14. júna 2020

Americký prezident Franklin D. Roosevelt začal pochovávať prohibíciu v marci 1933, keď svojím podpisom odobril predaj piva a ľahkých vín. Atrament na dodatku ešte ani poriadne neuschol, keď na Pennsylvannia Avenue pred Bielym domom zaerdžali tri páry ťažných koní. V záprahu mali voz plný piva Budweiser, darček Rooseveltovi od Augusta A. Buscha juniora, šéfa pivovaru Anheuser-Busch, ktorý sa mal o pár rokov stať najväčším na svete. 

Rodina Buschovcov, patrila k nemeckým prisťahovalcom, ktorí v 19. storočí naučili Američanov piť dovtedy za oceánom nie príliš obľúbený alkoholický nápoj – pivo. A hoci v storočnom spore s budejovickým Budvarom vo väčšine prípadov prehrala a napriek tomu, že rodina v posledných rokoch stratila celý pivovar a jej členovia sa musia predvádzať v reality šou na MTV, família stále patrí k najbohatším rodinám Ameriky s majetkom približne 13 miliárd dolárov. Siedmy diel našej série zabudnutých príbehov miliardárov sa bude točiť okolo piva.  

Ako poraziť whiskey a cider

St. Louis v roku 1857, keď sa do mesta prisťahoval z Nemecka Adolphus Busch. Ilustrácia: Ballou’s Pictorial Drawing Room Companion / voľné dielo

„Pivo, viac než chlieb, mohlo byť príčinou, prečo sa naši predkovia z lovcov a zberačov stali usadenými poľnohospodármi,“ píše National Geographic v článku, kde spomína, že láska ľudí k pivu trvá už minimálne 9-tisíc rokov. Z tohto pohľadu jeho kúzlu Američania podľahli až ďaleko medzi poslednými.

William Joseph Rorabaugh píše v knihe The Alcoholic Republic, že ešte v časoch pred americkou občianskou vojnou bolo pivo v Novom svete málo popíjaným alkoholom. Američania sa najskôr zamilovali do rumu, ktorý po získaní nezávislosti od Británie vystriedala dostupnejšia whiskey. A už od čias prvých osadníkov milovali jablčný cider.

Remeselné pivovary sa po zime tešili na štart sezóny.
Pre koronavírus teraz zastavujú výrobu

S pivom boli spojené viaceré problémy. Do jeho výroby sa hrnulo len málo podnikateľov – pre vysoké vstupné náklady, ako aj nutnosť zamestnávať skúsených (a drahých) sládkov, ktorí boli kedykoľvek pripravení odísť za lepšie platenou prácou. Keďže sa pivo nevyrábalo vo veľkom, jeho cena bola vysoká. Občas dokonca vyššia ako cena whiskey. V Cincinnati ste si v prvej polovici 19. storočia za 18 centov kúpili buď fľašu piva, alebo dva litre (!) whiskey.

Nadôvažok, vtedy zaužívaná metóda vrchného kvasenia, typická pre Britániu, sa v USA uplatňovala ťažko. Pre inú klímu či veľkosť sudov bolo pivo nepríjemne horké. A tak kým aj na slovenskom území sídlili v tých časoch ešte stovky mestských pivovarov, Amerika sa pivu obracala chrbtom. 

Adolphus Busch – zakladateľ dynastie. Foto: Library of Congress / voľné dielo

To sa však začalo meniť od polovice 19. storočia, keď sa do Ameriky valila najsilnejšia nemecká imigračná vlna – aj s receptom na ležiaky. V roku 1857 sa cez oceán preplavil i 18-ročný Adolphus Busch. Pochádzal z bohatej rodiny, ktorá v nemeckom Mainzi obchodovala s potrebami pre vinárov a pivovarníkov a dostalo sa mu aj kvalitného vzdelania. Zároveň však vedel, že ako 21. z 22 detí na neho v dedičstve čaká len malá časť majetku. Usadil sa v St. Louis, kde v rámci rodinnej tradície začal predávať pomôcky pre prvé rozmáhajúce sa pivovary. Popritom sa zahľadel do dcéry jedného zo svojich zákazníkov Eberharda Anheusera. Mesiac po tom, čo sa mladí vzali, vypukla občianska vojna, do ktorej Adolphus narukoval.

Vojna chod vecí neraz urýchli, a tak sa stalo, že keď sa o štyri roky neskôr vracali americkí vojaci z frontu, priniesli si zvyk posedenia s kamarátmi pri pive. Busch sa pridal k perspektívnemu podniku svojho svokra, odkúpil podiel jeho obchodného partnera a ich spoločný pivovar dostal meno Anheuser-Busch. Busch uchvátený chuťou budejovického ležiaka, ktorý popíjal pri ceste po Európe, s kolegom Carlom Conradom v roku 1876 navaril pivo, ktoré nemalo kolovať len po okolitých puboch a saloonoch, ale podľa Buschovej vízie ho mala piť celá Amerika. Tomu pivu dali meno Budweiser, čím o tri desaťročia neskôr spustil nekonečný súdny spor s budejovickým pivovarom.  

Zakladateľ dynastie pil radšej víno

Budova pivovaru v St. Louis. Foto: Anheuser-Busch

Ako píše publicista Edward McClelland v článku The rise and fall of the American beer, dynastia Buschovcov okrem výroby piva dokonale ovládala aj marketing. Zakladateľ Adolphus sa pritom mal o chuti svojho piva vyjadrovať s dešpektom a sám si radšej nalieval víno.

„Ak však Buschovci aj úplne nedôverovali svojmu produktu, úplne verili vlastnému biznis plánu. Uspeli aj vďaka tomu, že Adolphus platil krčmárom za licencie na predaj alkoholu za prísľub, že budú čapovať práve jeho pivo. Počas jednej z jeho častých ciest do Európy sa zase priučil pasterizácii. Vďaka nej a tiež vďaka flotile mraziarenských železničných vozňov jeho pivo čoskoro prekročilo hranice mesta St. Louis,“ písal autor pre Salon.com.

Ako v koronačasoch spadnúť aj rýchlo vstať.
Príbeh malej pivotéky, ktorá sa zmenila na úspešný e-shop

Busch svoje ciele prekonal, keď cez pobočku v Texase začal pivo vyvážať až do Mexika. Keď v roku 1913 skonal na dovolenke v Nemecku, jeho majetok sa odhadoval na 60 miliónov dolárov. Doma v St. Louis mu pripravili nevídaný pohreb. Múzeum histórie v Missouri uvádza, že prevoz rakvy v uliciach mesta sledovali tisícky ľudí, kvety zosnulému prevážalo 25 nákladných áut a starosta vyhlásil na Buschovu počesť päť minút ticha, počas ktorých zastali aj električky. Prezidentom pivovaru sa vzápätí stal jeho syn August A. Busch senior. Vtedy, v októbri 1913 sa zdalo, že ho nečaká žiadna dráma, len priamočiary rozvoj firmy. Za dverami však bola prvá svetová vojna, no hlavne následná prohibícia. Obe tvrdo zasiahli nemeckých pivárov.   

Inzerát na nealko pivo Budweiser pred zavedením prohibície v roku 1919. Ilustrácia: Anheuser-Busch

Kým koncom 60. rokov 19. storočia Američania nemecké ležiaky vnímali ako výrobok nemeckých bratov v zbrani z občianskej vojny, v prvej svetovej vojne sa aj z Budweiseru razom stal produkt nepriateľa. Ako spomína Tom Acitelli v článku How World War I affected beer – v júli 1914 sa na Harvardovej univerzite začalo s výstavbou Adolph Busch Hall, prvého amerického múzea prezentujúceho umenie nemeckých imigrantov, na ktoré prispel ešte pred smrťou sám Busch sumou 265-tisíc dolárov. „Aj keď múzeum dokončili v roku 1917, Harvard odkladal jeho otvorenie až do roku 1921. Oficiálny dôvod? Vraj nebolo dosť uhlia na jeho vykurovanie…“ píše Acitelli. 

Podobne to bolo aj s produktami Buschovcov. Nik ich, samozrejme, nezakázal, ale z ideologických príčin dopyt klesal. V rovnakom období v Spojených štátoch vrcholili snahy hnutia miernosti o zákaz predaja alkoholu. Nemeckí pivní baróni, vrátane Buschovcov, síce naoko brojili proti zákazu… no zároveň vtedy panovalo presvedčenie, že vláda zakáže len tvrdý alkohol, čo by pivárom pomohlo, takže sa na prohibíciu aj skryto tešili. Napokon však od 17. januára 1920 vstúpil do platnosti absolútny zákaz alkoholu, čo znamenalo, že August A. Busch senior musel v rodinnej firme spôsobiť malú revolúciu, aby prežila. Pivovar začal vyrábať nealko pivo, ale aj zmrzlinu a dokonca autodiely!

Busch vs. Budvar

Rozvíjal sa aj český Budvar – 20. mája 1896 slávnostne otvorili Reštauráciu akciového pivovaru. Foto: Budějovický Budvar

Dnes sa firmy radi pochvália, ak ich korene siahajú do 19. storočia. Preukazuje to tradíciu i výdrž. Národný podnik Budějovický Budvar sa však v histórii obracia až do roku 1265… Je fajn, keď pristavíte svoje pivo pod okná Roosevelta, ale kto sa vie pochváliť tým, že bol oficiálnym dodávateľom piva Svätej ríše rímskej? Áno, Budějovice. No aj keď v Česku pivo známe ako Budweiser poznali dlhé storočia, miestni českí pivári sa do spoločnej značky zjednotili až v roku 1895. To už sa v St. Louis takmer dve desaťročia varil Budweiser Buschovcov a zároveň už 100 rokov v meste jestvoval konkurenčný nemecký Budějovický měšťanský pivovar. A keďže všetky tri napredovali a profitovali, bolo zavarené na veľký obchodný spor.

Prvý súd o značku pritom prebiehal ešte za čias Adolphusa, konkrétne v roku 1907. Podľa údajov z výročnej správy Budějovického Budvaru bolo napríklad len v období medzi rokmi 2000 a 2013 ukončených 184 súdnych sporov a správnych konaní, z ktorých Budějovický Budvar uspel v 125 prípadoch, ďalších 10 sa skončilo urovnaním sporu alebo remízou. Kým v roku 1907 sa zdalo, že sa konflikt vyrieši štýlom: Budweiser Buschovcov pre americký trh, budějovický Budweiser pre európsky, s príchodom globalizácie sa bojovalo o každý ďalší štát. Posledné veľké súdy vyhrali Česi pre taliansky, portugalský či britský trh. 

Päťdesiatnik dal v práci výpoveď a začal odznova.
Dnes páli jeden z najlepších českých džinov

Zaujímavosťou je, že v roku 2011 spoločnosť Anheuser-Busch InBev kúpila Budějovický měšťanský pivovar (značka Samson), aby si v sporoch posilnila pozíciu. V praxi to dnes vyzerá tak, že Američanom ostali pre značku Budweiser trhy v USA, Kanade, Mexiku, Dominikánskej republike, Brazílii, Čile i Argentíne (český Budvar sa v týchto štátoch predáva ako Czechvar), česká značka môže byť Budweiserom v takmer 70 krajinách. Nič to však nemení na tom, že americký Budweiser sa vo vlaňajšom rebríčku najhodnotnejších značiek sveta podľa Forbesu umiestnil na 24. mieste – medzi Marlboro a Visou. Hodnota značky v roku 2019 predstavovala 26,9 miliardy amerických dolárov!

Buschovci posielajú po konci prohibície v roku 1933 prvé pivo prezidentovi. Zľava Adolphus III, August sr. a August jr. Foto: Anheuser-Busch

Do takýchto výšin ju však nevytiahol August A. Busch senior, no predovšetkým jeho syn August A. Busch junior. Otec má jednoznačne zásluhy na tom, že značka prežila najkomplikovanejšie roky prohibície. V čase, keď jeho syn v roku 1933 prišiel s geniálnym nápadom oslavy konca prohibície s konským povozom plným piva pre prezidenta, Augusta seniora kvárili viaceré chronické choroby. V roku 1934 už bolesť viac nedokázal znášať a vo veku 68 rokov sa zastrelil. I keď po jeho smrti viedol celú firmu až do roku 1946 starší syn Adolphus III, práve junior bol motorom, ktorý do roku 1957 spravil z Anheuser-Busch toho času najväčší pivovar na svete.    

Pomôže im televízia aj druhý raz? 

Ako sme už spomenuli, silnou stránkou Buschovcov bol vždy dobrý marketing. A v 50. rokoch sa ich médiom stala televízia. Tromfom bolo aj spojenie so športovými prenosmi a profesionálnym športom všeobecne (August junior bol štyri desaťročia majiteľom bejzbalového klubu St. Louis Cardinals).

Dôsledkom bolo nielen to, že sa pivovar Anheuser-Busch dostal v USA na úplný vrchol, ale ako spomína McClelland, aj to, že spolu s inými veľkými značkami ako Coors a Miller ovládli predtým relatívne rôznorodý pivný americký trh. V roku 1873 mali USA 4131 pivovarov, v roku 1979 už len 44. Anheuser-Busch, Miller a Coors pritom ovládali 80 percent predaja v baroch a obchodoch s alkoholom.

Americký Budweiser ako Bud a český Budvar ako Budweiser – bok po boku. Foto: Wikimedia/Dorisall, v licencii CC BY-SA 3.0

V tejto pohodlnej ére totálnej expanzie viedol pivovar už juniorov syn August Busch III. Práve počas jeho panovania sa vo svete začala pivná revolúcia 21. storočia. Tak napríklad – v roku 1980 bolo v Spojených štátoch len osem malých remeselných pivovarov. Dnes je ich len v najmenšom štáte USA Rhode Island 33 (v celých USA vlani fungovalo rekordných 8000 pivovarov)! V roku 2006 sa prezidentom spoločnosti stal pra-pravnuk zakladateľa, ktorý sa volá – ako inak – August Busch IV (rodina sa zrejme pri pomenovávaní členov inšpirovala románom Sto rokov samoty). Podobne ako jeho dedo, aj Busch štvrtý mal povesť marketingového génia, a mal byť lídrom, ktorý posunie značku do nového storočia.

Už po 18 mesiacoch však na pozícii skončil – prišlo totiž k nepriateľskému prevzatiu firmy globálnym gigantom InBev a Buschovci po 156 rokoch stratili kontrolu nad svojím podnikom. Podľa údajov Forbesu rodina doplatila na to, že medzi rokmi 1989 a 2008 rozpredala približne 25 percent svojich podielov, takže 52-miliardovému nákupu InBev sa mohla už len prizerať.

Radosť im môže robiť to, že si medzi 30 členmi delia majetok vo výške presahujúcej 13 miliárd USD. Pivovarnícka tradícia je však u nich hlboko zakorenená, a tak napríklad strýko Augusta IV Billy Busch si už v roku 2011 založil vlastný pivovar. Pokus však nevyšiel. Teraz sa o to snaží znovu so značku Kräftig (odvoláva sa menom na remeselné, teda „craft” pivovary).

Ako ale nový pivovar dostať do povedomia? Rovnako ako jeho otec v 50. rokoch – cez televíziu. Billy Bush totiž kývol na ponuku MTV, aby ho aj s rodinou mohli natočiť do reality šou. Desaťdielna séria The Busch Family Brewed mala premiéru v marci tohto roka.

Recenzie neboli oslnivé, MTV zatiaľ neplánuje ani druhú sériu, členovia rodiny však dostali veľa mediálneho priestoru a mohli pred generáciou MTV rozprávať o svojom pive. „Pivovar staviame rovno na našej farme a je vzrušujúce, že to môžeme robiť spolu ako rodina. Teším sa na ten experiment,“ povedal Billy pre Fox News. Zároveň dodal, že sa práve začína druhá kapitola pivovarníckej tradície rodiny Buschovcov. Nuž… uvidíme o 150 rokov.  

Tento článok je súčasťou série Forbes History, ktorá mapuje príbehy miliardárskych klanov a iné zabudnuté historky. 

Prečítajte si aj predošlé časti série:

Našli ste chybu? Napíšte na editori@forbes.sk

Ľutujeme, vašu emailovú adresu sa nepodarilo prihlásiť k odberu.
Ďakujeme za vaše prihlásenie!

Potrebujete ráno získať rýchly prehľad?

Odoberajte Forbes Espresso

O aké témy máte záujem?