24. mája 2020

Chcel si na vlastné oči pozrieť, ako vyzerá moderná vojna. No kým fotograf Robert Capa stelesnil Španielsku občiansku vojnu na fotografii Smrť milicionára, spisovateľ George Orwell v knihe Hold Katalánsku a maliar Pablo Picasso na obraze Guernica, americký podnikateľ Forrest Mars si z konfliktu priniesol recept na jedny z najznámejších čokoládových cukríkov.

M&M’s medzi vojakmi nielen vznikli, ale sa aj preslávili. Krátko po tom, ako firma Mars spustila ich výrobu, napadli Japonci Pearl Harbor a americkí vojaci rukovali na vojnu. V ich proviante nechýbali tuby s cukríkmi M&M’s a Marsovci boli na ceste stať sa najbohatšou rodinou Ameriky. Prečítajte si štvrtý diel našej série zabudnutých príbehov miliardárov.

Horké cukríkové začiatky

Frank C. Mars s mamou, ktorá ho naučila vyrábať cukríky s čokoládovou polevou. Foto: Mars, Inc.

Chlapec s obrnou sa smutne pozeral cez okno, ako sa jeho kamaráti opäť naháňajú po ulici. Mama ho vtedy zvykla zavolať do kuchyne – ideme máčať cukríky v čokoláde? Ktoré dieťa by odmietlo…

Mama tak malému Franklinovi Clarencovi Marsovi neosladila len trpké chvíle, ale prebudila v synovi vášeň pre sladké a nevedomky zadefinovala kariérnu cestu viacerých pokolení potomkov.

A hoci Frank C. Mars založil svoju prvú firmu s predajom cukríkov už ako 19-ročný, jeho príbeh nepatrí k tým, ktoré by sa v súčasnosti dostali do rebríčka Forbes 30pod30. V dvadsiatich sa oženil, zakrátko spolodil syna Forresta, no biznis mu nevyšiel a manželka sa s ním následne nechala rozviesť.

V 28 rokoch teda začínal odznova. S druhou ženou Ethel sa z Minnesoty presťahovali do štátu Washington, kde v roku 1911 založili ďalšiu spoločnosť, tentoraz už pod názvom Mars. Opäť to skúšal s cukrovinkami… A opäť sa mu sen roztopil.

Kráľ z garáže.
Poznáte príbeh prvého supermarketu na svete?

Do tretice všetko dobré, azda si povedal, keď naspäť v Minnesote v roku 1920 začal s výrobou čokoládových tyčiniek. To sa už k firme pridal aj jeho syn z prvého manželstva Forrest, ktorému napadlo inšpirovať sa pri tvorbe novej tyčinky vtedy veľmi populárnymi mliečnymi kokteilami. Čokoláda, ktorú spolu vymysleli nazvali Milky Way (podľa mliečnych kokteilov /milkshakes/ a nie podľa Mliečnej dráhy na oblohe).

Tyčinka Milky Way z roku 1923 bola prvým veľkým čokoládovým hitom spoločnosti. Foto: Mars, Inc.

Po rokoch neúspechov však Frank nemal dostatočný kapitál. Vybavil si teda schôdzku u Miltona Hersheyho, majiteľa rovnomennej značky čokolády. Získal malú investíciu a prisľúbil, že bude surovinu odberať práve od neho.

Cukrovinkár Milton S. Hershey prispel k zrodu svojho najväčšieho konkurenta. Foto: Hershey Community Archives/voľné dielo

Milton Hershey drobnému podnikateľovi rád vyhovel, netušiac, že podal pomocnú ruku svojmu budúcemu hlavnému rivalovi. Milky Way sa už dva roky po svojej premiére predávala v celých Spojených štátoch a Marsovcom za rok vyniesla tržby vo výške 800-tisíc amerických dolárov (rok predtým mala celá firma obrat len 69-tisíc dolárov).

Frank v roku 1930 pridal ďalší hit – tyčinku Snickers. Vtedy bol obrat čokoládovej hviezdy už 26 miliónov dolárov a Forrest na otca naliehal, aby firma expandovala do sveta. Frank o tom ale nechcel ani počuť, a tak sa do sveta porúčal sám Forrest. Otec mu za jeho podiel vyplatil 50-tisíc dolárov, plus mu prepustil práva na predaj Milky Way v zahraničí. Forrest si našiel nové pôsobisko vo Veľkej Británii, kde si založil vlastnú firmu a pustil sa do vývoja novej tyčinky.  

Americké lentilky

V roku 1932 teda vznikla v réžii Forresta ďalšia úspešná tyčinka Mars, no jeho súboj s otcom dlho netrval. Franka C. Marsa v roku 1934 zradilo srdce a firmu prebrala vdova Ethel.

Forrest medzitým rozbehol viacero iných vlastných biznisov. Okrem sveta čokolád ho oslovila oblasť krmív pre zvieratá a spustil dodnes známe produkty Chappie’s (1934) a Pedigree (1957), dokonca sa pustil aj do ryže a vytvoril značku Uncle Ben’s (1943).

Vráťme sa však ešte na koniec tridsiatych rokov, keď sa nad svetom pomaly zmrákalo, čo však bolo pre firmy zároveň prísľubom veľkých armádnych kontraktov. Práve vtedy sa podľa dokumentu The Food that Built America rozpútalo skutočné súperenie medzi Mars a Hershey’s.

Slovenské stálice, ktoré prežili aj revolúciu.
Tieto značky majú u nás dlhoročnú históriu

V dokumente sa spomína, ako si v roku 1937 objednala armáda u Hersheyho „tepluvzdornú, vysokoenergetickú čokoládu, ktorá by mohla chutiť len o trochu lepšie, než varené zemiaky“. Výsledok? Tyčinka obsahujúca 600 kalórií, ktorá sa neroztopila ani pri 50 stupňoch Celzia! Hershey počas vojny vyrábal 24 miliónov takýchto tyčiniek týždenne.

M&M’s v tubovom balení, v akom sa predávali v roku 1941. Foto: Mars, Inc.

Ani Mars však nezaháľal. Forrest sa v spoločnosti člena britskej cukrovinkovej rodiny Rowntreeovcov vybral pozrieť si na vlastné oči Španielsku občiansku vojnu. Skôr ako zbrane si v rukách vojakov všimol čosi iné – obalované čokoládové cukríky. V postate to, čo vlastnoručne vyrábala jeho babka s otcom – akurát naruby – s čokoládou vnútri cukríka. Boli to Smarties, výrobok Rowentreeho.

Nebol to prevratný nápad, česká firma Sfinx vyrábala svoje Lentilky už od roku 1907 a Rowentreeovci predchodcu svojich Smarties už v 19. storočí. Napriek tomu „lentilky“ oslovili Forresta natoľko, že ich chcel presadiť aj v USA.

Protesty počas pandémie nie sú nič nové pod slnkom.
Spoznajte Ligu proti rúškam z roku 1918

Vojna však bola na spadnutie, čakalo sa, že bude zavedený prídelový systém surovín a rôzne obmedzenia, preto potreboval osloviť silného partnera. Podobne ako jeho otec, vybral sa k Hershey’s.

Konkurenti krátko pred vojnou uzavreli dohodu a vznikli tak cukríky M&M’s (podľa mien Mars a Murrie, čo bol vtedajší šéf Hershey’s). Krátko po ich uvedení Japonci napadli Pearl Harbor, USA boli vo vojne, a tak si celú produkciu tejto novinky brala rovno z výrobných pásov armáda. A vojaci sa M&M’s nechceli vzdať ani po návrate domov… 

Modlím sa za Snickers

V roku 1964 Forrest konečne spojil svoje firmy s otcovou a naštartoval tak skutočnú korporáciu. Manažéri Marsu už tak nadšení neboli. Ako sa spomína vo Forrestovom nekrológu v New York Times, mal skutočne zvláštnu a komplikovanú povahu: „Na prvej porade s vedením všetkým povedal, že je hlboko veriaci muž, následne si kľakol na kolená a odriekal – Modlím sa za Milky Way, modlím sa za Snickers.“

Prísny a podivínsky, no extrémne úspešný. Forrest Mars sr. Foto: Mars, Inc.

Joel Glen Brenner, autor knihy Emperors of Chocolate zase spomínal, že keď Forrest našiel balíček M&M’s, na ktorom nebolo písmeno M presne uprostred, dokázal aj uprostred noci zobudiť predajcov a donútil ich okamžite stiahnuť celý náklad z predaja. Firme sa však darilo čoraz lepšie. 

V roku 1973 odovzdal firmu deťom a keď v roku 1999 vo veku 95 rokov zomrel, jeho čokoládové impérium malo obrat okolo 20 miliárd dolárov. Prísny perfekcionista nenechal potomkom úplne voľnú ruku, ani keď bol na dôchodku a jeho metódy spravili z Mars firmu s nekonvenčnými zvykmi.

Brenner napríklad v reportáži z roku 1992 spomína ako Forrestov syn John, vtedy v pozícii CEO, prichádzal do práce presne o 6:40 ráno, z vrecka vytiahol štítok s vlastným menom a vsunul ho do „pichačky“. Ako každý zamestnanec podniku.

Spolu s bratom Forrestom jr. a sestrou Jacquelin už vtedy boli miliardári, no spoločne zdieľali jedinú sekretárku, nemali vyhradené miesto na parkovanie, nelietali prvou triedou a nemali vo firme ani zvláštnu toaletu pre vedenie firmy.

V spoločnosti sa každý oslovoval ako „spoločník“, nik nemal privilégiá, ale od každého sa očakávalo totálne nasadenie.

Mars:Hershey’s = 35:8

Na prelome 80. a 90. rokov bola rodina Marsovcov dokonca najbohatšou v USA (neskôr ich predbehli Waltonovci, ktorí založili obchodný reťazec Walmart a ropné impérium Kochovcov). Napriek tomu sa o rodine vedelo veľmi málo, nenechávali sa ani fotografovať. Forrestove deti sa síce svetu otvorili trochu viac, aj tak však táto rodinná firma ostáva zahalená tajomstvom.

Niekoľko zo širokého portfólia značiek korporácie Mars. Foto: Mars, Inc.

Naposledy sa o Marse vo veľkom písalo pred dvanástimi rokmi, keď rodina kúpila spoločnosť na výrobu žuvačiek Wrigley. Cena? 23 miliárd dolárov.

Členovia rodiny sa pravidelne objavujú aj v rebríčku najbohatších ľudí planéty podľa Forbesu. Forrest jr. zomrel v roku 2016, takže najvyššie v rebríčku sú aktuálne Jacqueline a John. Každý z nich má majetok v hodnote 27,5 miliardy amerických dolárov a zdieľajú 29. miesto medzi najbohatšími ľuďmi sveta.

Hoci výkonné funkcie firmy už majú na starosti aj ľudia mimo rodiny, na chode firmy sa podieľa už štvrtá a piata generácia, výraznou postavou je aj dcéra Forresta jr. Victoria.

Muž bez konkurencie:
Ako Malcolm Forbes vybudoval z malého vydavateľstva známu značku

Spoločnosť, ktorú založil chlapec s obrnou, dnes robí obrat 35 miliárd dolárov ročne. Jej pôvodne veľký brat Hershey’s dnes pôsobí ako chudobnejší príbuzný s tržbami na úrovni necelých 8 miliárd.

Kým však v druhej svetovej vojne obe firmy spojili sily a súperili férovo, vojna v Perzskom zálive už priniesla temnejší čokoládový súboj. Keďže armáda vtedy vojakom nedodala len vysúťažené tyčinky od Hershey’s, ale aj obľúbené značky od Marsu, pensylvánska firma nabonzovala Marsovcov, že ich výrobky porušujú pravidlá o obsahu cukru. Vysoký manažér Marsu zareagoval v štýle Forresta sr. (výbušne) a odkázal rivalom, že sú sk****syni.

Žeby takéto úlety manažérov Marsu inšpirovali aktuálnu kampaň jednej z ich tyčiniek – „Keď si hladný, nie si to ty?“

Tento článok je súčasťou série Forbes History, ktorá mapuje príbehy miliardárskych klanov a iné zabudnuté historky. 

Prečítajte si aj predošlé časti série:

Našli ste chybu? Napíšte na editori@forbes.sk

Ľutujeme, vašu emailovú adresu sa nepodarilo prihlásiť k odberu.
Ďakujeme za vaše prihlásenie!

Potrebujete ráno získať rýchly prehľad?

Odoberajte Forbes Espresso

O aké témy máte záujem?