19. júla 2019

Piata najväčšia sieť franšízových pizzerií v USA Papa John´s sa z vrcholu prudko zosypala až takmer na dno. A dnes sa snaží o opätovné oživenie svojho mena.

Vedenie firmy založenej v roku 1984 musí naprávať veľa reputačných problémov. Do tých sa sieť dostala po tom, čo jej zakladateľ najprv kritizoval hráčov národnej ligy amerického futbalu (National Football League – NFL), ktorí kľačali pri hymne USA, a neskôr sa rasisticky vyjadril počas rozhovoru so svojou reklamnou agentúrou.

To spustilo celú sériu reakcií a tržby prevádzok, ktorých má Papa John´s po celých Spojených štátoch a ďalších krajinách viac ako 5300, začali po rekordnom roku 2016 klesať smerom nadol. Najvyššie číslo, aké firma utŕžila celosvetovo, bolo impozantných 3,7 miliardy dolárov, z toho 1,8 miliardy na americkom trhu.

5 legendárnych športových kníh, ktoré vám pomôžu lepšie viesť tím

Pre franšízovú sieť pracuje globálne asi 120 000 zamestnancov a tí všetci sa stali obeťou neprimeraných vyjadrení zakladateľa Johna Schnattera. Ten sieť Papa John´s rozbehol z obchodu jeho otca, prvú pec na pečenie pizze si kúpil v 23 rokoch za 1600 dolárov z peňazí, ktoré dostal za predaj svojho Chevroletu Camaro. Písal sa rok 1984.

O dva roky neskôr predáva svoju prvú franšízu a v roku 1993 idú akcie firmy na burzu. V roku 2009 už ako majetný muž odkúpil svoje pôvodné Camaro od vtedajšieho vlastníka za 250 000 dolárov. V roku 2010 sa Papa John´s stáva oficiálnym partnerom americkej NFL a masívne sa vďaka tomu zviditeľňuje. Rok 2016 bol rekordný, no potom nasledovali už len samé nešťastia.

Centrála spoločnosti Papa John´s. Foto: SITA/AP pizza škandál rasizmus
Centrála spoločnosti Papa John´s v meste Louisville v štáte Kentucky. Foto: SITA/AP

V novembri 2017 sa Schnatter počas rozhovoru s analytikmi negatívne vyjadril na adresu vedenia NFL. Časť viny za stagnujúce tržby jeho siete totiž zvalil na predstaviteľov ligy, ktorí nevedeli „zatočiť“ s hráčmi kľačiacimi počas hymny USA. Spotrebiteľom a zákazníkom sa to vôbec nepozdávalo a tržby za štvrtý štvrťrok 2017 klesli takmer o 4 %. A majitelia franšíz sa hromadne dištancovali od vyjadrení na adresu NFL.

Firma na to oficiálne nereagovala, až kým neonacistická stránka The Daily Stormer neoznačila Papa John´s za oficiálnu pizzu árijskej rasy. Schnatterovi nezostávalo nič iné, než v januári 2018 odstúpiť z postu CEO, no takmer okamžite po tom sa na verejnosť dostala správa, že počas telefonátu s vtedajšou kreatívnou agentúrou použil rasistické označenie. NFL v reakcii na túto správu zrušila reklamnú spoluprácu s Papa John´s a bývalá hviezda amerického futbalu Peyton Manning predal svojich 31 prevádzok, ktoré spoluvlastnil.

Najlepšie zarábajúci športovci 2019:
Rebríčku kraľuje Messi so 127 miliónmi

Výhoda a zároveň problém franšízových sietí ako je Papa John´s sa skrýva v tom, že zákazníci ich nevnímajú ako nezávislé podniky, ale ako jednu značku. V zlých momentoch je to pre franšízy nešťastie, a to sa stalo aj v prípade Papa John´s. Rok 2018 okrem iného znamenal zatvorenie 186 prevádzok.

Firma vymenila najvyššieho riaditeľa a začala svoj pokus o nápravu. Medzičasom sa oficiálnou pizzou NFL stala Pizza Hut, takže spojenie s americkým futbalom sa zablokovalo. Snahy o nápravu mena a imidžu stáli Papa John´s nezanedbateľných 51 miliónov dolárov (15 na odpustených poplatkoch franšízam, 20 išlo právnikom a poradcom, 16 na marketing a rebranding).

Papa John´s v januári odsúhlasila vstup nového investora Starboard Value LP, ktorý získal tri miesta v predstavenstve a firmu posilnil finančnou injekciou v hodnote 200 miliónov dolárov.  O niečo neskôr, sa počas konania Super Bowlu – v deň, keď sa v USA za jeden deň predá najviac pízz počas roka – stretli bývalý basketbalista Shaquille O´Neal a Steve Ritchie, nový CEO Papa John´s. Slovo dalo slovo a O´Neal prejavil záujem stať sa súčasťou obnovy siete pizzerií.

So svojimi 216 centimetrami je Shaq neprehliadnuteľný a od skončenia svojej 19. ročnej kariéry v basketbale je skúseným majiteľom rôznych gastro prevádzok a franšízových podnikov. Shaq vlastnil celý húf prevádzok siete Five Guys, 17 prevádzok Auntie Anne´s a dokonca je majiteľom kinosál CityPlex v meste Newark. Za svoju kariéru zarobil takmer 300 miliónov dolárov a je jednou z výnimiek medzi športovcami z tejto ligy, ktorí skončili športovú kariéru a nedostali sa do finančných problémov. (Až 60 % bývalých hviezd NBA sa po skončení aktívneho hrania dopracuje k osobnému krachu).

Obchod uzavretý s Papa John´s dáva Shaqovi povinnosť stráviť osem dní v mesiaci venovaním sa firme. Časť z toho s kreatívnou agentúrou a časť vo franšízových prevádzkach. Dohodnuté je aj to, že na trh príde jeden produkt s O´Nealovým menom. Zároveň sa Shaq zaviazal, že na všetkých jeho sociálnych účtoch bude propagovať minimálne raz za mesiac značku Papa John´s. Za všetky tieto povinnosti dostal možnosť za 840 000 dolárov získať 30 % podiel v deviatich prevádzkach v okolí Atlanty. Taktiež dostane približne 4,4 milióna dolárov v akciách Papa John´s, ktoré musia zostať v jeho vlastníctve do roku 2022, a počas troch rokov mu spoločnosť vyplatí 4,12 milióna dolárov ako odmenu.

O´Neal nie je žiadny neskúsený investor, ostrohy si brúsil investovaním do Googlu v časoch, keď akcia stála 100 dolárov (dnes má hodnotu 1150 dolárov), alebo investovaním do bezpečnostného kamerového a dverového systému Ring. O´Neal mal s Ringom takú dobrú skúsenosť ako zákazník, že sám vyhľadal vynálezcu a stal sa spolumajiteľom firmy. Keď ju neskôr Amazon kúpil za 1 miliardu dolárov, Shaqove podiely priniesli ovocie.

Úloha Shaquilla O´Neala v Papa John´s bude najmä v propagácii značky, ktorá sa musí odpútať od televíznej reklamy a potrebuje osloviť mladšie ročníky najmä z komunít menšinových národností. Jeden z vtipných prínosov bude aj odlišné vybavenie deviatich pobočiek, kde bude O´Neal spolumajiteľom. Pred každou bude odtlačok jeho nôh, ktoré potrebujú gigantické topánky veľkosti 57!

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk.