14. októbra 2019

Internetový obchod a televízia v jednom. Aj keď sa tvorcovia Mall.tv stretávajú s otázkami, či ide o teleshopping, za rok fungovania v Českej republike si už k sebe pritiahli milión divákov mesačne. Prečo sa e-commerce firma začala zaujímať aj o zábavný priemysel, vysvetlil v rozhovore pre Forbes výkonný riaditeľ Mall.tv Juraj Felix. 

Ako vznikla myšlienka Mall.tv a prečo išla e-commerce skupina ako Mall Group do zábavného biznisu? 

Myšlienka Mall.tv vznikla historicky počas diskusie s Jakubom Havrlantom, bývalým generálnym riaditeľom, v súčasnosti predsedom predstavenstva a akcionárom Mall Group. Spoločne sme diskutovali o trendoch v obsahovom marketingu a rastúcom význame online videa v rámci internetového media mixu. Prirodzene sme sa dostali aj k téme vlastnej natívnej online video produkcii a príležitosti, ktorá by sa tým mohla pre skupinu Mall otvoriť. V rovnakom čase sa objavila tiež možnosť spolupráce s tímom, ktorý kedysi stál pri zrode prvej internetovej televízie v Česku Stream.cz. Jednoducho všetky okolnosti sa stretli v správny čas. Mali sme kvalitný tím, kapacity na vytvorenie technologickej platformy, ktorá dokáže kvalitne doručovať online video obsah a existujúce business predpoklady na to, aby sme projekt dokázali veľmi rýchlo naštartovať. 

Finančný riaditeľ spoločnosti Alza:
Na ľudí stále platia zľavy aj kamenné predajne

Stále je to však netradičné spojenie. Neobávali ste sa toho, že ľudia nepochopia, prečo, keď si idú nakúpiť cez internet, tak tam majú sledovať aj seriál? 

Áno, na prvý pohľad to môže pôsobiť zvláštne. Ale zafungovalo to už napríklad aj globálne v Amazone, ktorý bol jednou z našich inšpirácií. Nemusíme ponúkať len chladničku, televízor či vysávač, môžeme pridať aj video obsah. Je to najrýchlejšie rastúci media typ, ktorý sa zväčšuje v desiatkach percent ročne a je dostupný na jeden klik 24 hodín denne 7 dni v týždni. Preto sme sa ako skupina rozhodli ísť touto cestou. Komunikačne sa to, samozrejme, zložitejšie vysvetľuje, ale vidíme, že keď návštevníci prídu a zistia, že programovou ponukou nie je teleshopping, ale plnohodnotné relácie a seriály, kvalitatívne porovnateľné s televíznymi, tak tam zostávajú. Jasne to vidíme aj na číslach vracajúcich sa divákov a odberateľov. Hlavnou metrikou, ktorou sa riadime a ktorú vyhodnocujeme, je takzvaný watchtime – objem času, ktorý trávia naši diváci sledovaním Mall.tv. 

Samozrejme, mohli ste sa inšpirovať úspechom Amazonu, ale Slovensko je predsa iný trh. Čo ste robili pred tým, ako ste začali s prípravou Mall.tv? 

Koncept staviame na kvalitnom obsahu a na známych tvárach, to je pre nás mantra. V Česku sme projekt rozbehli s ľuďmi, ktorí už svoje publikum majú, a zároveň namixovali s novými nádejnými tvárami, ktoré majú potenciál osloviť diváka vo svojej oblasti. Touto kombináciou sa nám za veľmi krátky čas podarilo vytvoriť veľmi solídnu divácku základňu. Tento postup plánujeme zopakovať aj na Slovensku. 

V Českej republike fungujete už rok. Akú máte zatiaľ odozvu? Koľko ľudí vás sleduje? 

Pred letom sme sa dostali na milión unikátnych divákov mesačne. V Česku to predstavuje mesačný zásah viac ako 10 percent v rámci internetovej populácie. Zároveň sa k nám viac než 50 percent divákov vracia pravidelne a blížime sa k hranici 100-tisíc mesačných odberateľov. Toto všetko nám vytvára silnú divácku základňu, ale aj takých divákov, ktorí k nám chodia iba za určitými formátmi. 

Lidl začne testovať samoobslužné pokladne.
Plánuje tiež vernostný systém a spúšťa eshop

Čo má najväčšiu sledovanosť? 

Snažíme sa otvárať rôzne témy a o nich sa odvíja aj ich obľúbenosť. Napríklad relácie o jedle sú vždy populárne a platí to aj pre Mall.tv. Jednou z najpopulárnejších relácií je seriál Zmlsané dějiny s Romanom Vaňkom, ktorý môžu slovenskí diváci sledovať pod názvom Chutné dejiny. V poslednom čase fungujú veľmi dobre aj publicistika, satira a humor, napríklad aj v podobe Stand-up Factory, kde vystupujú slovenskí a českí standupisti. Záujem je tiež o cestovanie, architektúru a čím ďalej, tým viac aj o denné formáty, ktoré glosujú dianie v českej spoločnosti. V čom sa z pohľadu doručovania obsahu odlišujeme a diváci to oceňujú, sú živé vysielania a interaktívne súťaže.

Neexistuje najmä pri formáte stand-upu riziko, že budú tieto relácie a videá z YouTube na sebe navzájom parazitovať? 

Skôr by som povedal, že ponúkame rozšírený obsah a veľmi precízne ho vyberáme. Konkrétne s projektom Stand-up Factory máme exkluzívnu spoluprácu, takže vystúpenia českých aj slovenských standupistov môžu diváci vidieť exkluzívne len u nás. Vystupujú v istom pražskom klube, a to čo tam ľudia zažívajú „offline“, im my dokážeme ponúknuť online. A funguje to veľmi dobre.

Vašou filozofiou je „zadarmo a pre všetkých“. Na čom potom zarába takáto televízia? 

Na reklame a sofistikovanej práci s produktami. V zásade môžeme hovoriť o product placemente, no používame ho v kontexte. Mall Group predáva širokú škálu produktov a pritom úzko spolupracujeme s partnermi. Či už ide o elektroniku, alebo čokoľvek iné, ich výrobky dokážeme zmysluplne prezentovať v konkrétnych reláciách. Nelimitujeme možnosti partnerov len na to, že si u nás môžu kúpiť video či bannerovú reklamu. Ponúkame im aj možnosť umiestnenia produktov priamo v obsahu tak, aby to dávalo zmysel aj kontextovo. Keďže vlastníme obe platformy, máme prehľad o tom, čo ľudia radi pozerajú a čo potom nakupujú. To je obrovská výhoda, ktorú máme na trhu ako jediní. U nás ľudia nakupujú a zároveň sa bavia na Mall.tv a my tieto dve veci dokážeme prepojiť. Pre zadávateľov reklamy to má veľkú hodnotu a máme na to veľmi pozitívne reakcie.

Ako teda vyzerá tento „product placement“ v skutočnosti? 

Nechceme ukázať len rádio alebo fľašku coly položené na stole. Protagonista produkt používa a je súčasťou príbehu. Napríklad momentálne spolupracujeme s Microsoftom a HP, ktorí sa stali partnermi nášho nového thrilleru #martyisdead. Máme ich najnovšie hardwarové vybavenie a herci ho používajú v kontexte, ktorý súvisí s danými postavami. S partnermi hovoríme aj o scenári a dohodneme sa, ako produkt do deja zapojiť. Okrem toho naša videoplatforma umožňuje, že sa divák dokáže priamo z obrazu, v ktorom sa produkt vyskytuje, prekliknúť na produkt na webe.

Nekomplikuje to prácu scenáristom, respektíve nepôsobí to príliš násilne? 

Nemalo by zmysel robiť to nasilu – pre diváka ani pre partnera. Keď začneme tvoriť nejaký formát, zamýšľame sa nad tým, aké produkty by boli vhodné. Následne oslovíme partnerov a diskutujeme o možnostiach. Nie je naším zámerom nútiť tvorcov pracovať s danými produktami, a aj vďaka tomu to potom vnímajú skôr ako zaujímavú možnosť dramaturgie príbehu. 

A partneri nevyvíjajú nátlak na to, aby ste umiestnili do relácie práve ich produkt? 

Vždy ide o dialóg. Značky už začínajú chápať, že ak chcú robiť dobrý brand marketing, je dôležité prezentovať produkt v správnom kontexte a ukázať ho tak, aby diváka oslovil. Ľudia sú už klasickou reklamou presýtení a kontextové promo je čoraz viac dôležitejšie. Snažíme sa to, samozrejme, vybalansovať, preto keď sa na našu tvorbu pozriete, je jasné, že nejde o teleshopping. 

 Bolt sľubuje v najbližšom čase donášku jedla a kolobežky.
Rozhliada sa aj po bicykloch

Ako sa tvoril mix slovenskej ponuky?

Začali sme sa stretávať s Danom Danglom, ktorý niečo chystal. Nás bavila myšlienka spojiť sily, keďže sme s expanziou mimo Česka počítali. A zároveň sme mali skúsenosti s tvorbou online obsahu a k tomu funkčnú video platformu s početnou rodinou aplikácií či už pre mobilné telefóny, alebo smart televízory. Tento fakt zase veľmi nadchol Dana, a tak sme si podali ruky na spoluprácu pri pilotnom vysielaní na Slovensku. V súčasnosti má teda slovenská ponuka relácií Mall.tv Danov rukopis a je najmä o zábave. V Česku prevláda skôr populárno-náučný obsah. 

Kto je teda vašou cieľovou skupinou? 

Našu celkovú cieľovú skupinu vekovo nelimitujeme, sústreďujeme sa na obsah. Chceme ľudí naučiť, že na internete môžu nájsť kvalitný obsah kedykoľvek a kdekoľvek bez toho, aby sa fixovali na vysielací čas a miesto. Samozrejme, jednotlivé formáty už svoju špecifickú cieľovú skupinu majú. Napríklad, keď sa pozrieme na hlavné vlajkové lode, tak pri formáte Kavej hovoríme skôr o mladšej cieľovej skupine vo veku 18 – 35 rokov, seriál Bullwar zasahuje aj starších.  

Relácia vytvorená pre slovenského diváka je o dvoch dievčatách, ktoré sa z východu Slovenska presťahujú do hlavného mesta. Foto: Mall.tv

Aké sú rozdiely medzi ponukami v Česku a na Slovensku? 

Budúci týždeň predstavíme novinku #martyisdead, čo je thriller o kyberšikane. Vyhrali sme s ním cenu za najlepší webseriál strednej a východnej Európy na medzinárodnom festivale Serial Killer, kde sme uspeli v konkurencii formátov z dielní HBO a Netflix. Aj preto budeme seriál premiérovať českému a slovenskému divákovi súčasne. Zároveň sme originálny slovenský obsah doplnili českým a lokalizujeme ho na Slovensku. Naopak, českému divákovi chceme ukázať slovenské relácie. Výhodou je, že väčšina relácií Mall.tv je originálna tvorba, čo nám dovoľuje vysielať skutočne česko-slovensky. 

Kto sú hlavné tváre slovenskej tvorby? 

Máme dva hrané formáty. V Kavej vystupujú Janka Kovalčíková a Anička Jakab Rakovská, ktoré stvárňujú stereotypy o dievčatách z východného Slovenska v Bratislave. A tento formát aj vďaka nim funguje výborne. Potom máme seriál Bullwar. Prináša mix mladých hercov, ale účinkuje v ňom aj Elena Podzámska, čo je už naozaj známa herečka. Lákame aj na youtuberov, ako je napríklad Joe Trendy so svojou reláciou Nálož, či na moderátora Juniora v relácii Šuhajíci pri panvici. Snažíme sa to vyvážiť. Prinášame tváre, ktoré sú už divácky známe, ale napríklad aj úplne novú reláciu Paranormal, kde chalani chodia po mýtických miestach na Slovensku, a tu hovoríme o začínajúcich tvorcoch s výborným námetom. Dano poskladal mix ľudí, ktorí už v zábavnom priemysle pôsobia dlhšie, ale nechcú sa obmedzovať a pohybovať len v zabehnutých koľajach, a z neznámych tvárí.

Čo to znamená, že diváci sa nemusia obmedzovať? Máte na mysli obsah? 

Samozrejme. Na jednej strane sa u nás síce ľudia môžu pozerať na nekonečné streamy na Slow TV, ale aj na niekoľkominútové relácie. Keď máme k dispozícii naozaj dobrú časť relácie, tak stopáž môže byť aj dlhšia a nemusíme sa limitovať tým, že vysielame lineárne.  

Kedy začnete ponuku na Slovensku rozširovať? 

Momentálne ponúkame 11 originálnych slovenských titulov pod produkčnou taktovkou Dana Dangla, 10 lokalizovaných formátov z českej Mall.tv a deväť nonstop živých prenosov na kanáli Slow.tv. Budúci týždeň pribudne k vlajkovým lodiam už spomínaný formát #martyisdead, čo je zatiaľ náš najväčší seriál. V tejto fáze prepájame českú a slovenskú produkciu. Niektoré formáty vychádzajú na týždennej báze, niektoré každý druhý deň. Programová štruktúra je však pevná. Ak nás slovenský divák príjme dobre, budeme od nového roka pracovať na novej, ešte bohatšej programovej štruktúre. 

Startup možno rozbehnúť za pár tisíc eur.
Vývoj vlastnej aplikácie treba nechať na záver

Je potrebné povedať, že v súčasnosti už môžeme pociťovať naozaj pretlak streamovacích služieb. Už aj na Slovensku je ich dostupných niekoľko. Ako sa vysporiadavate s konkurenciou tohto typu? 

Základný rozdiel je v tom, že za Netflix a podobné služby musia ľudia platiť. Mall.tv je prístupná zdarma. Samozrejme, sila brandu týchto služieb je značná, ale náš biznis model je postavený na čo najširšom zásahu a na spätnej väzbe od divákov. Nechceme konkurovať globálnym hráčom. Chceme hrať lokálnu hru a tvoriť lokálny obsah pre lokálneho diváka. Sú témy, ktoré sú relevantné len u nás, ale divákov zaujímajú, sledujú ich a chcú ich riešiť. 

Môže sa stať, že pôjdete aj vy cestou spoplatnenia, aj keď len časti obsahu? 

V tejto chvíli je to hypotetická otázka. Skôr by sme mohli ísť cestou zvýhodnenia našich zákazníkov. Napríklad, ak nakupuje produkty prostredníctvom Mall.sk, tak chceme nájsť spôsoby, ako ho odmeniť bonusovým obsahom z relácií, ktoré má rád. Teraz je však naším cieľom čo najväčší zásah, takže najbližšie dva roky spoplatňovať neplánujeme. 

Kto je Juraj Felix

V súčasnosti pracuje na pozícii výkonného riaditeľa v Mall.tv a zodpovedá za celkové ekonomické výsledky internetovej televízie. Okrem toho zastrešuje jej obchodné partnerstvá a definuje stratégiu značky. V minulosti pracoval pre spoločnosť Google, kde zostavoval online marketingové stratégie. Okrem toho pôsobil aj vo firme Deloitte Consulting, v ktorej sa zameriaval na tvorbu biznis plánov v Českej republike aj v Európe. Vyštudoval University of New York v Prahe.

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk