15. augusta 2019

Ed Razek, marketingový riaditeľ značky L Brands, ktorej vlajkovou loďou je Victoria’s Secret, po 36 rokoch odchádza zo spoločnosti. Jeho rezignácia prichádza uprostred obdobia kontroverzných káuz. Značke spôsobili problémy napríklad Razekove vyhlásenia o plus-size a transsexuálnych modelkách či blízky vzťah Leslieho Wexnera, zakladateľa a CEO L Brands, so zosnulým finančníkom Jeffreym Epsteinom, ktorý bol obvinený z obchodovania so ženami. 

Victoria’s Secret však čelí i finančným problémom. Jej podiel na trhu totiž klesol z 32 % v roku 2013 na 24 % v minulom roku. Spoločnosť nedávno oznámila, že v Severnej Amerike tento rok zatvorí 53 obchodov. I keď si značka vo svojej kategórii udržiava prvú pozíciu, tak jej konkurenti, ktorí kladú väčší dôraz napríklad na pohodlie či rôznorodejšie veľkosti a typy postáv zákazníkov, sa posúvajú vpred.

Takmer miliardový startup:
S podprsenkovým biznisom uspeli vďaka polovičným číslam

Marketingoví riaditelia, generálni riaditelia a predstavenstvá spoločností by sa mali sústreďovať na chyby a nevyužité príležitosti, pre ktoré sa obrovské značky dostávajú do ťažkých a zložitých situácií. Aj keď sa niektoré lekcie môžu javiť ako zrejmé či absolútne základné, tak evidentne unikli značke L Brands a pravdepodobne i mnohým ďalším.

1) Pochopenie trhu.

Snáď najzákladnejším a najzávažnejším zlyhaním bolo to, že vedenie značky Victoria’s Secret zatváralo oči. Napriek viacerým signálom, že veci sa zmenili, si spoločnosť aj tak zachovala svoj ráz hypersexualizácie žien.

„Už v roku 2004, keď prišla značka Dove s kampaňou Real Beauty, mohli spoznať náznaky toho, čo prinesie budúcnosť,“ vraví Paul Argenti, profesor podnikovej komunikácie na Tuck School of Business. „Vtedy si mohli povedať: ‚Mali by sme urobiť niečo podobné, aby sme oslovili mladú generáciu sviežim prístupom a stále i príťažlivou bielizňou.“

2) Odzrkadlenie potrieb trhu.

Ak bola kampaň značky Dove príliš jemným a nenápadným signálom, tak hnutie #MeToo malo byť pre vedenie L Brands poriadnou fackou na prebudenie. Victoria’s Secret je ale dámska módna značka, ktorú riadili dvaja muži, ktorí mali viac ako 70 a 80 rokov, a po sčítaní toho, ako dlho pre značku pracovali, vyjde, že v nej pôsobili takmer jedno storočie.

Vyše sto ľudí stratilo status miliardár.
Zaujímavosti rebríčka bohatých

„V takom veku a s takým dlhým funkčným obdobím už musíte uznať, že jednoducho nedokážete držať krok s dobou a trendmi. To dokáže len veľmi málo ľudí,“ vraví otvorene Argenti.

Vedeniu z Victoria’s Secret toho ušlo oveľa viac. Napríklad jasné náznaky toho, že spotrebitelia chcú v dnešnej dobe oveľa viac než len dobrý produkt. Ten nestačí. „Spotrebitelia sa viac zaujímajú o spoločnosti, ktoré stoja za konkrétnymi produktmi, ktoré si sami kupujú. A to postupne čoraz viac a viac,“ opisuje Anthony Johndrow, spoluzakladateľ a generálny riaditeľ poradenskej spoločnosti Reputation Economy.

„Takže ak chcete predávať viac produktov ženám, potom potrebujete také výrobky, ktoré zodpovedajú ich potrebám. A tiež musíte byť spoločnosťou, z ktorej majú dobrý pocit,“ vysvetľuje. „Znie to tak, že L Brands musí napraviť obe tieto veci. A výmena vedenia je výborným začiatkom.“

3) Posadnutosť hodnotou značky.

Od januára 2016 sa akcie L Brands obchodovali v cene viac ako 96 amerických dolárov. V čase písania tohto článku je ich hodnota nižšia než 24 dolárov. To je neuveriteľná strata 75 % trhovej hodnoty. I keď k tomuto úpadku prispieva veľa faktorov, nie je pochýb o tom, že poškodenie značky v tom zohrávalo veľkú úlohu. Príliš málo generálnych riaditeľov a ešte menej správnych rád spoločností má jasný a kvantifikovaný pohľad na hodnotu vlastných značiek.

Podľa prieskumu Marketing Accountability Board (MASB) predstavuje hodnota značky v priemere 19 % hodnoty celého podniku. Pre spoločnosť, ktorá je orientovaná na spotrebiteľa, ako napríklad Victoria’s Secret, môže značka predstavovať až 50 % hodnoty celého podniku. „Podniky, ktoré nemerajú hodnotu značky, to robia na vlastné nebezpečenstvo,“ tvrdí generálny riaditeľ MASB Tony Pace. „Dlhodobá hodnota podniku je spojená s hodnotou jeho značiek.“

Ak by hodnotu značky vedenie a predstavenstvo spoločnosti L Brands správne pochopilo, tak by bolo s najväčšou pravdepodobnosťou oveľa opatrnejšie. „Ignorovanie zmien je riskantné, komentáre o transgenderových modelkách sú riskantné, vzťah generálneho riaditeľa a Jeffreyho Epsteina bol riskantný,“ hovorí Argenti.

Rozumná značka by mala vedieť identifikovať takéto riziká a trvať na ich zmiernení. Nešťastnou pravdou však je, že menej ako 3 % členov správnych rád má marketingové skúsenosti. A to i napriek nedávnym výskumom, ktoré ukázali, že firmy s marketingovými odborníkmi v správnej rade majú silnejší rast.

Dokáže sa teda značka Victoria’s Secret spamätať a vhodne vrátiť na trh, ktorému sa vzdialila? Nebude to jednoduché, no podľa údajov od Morning Consult má táto spoločnosť stále obrovskú hodnotu. S novým vedením, čestným sebahodnotením a odvážnou novou stratégiou by to mohla zvládnuť. „Hej, ak to dokáže Playboy, tak by to mohla dokázať aj Victoria’s Secret,“ vraví Argenti.

Prispievateľ Peter Horst píše pre Forbes.com o leadershipe. 

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk