravenosť na medzinárodnú expanziu. Ďalším problémom sú ochranné známky. Nemalo by sa stávať, že firmy začnú predávať pod názvami, ktoré nemajú ochránené. Preto našich klientov ešte predtým, než začnú názov komunikovať upozorňujeme, aby si podali prihlášku na trademark.

Problémom sú aj domény, kedy úvodné uponáhľanie neskôr stojí firmu desiatky tisícov eur. Ak názvy riešia interne, veľmi rýchlo sa dostanú do frustrácie, keďže zistia, že väčšina .com domén je obsadených. Namingová agentúra preto ponúka len také, ktoré ich majú voľné. Mnohí si mysleli, že s príchodom nových doménových prípon nastane zlom, dokonca hovorili, že .com bude mŕtva, ale zákazníci, najmä v zahraničí, sú stále nastavení na to, že dôveryhodná značka jednoducho .com doménu má.

Stáva sa u nás, že sa nejaká firma pomenuje rovnako alebo podobne ako už nejaká existujúca?

Áno, napríklad slovenská spoločnosť Tent-Inn, ktorá zabezpečuje stanové mestečká pre festivaly sa predtým volala Kempingski. Keď to vyslovíte tak to znie rovnako ako známa sieť hotelov Kempinski, ktorá ich preto zažalovala. A keďže mala na názov ochrannú známku, spoločnosť poskytujúca stany nakoniec musela názov zmeniť.

Viackrát ste povedali, že názov firmy by nemal vychádzať zo subjektívneho pocitu jej majiteľa. Prečo?

Pri názvoch nových značiek sú zaužívané štyri základné pravidlá. Nehodnotí sa páčivosť názvu. Nehodnotia sa asociácie. Rozhodujte sa v úzkej skupine zainteresovaných ľudí. Nevyberá sa príliš dlho, lebo domény už potom nemusia byť voľné.

Dobré značky sú unikátne a unikátne slovné spojenia a slová sú na prvý pohľad „nezrozumiteľné“, alebo niečo asociujú. Ľudia ale zabúdajú, že budovanie značky je práve budovanie nových asociácií so slovom. Apple tak už neevokuje jablká, ale lifestyle značku produktov. Toto si väčšina majiteľov v úvode nevie predstaviť. Práve pre subjektivitu sa nehodnotí páčivosť názvov ani výskumnými agentúrami, ale len objektívne kritériá ako napríklad odlišnosť od konkurencie, registrovateľnosť ochrannej známky, tonalita (či je v súlade s pozicioningom), potenciál pre širšie produktové portfólio a vizuálny, ale aj marketingový, potenciál názvu, výslovnosť a tak ďalej.

Údajne tiež nie je dobré používať v názvoch firiem skratky.

Faktom je, že zapamäteľnosť pri skratkách je o 30% nižšia ako pri slovách. Ak som teda novo začínajúca firma, ktorú nikto nepozná a nemá veľký marketingový rozpočet, tak je lepšie sa jej vyhnúť. Skratka nevyvolá v zákazníkovi žiadnu emóciu a ťažšie sa vtedy buduje vzťah ku značke. Písmená sa tiež ťažšie prepájajú na vizuálnu identitu. Nie vždy to musí platiť, no v našich návrhoch akronymy nenájdete.

Časť práce pre Exponeu. Foto: GoBigname (archív)

Ako vznikol názov vašej firmy?

Zaujímavé je, že my sme sa ešte v začiatku premenovali. Pôvodne sme náš projekt namingovej agentúry volali Big Name Theory. Po čase sme okrem názvov pre firmy rozšírili služby aj o tvorbu ich komplexných vizuálnych ekosystémov pre medzinárodnú expanziu a pridal sa k nám nový partner Rudolf Letko. Toto spojenie sme chceli preniesť aj do novej stratégie firmy. „Big Name Theory“ ostalo ako náš prístup k tvorbe názvov, ale firmu sme premenovali na GoBigname. Aj názvom chceme odkazovať na to, aby naši klienti rozmýšľali svetovo od prvých dní ich podnikania. Len tak sa stanú skutočne „veľkým menom“ v biznise.

Deje sa často, že sa firmy premenujú?

Často sa stretávame s tým, že pod tlakom byť čo najviditeľnejší a mať čo najlepšie umiestnenie vo vyhľadávači si firma vytvorila veľmi generický názov, ktorý priamo obsahuje názov kategórie, napríklad parfém, topánky a podobne. Potom je však veľmi ťažké odlíšiť sa od konkurencie. Z toho dôvodu sa premenoval napríklad aj český vyhľadávač leteniek Kiwi, ktorý sa predtým volal Skypicker. Predponu „sky“ však v tomto segmente používa mnoho firiem, a tak to nebol veľmi zapamätateľný názov.

Nečakajte na ideálne podmienky. 7 rád ako byť lepší podľa Michala Pastiera

Ďalším dôvodom na zmenu mena firmy býva rozšírenie produktového portfólia, ako to bolo u jedného z našich klientov, portálu prezuvky.sk. Po čase začali ponúkať  aj iný tovar, s čím súvisel rebranding na Gugenio. Zmenu názvu odporúčame aj vtedy, ak firma expanduje do zahraničia a v názve má slovenské písmená alebo slová, ktoré sú pre cudzincov ťažko vysloviteľné.

Najčerstvejším príkladom zmeny mena je spoločnosť Taxify, po novom Bolt. Čo na to ako odborníčka hovoríte?

Zmena názvu Taxify na Bolt je veľmi logický krok, ktorý vyplynul z toho, že firma rozširuje svoje portfólio služieb. Bolt poskytuje platformu na využívanie mestských elektrických kolobežiek a ohlásil aj launch novej donáškovej služby. Keďže názov Taxify obsahoval kategóriu „taxi“, obmedzil sa tým v raste naprieč rôznymi službami, preto bola zmena na Bolt absolútnou nevyhnutnosťou.

Existujú aj v segmente namingu nejaké trendy?

Áno, existujú trendy. Jednu dobu bolo v móde vynechávanie samohlások, či skrátené slová, ktoré nedávali význam, inokedy názvy, ktoré končili príponou -ious či -ly. V súčasnosti sú na Slovensku populárne v nadväznosti na lokálne značky slovenské slová či názvy odkazujúce na folklór. Napríklad kaviareň Štúr či bistro Žufaňa.

GoBigname malo na starosti aj vizuál značky Powerlogy. Foto: GoBigname (archív)

Spomínali ste, že takéto názvy môžu byť limitujúce pri expanzii.

Áno. Z toho dôvodu sa napríklad premenovala značka Sušienkovo, ktorá fungovala vo svojich začiatkoch najmä v Čechách a na Slovensku. Názov bol však pre Čechov krkolomný a keďže expandovali aj do ďalších krajín, premenovali sa na Pet Farm Family.

Uvedomujú si slovenské spoločnosti dôležitosť mena?

Stále je tu široká skupina firiem, ktorá ide zajtra zakladať eseročku a až dnes začnú rozmýšľať nad tým, čo dajú do kolónky názov. Často sa to robí na kolene, no pomaly si už aj Slováci uvedomujú to, že investícia do brandingu sa z dlhodobého hľadiska oplatí.

Hlavné foto: Lenka Kandravá Imrichová

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk