23. augusta 2019

Je influencer zbytočné povolanie? Množstvo ľudí sa nazdáva, že áno, no značky stojace o zákazníka a marketingové agentúry si zjavne myslia opak. Z jednoduchého dôvodu – spolupráca s influencerom im totiž prináša celkom slušný záujem kupujúcich o propagované výrobky či služby. Podľa prieskumov totiž potenciálni zákazníci viac veria odporúčaniam influencerov ako napríklad reklame v televízii.

Marketingová agentúra MediaKix predpokladá, že v roku 2020 firmy minú 2,3 miliardy amerických dolárov len na zaplatenie influencerov, ktorí budú propagovať výrobky na Instagrame. Svet reklamy a marketingu pochopil, aká dôležitá je autentickosť, a práve z toho dôvodu sa tvárami kampaní nestavajú celebrity s naučenými scenármi, ale ľudia, ktorí sa sami podieľajú na vytváraní obsahu reklám. A tak tu máme mumfluencerky, foodfluencerov či travelfluencerov.

rebricek influencer 2019 forbes

Kto teda je influencer, ako títo ľudia ovplyvňujú naše nákupné správanie či akú budúcnosť im predpovedajú odborníci z mediálnych agentúr? Aj na tieto otázky odpovedajú Andrea Becková, Head of Strategy & Marketing v agentúre MediaCom, Vladimír Paštinský, Head of Content & Technology v agentúre Wavemaker Slovakia, a Vladimír Behún, Director Strategy & Business Planing v agentúre MindShare.

Pomenovanie influencer dnes ľudia vnímajú takmer ako nadávku, no pred pár rokmi sme o tomto povolaní ešte ani nechyrovali. Kedy sa svet reklamy rozhodol využívať influencerov ako tváre kampaní?      

Vladimír Behún (VB): Prvé využitie influencerov v oblasti marketingu sa datuje už od začiatku 20. storočia, presnejšie môžeme hovoriť o roku 1920. Azda najznámejším influencerom, ktorý sa využíva v marketingovej komunikácii dodnes, je Santa Claus. Ďalšia fáza influencer marketingu nastala s nárastom konkurencie, s rozvojom masmédií a s prechodom marketingového princípu od „trhu predajcu“ k „trhu spotrebiteľa“. Túto fázu charakterizovalo využívanie celebrít ako influencerov, keďže celebrity prepožičiavali svoju známosť značkám, čím presviedčali spotrebiteľov na nákup produktov. A to viac-menej pretrváva dodnes.

Koľko zarába influencer? Z čoho všetkého má vlastne peniaze
a ako funguje tento biznis na Slovensku

Platí to isté aj pre slovenský marketingový trh?

VB: Áno, tento vývoj a tieto princípy platia aj pre Slovensko. Kým v minulosti boli na Slovensku influencermi najmä celebrity a úspešní či známi ľudia, dnes v tejto úlohe vystupujú aj „obyčajní ľudia“ ako napríklad motoristický novinár Rasťo Chvála. A to preto, lebo prostredníctvom sociálnych sietí dokážu zasiahnuť a ovplyvniť oveľa väčší počet potenciálnych spotrebiteľov rovnako, ako napríklad v Chválovom prípade nejaký odborník na autá v roku 1970. Ale miera či schopnosť ovplyvniť správanie spotrebiteľa je aj u celebrít rôzna.

„Napriek tomu, že všetci influenceri si myslia, že generujú obrovské predaje, žiaľ iba pár z nich má reálny vplyv na predaj. A aj to je časovo obmedzené.“ – Marko Bugáň, CMO & Co-founder Mark face and body

Podľa čoho sa má značka rozhodnúť, či si má pre svoju kampaň vybrať celebritu, alebo influencera?

VB: Práve na to vznikol pod taktovkou agentúry GroupM nástroj na výber a hodnotenie influencerov, ktorý meria Influence Power Index (IPI) skóre. Vďaka nemu dokážeme spoľahlivo merať mieru ovplyvniteľnosti rôznych cieľových skupín jednotlivými celebritami a influencermi.

Kto to vlastne je ten influencer?

VB: Dnes už je influencerom prakticky každý, kto má určitú základňu followerov a kto dokáže ovplyvniť najmä ich nákupné správanie. Nemusí to byť celebrita v tom základnom význame slova. Môže to byť napríklad aj odborník vo svojom odbore, športovec či iná osoba, ktorá svojimi hodnotami, postojmi alebo pôsobením dokáže ovplyvniť správanie komunity, ktorá ju sleduje.

influencer marketing je dôležitý marketing, je to biznis, odborníci, agentúra, paštinský, behúň, becková, forbes rebríček top influencerov
Zľava: Vladimír Paštinský, Andrea Becková a Vladimír Behúň. Foto: archív agentúr

Dokážu aj menej známi ľudia ovplyvniť taký počet nakupujúcich, aby boli pre značky zaujímaví?

Vladimír Paštinský (VP): Určite áno. Menší influenceri majú väčšinou silnejší vzťah so svojimi fanúšikmi a ľudia im zvyčajne viac veria. No aby značka dosiahla to, čo potrebuje, musí spolupracovať s viacerými ľuďmi. Aj v našom prieskume IPI sme videli, že menší influenceri dokázali viac motivovať ľudí k nejakej akcii, respektíve boli vnímaní ako odborníci, od ktorých by si ľudia nechali poradiť pri nákupe.

Čo ešte ovplyvňuje naše nákupné správanie?

VP: Schopnosť ovplyvniť nákupné rozhodnutie vyplýva aj zo samotného produktu. Najlepšie sa v tomto smere darí „beauty“ a „fashion“ influencerom. Pri sledovaní ich videí a príspevkov sú ľudia skôr naklonení nákupu.

Prečo sa firmy rozhodli spolupracovať s influencermi?

Andrea Becková (AB): Dnes sú influenceri využívaní predovšetkým na zvyšovanie znalosti o produkte, na komunikáciu jeho benefitov, v prípade veľkých značiek na budovanie dodatočného zásahu a natívnu interakciu s produktom. Postupne sa mnoho z nich stáva alebo sa ešte len stane ambasádormi či tvárami značiek, pričom tým reprezentujú svoje hodnoty aj v reálnom živote.

VB: Treba povedať, že komerčné využívanie influencerov je v našich končinách pomerne čerstvým boomom. Zadávatelia to začínajú viac a viac využívať na budovanie značiek a rovnako na podporu predaja produktov. Robia to buď nepriamo, napríklad budovaním rôznych atribútov značiek, ako je povedzme autenticita, alebo prostredníctvom influencera ako priameho call-to-action nástroja. Komerčný úspech influencerov totiž súvisí s ich autenticitou, ktorá je v súčasnom marketingu veľkým trendom, aj s tým, že influenceri majú podľa prieskumov väčší vplyv na správanie spotrebiteľov ako reklama alebo odporúčanie celebrity.

Aké skúsenosti má so spoluprácou s influencermi MARK face and body?

Výber: Slovenská značka prírodnej kozmetiky si konkrétnych influencerov vyberá na základe kombinácie viacerých faktorov. Napríklad ide o zameranie a aktivitu influencera, kvalitu jeho sledovateľov, o jeho komunikáciu a serióznosť. Za dôležité považujú aj to, či ich značku pozná a či je spokojný s ich produktmi. Marko Bugáň, CMO a spoluzakladateľ značky, hovorí, že krátkodobých spoluprác robia čoraz menej, preto je pre nich dôležité, ako sa im s influencerom komunikuje a či je medzi nimi „chémia“.

Priebeh spolupráce: Keďže značka vníma influencerov ako autentickú tvár kampane, jej majitelia dbajú na to, aby komunikácia vybraných influencerov nebola vopred „nalinkovaná“. Pri spolupráci dohodnú len konkrétne termíny, niekedy konkrétne produkty, no samotné prevedenie príspevku nechávajú na influencerov.

Výsledky kampaní: „Napriek tomu, že všetci influenceri si myslia, že generujú obrovské predaje, žiaľ iba pár z nich má reálny vplyv na predaj. A aj to je časovo obmedzené,“ vysvetľuje Marko Bugáň. Zo všetkých influencerov, s ktorými spolupracovali, mali na predaj dosah možno štyria alebo piati – jeden v Poľsku, jeden v Rumunsku, jeden či dvaja na Slovensku a podobne aj v Česku. Zvýšený počet predaných kusov v daný deň, ktorý mohli pripísať influencerovi, vždy závisel od krajiny, no väčšinou to bolo medzi 20 – 50 %. Na druhý deň bol efekt zvyčajne už nulový.

Aktuálne spolupráce: Značke sa spolupráce zatiaľ osvedčili, a tak v nich plánujú pokračovať aj naďalej. V súčasnosti majú rozbehnuté viaceré spolupráce, a to na dlhšie obdobie, ktorými sa snažia nielen zvýšiť povedomie o značke, ale aj o prírodnej kozmetike ako takej. Značka momentálne nechystá meniť model spoluprác, no pár zmien ju čaká v budúcnosti.

Čo spôsobuje to, že spotrebitelia už neveria reklamám a celebritám?  

VB: Spotrebitelia často vnímajú klasickú reklamu ako klamlivú. To isté platí pri odporúčaniach celebritami alebo „hercami“, ktorí sa správajú podľa inštrukcií zadávateľov a nie podľa vlastného presvedčenia. Naopak, influenceri pri zmienkach o značkách, produktoch či službách vkladajú do svojich odporúčaní reputáciu – a preto si väčšinou starostlivo vyberajú, s akou značkou nadviažu spoluprácu a ako táto spolupráca prebehne.

Takže influencer marketing sa bude ešte len rozrastať?

VB: Myslím, že v najbližšom čase sa budú najmä mikroinfluenceri, ako napríklad foodfluenceri, viac a viac profitovať ako autority vo svojich hlavných oblastiach, na ktorých je v podstate založená ich existencia. Tým porastie počet ich followerov a rovnako tak aj ich priamy alebo nepriamy vplyv na nákupné správanie týchto sledovateľov.

A aká je celková budúcnosť tohto typu marketingu?    

AB: Budúcnosť influencer marketingu závisí od toho, ako bude možné deklarovať výsledky spolupráce a jej vplyv na relevantné atribúty značky a predaje produktu či služby. Očakávame, že influencer marketing sa bude čoraz viac prelínať s inými marketingovými disciplínami a PR. Za influencerov nebudeme označovať už len ľudí so skupinou followerov na sociálnych sieťach. Budú to aj napríklad zamestnanci či lojálni zákazníci, ktorí značku ďalej odporúčajú, komunikujú jej benefity a vytvárajú konverzácie v online prostredí. Ich hlavnou výhodou zostane tvorba lokálneho obsahu pre značky, a teda content marketing, komunikovanie autentických skúseností s produktmi, teda word-of-mouth marketing, a oslovovanie špecifických zákazníckych segmentov.

Spoluzakladateľka e-shopu eyerim:
Dnes sa už každý nazve influencerom. A potom pýta produkty zadarmo

VP: Očakávame, že influencer marketing bude z pohľadu výdavkov rásť aj na budúci rok. Nielen globálne, ale aj lokálne. A to aj napriek tomu, že s influencer marketingom sa spájajú niektoré negatíva ako napríklad kupovanie followerov, umelé zvyšovanie engagementu a podobne. Práve pre tie podvody budú značky a agentúry hľadať inteligentnejšie nástroje na ich odhaľovanie. Top influenceri budú viac selektívni vo výbere spoluprác. Nebudú môcť spolupracovať s každým, pretože by to mohlo ovplyvniť ich reputáciu a uveriteľnosť.

Takže značky aj agentúry sa budú musieť nastaviť na odlišný systém fungovania?

VP: Klienti a agentúry sa budú pri výbere influencerov spoliehať nielen na svoju intuíciu, ale aj na dáta. Bude pre nich dôležité, či sa daný influencer hodí k značke a jej hodnotám. Táto afinita influencera k značke bude dôležitejšia ako len počet followerov. A myslíme si, že v budúcnosti budú značky spolupracovať aj s menej tradičnými influencermi.

Napríklad?

VP: Napríklad ako Gillette, ktorý vo svojej kampani využil rabínov ako „offline“ influencerov. A na scéne sa objavujú aj virtuálni influenceri. Toto považujeme skôr za šikovný marketingový ťah značiek, ktoré si takého influencera vytvoria. Podľa nás nebude pre iné značky takýto influencer veľmi zaujímavý. Bude tam chýbať autenticita.

Aké skúsenosti má so spoluprácou s influencermi Slovenská sporiteľňa?

Výber: Slovenská sporiteľňa si vhodného influencera pre konkrétnu kampaň doteraz vždy zvolila na základe viacerých parametrov. Medzi najhlavnejšie patrili tvorba influencera, štruktúra jeho sledovateľskej základne a hodnoty, ktoré reprezentujú jeho výstupy na sociálnych médiách. Aktuálne im pri rozhodovaní pomáha aj skóre Influence Power Index.

Priebeh spolupráce: Influencer dostane hlavnú ideu kampane pokrývajúcu všetky mediatypy na vytvorenie si celkového obrazu o cieľoch a kampani ako takej. Zároveň získava ako vstupy na diskusiu zadanie časti kampane rozpracovanej do podoby, ktorá sa týka jeho osoby. Nasleduje spoločná diskusia a výsledkom je finálna podoba výstupov.

Výsledky kampaní: Doterajšie či už väčšie alebo menšie spolupráce mali zásadný vplyv na výsledky kampaní Slovenskej sporiteľne. Ako príklad uvádzajú spoluprácu s Matejom Slažanským alias Selassiem na kampani Space účty. Výsledky kampane ako aj priebeh spolupráce motivovali sporiteľňu dohodnúť kampaň so Selassiem strategickejšej aj o rok neskôr (spolupracovali spolu v rokoch 2016 a 2017), a to v rozvinutej podobe.

Aktuálne spolupráce: Aktuálne kampane Slovenskej sporiteľne nie sú priamo postavené na tvorbe influencerov. Do práve prebiehajúcej kampane Mobilné platby sporiteľňa zakomponovala menšie spolupráce s influencerkou LucyPug či travel blogerom „Nie je túra bez Štúra“. Ich úlohou bolo osloviť špecifické cieľové skupiny. I naďalej spolupracujú s Matejom Tóthom, aj keď v menšej miere, než tomu bolo v uplynulom roku.

 

Zmenilo sa pre vás ako agentúry niečo, keď klienti začali vyžadovať do svojich kampaní spoluprácu s influencermi?

VB: Na jednej strane začali influenceri predstavovať pre agentúry nový komunikačný kanál, ktorý im a ich značkám poskytuje ďalšie možnosti komunikácie a prezentácie smerom k publiku. A klienti to v rámci svojich kampaní aj čoraz častejšie vyžadujú. Na druhej strane influenceri so sebou priniesli enormný objem práce, času a často aj nervov strávených nad projektami, ktorých sú tvárami.

Čo tým myslíte?

VB: Stále sme v štádiu, keď agentúry aj mnohí influenceri sa zatiaľ len učia a skúšajú čo, ako, kedy, s kým a za koľko. O to ťažšie ide tento proces efektívne manažovať najmä na strane agentúry. Klient mnohokrát ani netuší, čo agentúra s influencermi v projektoch pri ich realizácii zažíva. Klienti chcú byť stále viac a viac autentickí. Práve vtedy pri výbere influencera ako tváre kampane pomáha práve jeho zvolenie na základe IPI skóre, keďže posudzuje influencera akoby očami samotného cieľového spotrebiteľa. Takýto výber je však niečo, čo klienti často nechcú pochopiť, najmä preto, že za dáta takéhoto charakteru je potrebné zaplatiť.

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk