7. apríla 2018

„Úspešní marketéri sú iba dodávatelia príbehov, ktorým sa spotrebitelia rozhodli uveriť.“ Tak znie citát Setha Godina. Ľudia sa pri nakupovaní rozhodujú podľa emócií a až správnosť svojho výberu si potvrdzujú logickými argumentmi: už som potreboval nový mixér, ten starý nestíhal. O dôvodoch, ktoré ich priviedli ku konkrétnej značke, až tak nepremýšľajú. Zákazníci často uprednostnia horšiu službu pred lepšou – lebo v nich dokáže vyvolať pocity. Prebudiť v potenciálnych zákazníkoch emócie môžete napríklad príbehom vašej značky. Ako vám môže story v podnikaní pomôcť a čo by dobrému príbehu nemalo chýbať?

Ako príbeh pomôže značke

Skvelým príkladom sily príbehu je Cyrano z Bergeracu. Šermiar s veľkým nosom sa zamiluje do krásnej Roxany, hanbí sa však za svoj vzhľad a k svojim citom sa nikdy neprizná. Namiesto toho píše Roxane listy v mene pekného Kristiána, ktorý však nepatrí medzi najlepších rečníkov. Vo svete reklamy tento príbeh hovorí o tom, že aj výborný produkt bez emócií má problém s predajom. A naopak, ničím výnimočný výrobok so zaujímavým príbehom sa predáva skvele. Marketérka Maria Veloso tento jav volá príznačne – Cyranov efekt.

Cyrano svojimi listami ukázal, ako príbeh predáva.

Príbehy sú výbornou príležitosťou, ako odlíšiť svoju značku od konkurencie: každý príbeh je jedinečný. „Dobrý príbeh značky funguje dlhodobo a nespája sa len s produktom, ktorý sa môže meniť. Spája sa hlavne s tým, čo je stabilné a zásadné – akí sú majitelia, krajina, región či filozofia značky,“ hovorí Michal Pastier, kreatívny riaditeľ agentúr Zaraguza a GoBigname, prvej slovenskej naming agentúry. Ako dobrý príklad uvádza kozmetickú spoločnosť Burt’s Bees. Tá bola založená v roku 1984 svojským podnikateľom Burtom Shavitzom, ktorý sa objavoval v komunikácii značky aj po tom, ako vo firme prestal pôsobiť – považovali ho za svoj živý príbeh.

Príbeh pomáha ľuďom lepšie sa stotožniť s vašou značkou a výrobkami, vytvoriť puto, získať sympatie. Dobrý príbeh sa nemôže páčiť každému, nemal by mu chýbať prísľub pre zákazníka a hlavne by mu mali ľudia uveriť. Aj vtedy, keď je iba vymyslený. V USA sú spotrebitelia ochotní zaplatiť viac za európske značky, a tak vznikol príbeh obľúbeného výrobcu mrazenej pochúťky. „Názov zmrzlín Häagen-Dazs nemá s Dánskom nič spoločné, tieto slová v dánčine ani neexistujú. Majiteľovi, ktorý zakladal firmu v Bronxe, to však znelo škandinávsky a spotrebiteľom prémiovo,“ približuje vymyslený príbeh značky Michal Pastier.

Špeciál “Made In Slovakia” prináša biznis príbehy so slovenskou dušou

Reklama

Pri tvorbe príbehu neexistujú hranice

Ľudia si príbehy hovorili odpradávna – niektoré z nich prežili až dodnes. Aby sa ten váš šírili medzi zákazníkmi, musí byť jednoduchý. Pokojne môže mať tisíc slov, nemal by sa však utopiť v zbytočných detailoch, aby mohol kolovať ďalej. Takýmto príkladom je New York Café v Budapešti. „Keď ju otvárali, zakladatelia pozvali novinárov k Dunaju a pred nimi zahodili kľúče od tejto reštaurácie s kaviarňou do rieky. Povedali, že budú mať otvorené non-stop a tento príbeh s nimi ide už od 19. storočia,“ prezradil svoj obľúbený príbeh kreatívny riaditeľ agentúr Zaraguza a GoBigname.

Na brehu Dunaja sa začal písať jeden z najzaujímavejších príbehov.

Nemusíte byť Apple, Tesla či Lego, aby ste dokázali písať nezabudnuteľný príbeh. Dôležité je, aby zaujal ľudí. Aj preto by ste mali dokonale poznať svojich potenciálnych zákazníkov – iba tak viete, čím si ich získate. Pri tvorbe príbehu sa nebojte popustiť uzdu svojej fantázii – aj menšie značky s veľkými nápadmi dokážu zaujať ľudí. Stačí byť presvedčivý, aspoň tak ako výrobca destilátu. „Množstvo ľudí verí, že vodka s menom známeho dobrodruha Amundsena pochádza Nórska – v niektorých kampaniach komunikuje v nórčine. Ide však o lokálny produkt spoločnosti Stock,“ prezradil Michal Pastier ďalší úspešný príbeh.

Prečo existuje vaša spoločnosť? Odpoveď by nemala chýbať vo vašom príbehu. Napríklad značka obuvi TOMS zo svojho príbehu urobila základný kameň svojej existencie. Ich slogan „One for One“ dokonale vystihuje podstatu spoločnosti – za každý jeden kúpený pár topánok TOMS daruje firma ďalší pár obuvi tým, ktorí ho potrebujú. Tento príbeh vyvoláva silné emócie u veľkej časti ich zákazníkov a vytvára silné puto medzi nimi a samotnou značkou, čo je jedným z jeho cieľov.

Poznáte hru Rozprávkari? Mali by ste. Ožívajú v nej Dobšinského príbehy

Príbeh môže značke aj uškodiť

Pri tvorbe príbehu môžete aj s najlepšími úmyslami šliapnuť vedľa. Dôkazom je nemecká firma, ktorá sa hrdila tým, že ich príbeh je spojený s vlkmi – jeden dokonca strážil aj ich logo. Na problém narazili až pri expanzii na zahraničné trhy. „Nerozumeli, prečo nemôžu získať zákazky v arabských krajinách. Až neskôr zistili, že s nimi nechcú spolupracovať, lebo pracujú práve s vlkom. Ten je v ich kultúre podradný a má iné asociácie ako u nás,“ vysvetľuje rozdiely v kultúrnom vnímaní Michal Pastier.

Dobrý príbeh by mal slúžiť hlavne ako spúšťač – vzbudí záujem ľudí, ľahšie sa bude šíriť meno vašej značky, odlíšiť sa od konkurencie a hlavne vám pomôže vytvoriť puto so zákazníkmi. Ak budú mať zákazníci pocit, že si okrem vášho výrobku kupujú aj kúsok príbehu, vyhrali ste.