6. augusta 2018

Firmy čoraz častejšie siahajú po spoluprácach s influencermi. Známi športovci, speváci, herci, komici, či youtuberi tak nezriedka propagujú rôzne produkty od energetických nápojov až po finančné produkty. Ako však takáto spolupráca firmy a influencera vyzerá? Kedy sa im navzájom oplatí? V akej výške sa pohybujú ich zárobky? A čo sú tie najčastejšie chyby, aké robia? Na tieto otázky odpovedá v rozhovore Ján Papač, marketingový stratég reklamnej agentúry Triad. 

Kedy dáva pre firmu zmysel ísť s reklamou do digitálnej formy a kedy viac na bilbordov?
Pokiaľ chce firma vytvoriť väčšie povedomie o značke, je ideálne nakombinovať online a offline médiá. Podarí sa jej tak zachytiť obe cieľové skupiny, kedže tá, ktorá pôsobí v digitálnom prostredí, sa nevyhnutne neprekrýva so skupinou, ktorá sleduje televíziu, alebo na ňu vplývajú iné formy offline reklamy, ako sú billboardy, bigboardy alebo citylighty.

Ján Papač, odborník na marketing na sociálnych sieťach, hovorí, že influenceri slúžia ako médium, ktoré komunikuje to, čo firma potrebuje. Zdroj: Tomáš Pospíchal

Príkladom toho môže byť Majk Spirit v reklame na energetický nápoj Tiger, ktorá je aj na billboardoch. Alebo spolupráca Petra Sagana s Telekomom, ktorá bola prakticky všade. Je tu však výnimka: youtuberi, ako sú GoGo, Expl0ited alebo LucyPug, sa iba málokedy ocitnú v iných ako online reklamách. Ale tak je to správne.

Prečo?
Ich cieľová skupina trávi väčšinu času na internete a tomu zvyšku ich mená väčšinou nič nehovoria. Nedáva preto zmysel tlačiť ich reklamy do televízie, ktorú sleduje výrazne iné obecenstvo.

Michal Dušička, alias Majk Spirit, v reklame na energetický drink Tiger. Zdroj: Forbes/reprodukcia z YouTube

A ako si firma vyberá, s ktorým influencerom by chcela spolupracovať? Podľa toho, ako sa im hodí do obsahu?
Nie zakaždým. Na jednej strane sú internetoví influenceri, na strane druhej sú celebrity, ktoré pôsobia ako „pútač“. Pokiaľ ich postavíte na bilbord vedľa produktu, nemusí mať s ním ani výraznú obsahovú spojitosť, a predsa zaujme.

Príkladom môže byť reklama Partners Group SK, ktorá siahla po Dominike Cibulkovej. Dnes sa už ale väčšina marketérov posúva k väčšej práci s obsahom.

Slovenská influencerka:
Ľuďom prekáža, keď riešim politiku alebo LGBTI

Napríklad LucyPug hovorila na sociálnych sieťach o problémoch s akné a následne ju oslovila francúzska dermatologická značka Bioderma, aby propagovala jej produkty.
Presne, toto je lepší príklad spolupráce. Nielenže je tam jasná spojitosť, ale jej aj ľudia viac veria, že pokiaľ propaguje riešenie, ktoré sama používa, tak to naozaj funguje. Bez ohľadu na to, či za to dostala zaplatené. Najmä mladé dievčatá, ktoré ju na sociálnych sieťach sledujú, to potom vnímajú skôr ako radu od kamarátky než ako reklamu.

Ďalším príkladom dobrého spojenia myšlienky s influencerom je reklama Slovak Telekomu s Petrom Saganom. To nebolo iba obyčajné využitie celebrity. Pracovali priamo s odkazom, že tak, ako je on najrýchlejší vo svete cyklistiky, oni ponúkajú najrýchlejšiu 4G sieť.

Ako to vyzerá v praxi, keď sa firma rozhodne použiť influencera v kampani? Ktoré kroky nasledujú?
Najideálnejšie je, keď sa firma nerozhodne priamo siahnuť po influencerovi, ale príde s konkrétnym produktom alebo službou, ktoré potrebuje dostať k zákazníkovi. Pokiaľ vidíme dobré prepojenie s cieľovou skupinou a s obsahom, je dobré odporučiť firme, aby použila v reklame influencera. No je to iba jedna z taktík, nemala by s ním chcieť firma spolupracovať len preto, aby mala v reklame GoGa alebo Expl0iteda, ak tam nie je ďalší presah.

„Mnoho značiek chce, aby influencer odkomunikoval ich produkt zábavnou formou. No schválne, viete koľko je influencerov, ktorí dokážu byť vtipní? Keď poviem, že jedno percento, tak aj to preháňam.“

Firma sa rozhodne použiť v reklame niektorého z influencerov. Aké sú najčastejšie obavy firiem pri týchto spoluprácach?
Niekedy majú obavy, či je daný influencer ten správny, či by ich obsah neodkomunikoval lepšie niekto iný. Pokiaľ má firma špecifický produkt, ale zároveň aj menší rozpočet, môže použiť jedného alebo viacerých mikroinfluencerov, ktorí majú pomerne malé čísla, ale komunikujú na tú cieľovú skupinu, ktorú chce firma osloviť. Najčastejšie sa firma obáva, keď influencera sama nepozná. No vtedy zvyknem hovoriť, že nie je dôležité, aby influencera poznala firma, ale jej cieľovka.

Kto je to influencer? Návod pre firmy,
ako si vybrať na biznis toho najlepšieho

Čo to znamená, že má menšie čísla?
Na Instagrame začíname používať mikroinfluencerov, ktorí majú 3000 – 5000 followerov. Niekedy je dobré nakombinovať viacerých. V tomto prípade influenceri slúžia ako médium, prostredníctvom ktorého sa reklama šíri ďalej.

Povedzme, že firma už našla aj toho správneho influencera. Akú formu komunikácie najčastejšie hľadajú?
Mnoho značiek chce, aby influencer odkomunikoval ich produkt zábavnou formou. No schválne, viete koľko je influencerov, ktorí dokážu byť vtipní? Keď poviem, že jedno percento, tak aj to preháňam. Pritom je dobré, aby influencer priamo zakomponoval produkt do toho, čo bežne robí. Nemá zmysel chcieť od neho, aby sa odfotil s produktom v ruke a aby názov značky zaberal tri štvrtiny príspevku na Instagrame.

Pokiaľ niekto vyžaduje takúto formu spolupráce, je to nepríjemné pre samotného influencera, ktorý sa za takúto reklamu hanbí, pre jeho cieľovku, ktorá vycíti neautentický obsah, a napokon aj pre marketéra. Je pravdepodobné, že by sa takáto spolupráca už potom nezopakovala. Pritom aj značky si začínajú čoraz viac dávať záležať na tom, aby bol ich obsah autentický.

„Pri väčších celebritách sa tieto zárobky môžu vyšplhať na päť – šesťciferné sumy. To sa stále rozprávame iba o digitálnej reklame (…). Je iba málo firiem, ktoré si môžu dovoliť tie najväčšie mená.“

Príklad na to, ako funguje spojenie vtipnej reklamy a produktu?

Dávnejšie sme spojili stand-upového komika Juraja „Šoka“ Tabačka so sériou poistných produktov od Uniqa. Napriek tomu, že išlo o reklamu na pracovné poistenie alebo životné poistenie, bolo to natočené vtipne ako stand-up. Šoko mal úplne voľnú ruku v tom, ako to chcel stvárniť. Nakoniec niektoré videá išli na Facebooku virálne.

Podobne sme nedávno spojili značku Rajo s mikroinfluencerom, ktorý na Instagrame vystupuje ako Fero Joke. Na začiatku mal malé čísla, ale cítili sme potenciál, bol vtipný a vo výsledku mali jeho produktové videá desiatky tisíc videní. Postupne začal rásť, jeho obsah postavený na skečoch ľudí baví, dnes má viac ako 160-tisíc followerov.

Na ktorom kanáli začínajú influenceri najviac komunikovať? Čo sa pre firmy viac oplatí?
Facebook sa postupne dostáva do úzadia a nastupujú Instagram a Instagram Stories, ktoré sú autentickejšie. Instagram umožňuje firme doručiť odkaz o svojom produkte väčšiemu množstvu ľudí za menšie peniaze. Platená reklama na Instagram Stories je omnoho lacnejšia ako wallpost na Instagrame, a aj ten je stále lacnejší ako príspevok na Facebooku.

Aké čísla si máme pod týmto predstaviť?
Veľmi zjednodušene povedané, ak za zobrazenie tisíc ľuďom na Facebooku zaplatím dve eurá, tak na príspevok na Instagram nástenke to môže byť 1,20 eura a za zobrazenie reklamy v Instagram Stories to bude 0,60 eura.

Rovnako si je dobré uvedomiť, že keď zobrazím reklamu človeku na Facebooku, uvidí ju napríklad na počítačovej obrazovke iba ako zlomok jeho nástenky a často sa ani nepristaví, ide ďalej. Pri Instagram Stories uvidí človek reklamu na celú obrazovku smartfónu. Keď sa mu reklama zobrazí, viem, že sa jej reálne venuje, pretože telefón drží v ruke, a musí sa prekliknúť ďalej.

Pokiaľ ide reklama v televízii alebo v rádiu, človeka nemusí vôbec zasiahnuť, môže byť v kuchyni a variť.

Rexona použila v reklame známeho rapera Rytmusa. Zdroj: Forbes/reprodukcia z YouTube

Na druhej strane, takáto reklama po 24 hodinách zmizne.
No a? Každú reklamu aj tak vnímame iba pár sekúnd. Posadnutosť tým, aby reklama zostala, je iba zlozvykom z Facebooku. Nikto si ale nechodí pozerať nástenku firiem, ani nejde ďalej do minulosti, aby videl všetky príspevky, ktoré tam „zostali“.

V akej výške sa pohybuje cena za využitie reklamy s influencerom?
Hm. Influenceri aj značky uprednostňujú dlhodobé spolupráce. V tom prípade sa influencerovi platí paušál za balík služieb, v ktorom je zahrnutý počet príspevkov na jednotlivých platformách, počet videí, príbehov na Instagrame. Najlepšie je, ak sa hneď dohodne, ako má byť produkt zobrazený, akú časť príspevku bude zaberať, prípadne na koľko sekúnd sa objaví v zábere videa.

Pri menších influnceroch sú to ešte stále barterové spolupráce, čo je výhodnejšie pre firmy. Pre influencerov sa barter oplatí skôr v prípade, ak výrobky, ktoré promujú, sami chcú, alebo potrebujú. Pri väčších celebritách sa tieto zárobky môžu vyšplhať na štvor až päťciferné sumy. To sa stále rozprávame iba o digitálnej reklame. Pokiaľ sú to bilbordy alebo televízne reklamy, nezriedka si pýtajú šesťciferné sumy. Je iba málo firiem, ktoré si môžu dovoliť tie najväčšie mená.

Navyše v prípade svetových celebrít, ako je Peter Sagan, nebojujú firmy lokálne medzi sebou, ale čelia už konkurencii z celého sveta.

Čo najradšej sledujeme?
YouTube už nie je iba pre mladých, vraví Gogo

Pri mnohých celebritách alebo športovcoch je ale väčšina z ich fanúšikov zo zahraničia. Nie je to v neprospech firmy?
Príkladom toho je Martin Škrtel, ktorý má väčšinu followerov na Instagrame z Turecka, kde aktuálne pôsobí. No ak ho nejaká značka bude chcieť použiť, vypýta si od neho štatistiky pre Slovensko a uvidí, či sa im prekrýva cieľovka. Pokiaľ áno, nevidím dôvod, prečo by ho nemohla osloviť so spoluprácou. Firma však s takýmito influencermi väčšinou minie tisíce až desaťtisíce eur, preto by si mala vypýtať očistené štatistiky pre lokálny trh.

Potom sú tu youtuberi ako Dávid Dobrík, ktorý je síce pôvodom Slovák, no žije v USA a komunikuje v angličtine.
Presne on je príklad toho, že finálny počet followerov na sociálnych sieťach neznamená, že bude pre firmu najlepšie riešenie. Dávida Dobríka na Slovensku pozná iba veľmi málo ľudí a napriek tomu, že v USA je takmer celebrita, na domácom trhu by firme zrejme veľmi nepomohol.

Na druhej strane aj na domácom trhu sú influenceri ako napríklad Rytmus, Majk Spirit či Peter Sagan, pri ktorých nemá zmysel pýtať sa, koľko majú followerov – sú to celebrity, ktoré poznajú aj offline ľudia, nielen tí, ktorí sú denne na internete. Jednou zo skupín sú slovenskí influenceri ako GoGo, Sajfa alebo Evelyn, ktorí sú známi aj na českom trhu. Pokiaľ je firma, ktorá chce v kampani komunikovať na Slovensku aj v Česku, dáva pre nich zmysel využiť práve tieto mená.

Čo je teraz najväčšia marketingová výzva pri tomto druhu marketingu?
Najmä označovanie platených spoluprác tak, aby to bolo fér, čo stále mnoho influencerov nerobí.