26. februára 2020

Mnohí ľudia za dobrý hamburger považujú ten, ktorý vyzerá dobre už na pohľad. Burger King má iný názor. Americký reťazec rýchleho občerstvenia predstavil reklamnú kampaň, v ktorej ukazuje „krásu skutočného jedla“ bez konzervačných látok. Vo videu demonštruje, čo sa za 34 dní stane s jeho vlajkovým produktom. Hamburger Whopper postupne obrastá pleseň.

Video kampane sa začína prípravou čerstvého hamburgera, kým v pozadí hrá pieseň „What a Difference a Day Makes“ od Dinah Washington. V rýchlom slede sa objavujú žemle, mäso, zelenina a omáčky. V priebehu nasledujúcich 45 sekúnd sa všetko zmení. Na časozbernom videu šalát zvädne, pečivo sa sploští a upečené mäso sa mení z hnedého na biele.  

Chcete skúsiť gastrobiznis bez investície?
Regal Burger vám prenajme kuchyňu

Nasleduje detailný záber na pleseň, ktorá sa postupne zmocňuje hamburgera. Obrastá uhorky a paradajky, žemle menia farbu na zeleno-šedú a napokon modrú. Keď sa na obrazovke objaví text „Whopper: Deň 34“, dokonale pripravený produkt už definitívne podľahol pôsobeniu gravitácie, vzduchu a času.  

Skutočné jedlo podlieha kazivosti

Prečo spoločnosť Burger King dovolila, aby sa z jej milovanej vlajkovej lode Whopper stalo niečo, čo nepôsobí ani prinajmenšom chutne? Ide totiž o demonštráciu toho, čo sa stane, keď hamburger neobsahuje žiadne umelé prísady, farbivá alebo príchute.  

Aj takto vyzerá reklamná plocha reťazca Burger King. Foto: Forbes.com/Burger King

„Chceli sme ukázať, že krása skutočného jedla spočíva v jeho kazivosti,“ uviedol Fernando Machado, globálny marketingový riaditeľ Restaurant Brands International, materskej spoločnosti Burger King. „Keďže nepoužívame konzervačné látky z umelých zdrojov, naše produkty hnijú. Cieľom bolo ukázať to estetickým spôsobom. A myslím, že to funguje.“

Slovenský Regal Burger ide do sveta.
Po Česku mieri do Viedne, Dubaja aj Abú Zabí

Burger King nie je prvou značkou rýchleho občerstvenia, ktorá stavila na skutočné jedlo. Spoločnosť McDonald’s odstraňuje umelé prísady zo svojich hamburgerov už od roku 2018. Pokiaľ by Burger King vyšiel s kampaňou, v ktorej si človek odhryzne z normálne vyzerajúceho hamburgera, aby vysvetlil nové ingrediencie, podľa Machada by tomu nikto nevenoval pozornosť.  

Táto odvážna reklamná kampaň sa čiastočne inšpirovala istým internetovým fenoménom. Ľudia si v rámci neho fotia a natáčajú hamburgery, ktoré sú plné umelých ingrediencií a neplesnivejú. Machado spomenul tiež zábery šesť rokov starých hranoliek, ktoré vôbec nezhnili. Preto veľmi dobre vedel, že plesnivejúci hamburger si získa pozornosť verejnosti. „Myslím si, že to funguje, pretože ukazujeme niečo, čo by malo byť teoreticky negatívne,“ povedal Machado. „Ale demonštrujeme to pekným spôsobom.“

Na odvážne kampane sú zvyknutí

Bol to teda iba jediný Whopper, ktorý osamote plesnivel kdesi v miestnosti na podstavci? Nie tak celkom. Machado prezradil, že tím podrobil tejto skúške „veľa hamburgerov“.  

Pretože pleseň sa rozrastá nejednotným tempom, spoločnosť Burger King a jej partneri z agentúry nechali hamburger Whopper hniť na niekoľkých miestach (napríklad vo Švédsku, Miami či Španielsku) počas niekoľkých mesiacov, aby sa uistili, že dosahujú konzistentné výsledky. A zatiaľ čo plesnivejúci produkt v hlavnej reklame je od začiatku do konca jeden a ten istý, na sprievodných tlačových kampaniach ukazujú viaceré plesnivé Whoppery 

„Je to krásna snímka plesnivého produktu. Ak by to vyzeralo esteticky, nefungovalo by to.“ Bolo ťažké dosiahnuť, aby si ľudí zo spoločnosti Burger King získala predstava plesnivého hamburgera? „Ani nie,“ povedal Machado a dodal: „V Burger Kingu si zvykli na nekomfortné myšlienky, ktoré pretláčame.“ Takéto kampane podľa neho prinášajú firme doláre, a keď je nápad aj v súlade so stratégiou značky, tak to ide.  

„Sme zvyknutí viesť odvážne kampane, ktoré spochybňujú spôsoby, akými sa vedie a robí reklama. A kampaň s plesnivejúcim Whopperom je u mňa v tomto ohľade na prvej priečke.“ 

Prispievateľ Marty Swant píše pre Forbes.com o marketingu, reklame a technológiách.

Našli ste chybu? Napíšte na editori@forbes.sk