13. februára 2019

Ľudia často tvrdia, že sa pri nakupovaní nerozhodujú intuitívne. V skutočnosti však podľa spoluzakladateľa konzultačnej spoločnosti Mindworx Mateja Šuchu a business developera v obsahovej agentúre Folk Tomáša Beňadika, vychádza až 95 percent nákupných rozhodnutí z nášho podvedomia. Zabúdame na logické zváženie „pre a proti“ a svoje ďalšie kroky volíme na základe podvedomých procesov. Pre laika veľakrát úplne neznámych.

Práve tieto procesy vysvetľuje behaviorálna ekonómia, ktorú ešte donedávna ako fungujúcu súčasť biznis stratégie na Slovensku poznal len málokto. Podľa Mateja a Tomáša, ktorí sa jej strategickému využívaniu venujú profesionálne, však tvorí jeden zo základných pilierov úspešnej komunikácie s klientmi.

Na akých princípoch funguje, aký vplyv má využívanie jej nástrojov v rôznych sférach podnikania a kde je hranica medzi cielenou komunikáciou a vedomou manipuláciou?

Rozbehol firmu

Matej Šucha vyštudoval poistnú matematiku a v tomto odbore začal aj svoju kariéru vo Viedni. Postupom času si uvedomil, že sedenie nad modelovacími matematickými softvérmi nie je tak úplne to, čo ho zaujíma. „Cestou vo vlaku z práce a do práce som bol ponorený do kníh o behaviorálnej ekonómii a môj záujem o túto sféru narastal. Až som si v jednej chvíli uvedomil, že si musím ísť za tým, čo ma láka,“ vysvetľuje.

Uspejte v obchodnom rokovaní. 4 zásady, ktoré vám pomôžu uzavrieť veľký biznis

V septembri 2015 preto ostal doma s myšlienkou rozbehnúť svoju vlastnú konzultačnú firmu Mindworx, ktorá ukáže klientom, ako by mohli pomocou nástrojov behaviorálnej ekonómie ovplyvňovať rozhodnutia zákazníkov vo svoj prospech. Väčšina firiem na Slovenku však o vede, ktorá v sebe spája sociológiu, psychológiu a ekonómiu, vedela len veľmi okrajovo.

„Aby sme sa dostali do povedomia, začali sme o behaviorálnej ekonómii písať a prezentovať ju na vysokých školách. Postupne sme získavali čoraz viac pozitívnych ohlasov. Prišiel prvý malý klient a neskôr nás na spoluprácu oslovila poisťovňa Dôvera so svojím edukatívnym programom na pomoc diabetikom. Chceli, aby sme prostredníctvom cielených nástrojov ľudí nepoučovali, ale menili ich návyky. O dva roky neskôr sme založili neziskovú organizáciu Slovak Behavioral Economics Netwok, v ktorej sme združili ľudí venujúcich sa práve tejto problematike,“ hovorí Matej.

Už počas štúdia v Dánsku sa Matej Šucha začal o oblasť behaviorálnej ekonómie zaujímať. Foto: Matúš Tajcnár

Jej členom bol od začiatku aj Tomáš Beňadik, ktorý k pozitívam behaviorálnej ekonómie pričuchol, ešte keď začínal ako copywriter a neskôr ako brand manager v spoločnosti Telekom. Viac sa jej ale začal venovať až na súčasnej pozícii business developera vo Folku.

O biznise medzi kultúrami: Briti nás môžu vnímať pasívne, lebo sa málo pýtame

Mateja od začiatku fascinovalo širokospektrálne využitie tejto vedy. „Je aplikovateľná prakticky všade tam, kde potrebuješ meniť ľudské rozhodnutia,“ vysvetľuje.

Správne zacieliť

Podľa oboch odborníkov je na začiatku dôležité vedieť, na koho nástroje behaviorálnej ekonómie cielia a adekvátne ich tomu prispôsobovať. Len tak je možné dosiahnuť želaný výsledok. Tomáš dodáva, že správanie klienta napríklad často závisí aj od prostredia, v ktorom vyrastal alebo od jeho skúseností.

Tomáš verí v to, že nemanipulovať je rovnako nemožné ako samotné vyhýbanie sa komunikácii. Foto: Matúš Tajcnár

“Tridsaťdvaročný mladý ambiciózny chalan, ktorý strávil päť rokov ako dôstojník švajčiarskej armády a teraz ide rozhodovať o rozpočte s deviatimi nulami v rýchlo rastúcej firme, bude reagovať úplne inak ako starý pán z korporátneho biznisu, ktorý je posledných štyridsať rokov vrcholový manežér v stabilizovanej firme a vyrastal v bohatej rodine,“ udáva príklad.

Podľa Mateja je na skúsenostiach jednotlivca založený aj princíp „sociálneho schválenia“. Ľudia sú totiž ovplyvnení správaním ostatných najmä vo chvíľach, keď sa cítia neistí a neskúsení. “Jeden z veľmi jednoduchých spôsobov, ako ovplyvniť ich správanie, je preto povedať im, čo si vybrali ostatní a ako sa v podobnej situácii rozhodli,” hovorí Matej s tým, že z tohto dôvodu nedelia pri svojej činnosti ľudí na základe pohlavia či veku, ale behaviorálne.

“Zaujíma nás, ako sa ľudia správajú, ako produkt či službu využívajú. Skvelým príkladom je kampaň pre klienta z telekomunikačného sektora. Inak sme volili formu komunikácie s človekom, ktorý využíva množstvo dát, ako s tým, kto má mobil primárne na telefonovanie. To je omnoho dôležitejšie ako informácia o veku či pohlaví,“ dopĺňa.

Vymedzenie cieľovky je teda jedna z vecí, ktoré si s klientmi vyjasnia ako prvé. „Vždy si najprv sadneme. Zadanie musí byť konkrétne, aby sme dokázali cieľového zákazníka čo najpresnejšie zacieliť. Inak nie je možné správne použiť princípy behaviorálnej ekonómie,” myslí si Tomáš, podľa ktorého je pointou celého procesu pôsobiť čo najpresnejšie a najefektívnejšie. “Mnoho snáh v komunikácii sa sústredí na to, ako na ľudí fungujú nástroje a veci. Behaviorálna ekonómia sa sústredí na to, ako fungujú ľudia. A akonáhle si to uvedomíte, môžete s tým pracovať. U druhých, a čo je nemenej dôležité, aj u seba,“ približuje.

Podľa Mateja (druhý sprava) a Tomáša (druhý zľava) je skutočne dôležité vedieť na koho nástroje behaviorálnej ekonómie cielia a adekvátne ich tomu prispôsobovať. Foto: Matúš Tajcnár

Matej Šucha potom dodáva, že rovnako dôležité ako správne zacielenie je aj odbúranie neistoty v zákazníkovi.

„Produkt môže mať aj sto benefitov, pokiaľ sa ale vyskytne jedna neistota, respektíve jedna nezodpovedaná otázka, nie je šanca, že si ho zákazník kúpi. Treba im dať všetky odpovede. Až potom stačí jeden benefit, niekedy ani ten netreba, a zákazník je rozhodnutý kupovať. Občas klienti, ktorí za nami prídu, dokážu neistoty aj sami pomenovať, len potrebujú niekoho, kto im položí správne otázky a ukáže im odlišný pohľad na zákaznícke rozhodnutia,“ povedal.

Kurz tvorili s Arielym

Momentálne však firmy vo svojich tímoch nemajú behaviorálnych expertov, ktorí by im v tomto smere poradili. V budúcnosti by to tak však byť nemuselo. Podľa Mateja a Tomáša nie je vôbec na škodu, ak by každá firma s rozpočtovou a personálnou kapacitou, mala vo svojom tíme marketéra, ktorému táto oblasť niečo hovorí. Nemusí ísť o človeka s pätnásťročnou praxou, pokojne stačí, ak bude ovládať základy a pohľad na marketing s ohľadom na ľudské správanie mu nebude cudzí.

Aj preto Mindworx od marca odštartovali online kurz, ktorý podľa Matejových slov v ôsmich hodinách videokontentu pokrýva dvadsaťjeden najhlavnejších princípov objasňujúcich zákaznícke správanie a rozhodovanie. „Obsah sme tvorili v spolupráci s najšpičkovejšími odborníkmi v tejto oblasti, vrátane Dana Arielyho, najznámejšieho behaviorálneho ekonóma na svete,“ vysvetľuje Šucha.

Komunikácia či manipulácia?

Behaviorálna ekonómia má vo svete biznisu široké uplatnenie. Čo ale jej odvrátená stránka? Správna voľba slov, ich načasovanie či dokonalé cielenie s úmyslom predať, presvedčiť a zmeniť rozhodnutie sa pohybuje na veľmi tenkom ľade, ktorý často hraničí s manipuláciou.

Podľa Tomáša však platí jedno. “Nie je možné nekomunikovať a veľká časť komunikácie je vo svojej podstate manipulácia. Pre pochopenie sa však musíme vrátiť k tomu, čo manipulácia vlastne znamená. Dávno predtým, než dostala nádych niečoho zlého, znamenala len zručné narábanie s objektmi. Ako teda nazveme komunikáciu, ktorá zručne narába s rozličnými princípmi a nástrojmi? Napríklad nasmerovanie? Alebo ovplyvnenie? Či dokonca manipulácia?” vysvetľuje.

“Keď sa teda vrátime k podstate, vedieť zručne komunikovať je dôležité na to, aby ste mohli dosiahnuť svoje ciele. Či sú tie ciele pozitívne a prínosné alebo negatívne, je osobitná otázka. Komunikácia, a v rámci nej napríklad aj behaviorálna ekonómia, je nástroj. Zámer a samotná aplikácia tohto nástroja je vec iná, a je potrebné tieto veci rozlišovať. Aj kladivom môžete niekoho zraniť, alebo zostrojiť vtáčiu búdku. Zlým alebo dobrým robí kladivo až jeho použitie. Pre mňa je preto pri komunikácii a obchode základom to, že ľuďom prinášam hodnotu, dobrú službu. V tomto prípade je mojou povinnosťou dobre ju predať a vtedy je zručná komunikácia úplne na mieste,” pokračuje Tomáš.

Matej Šucha dodáva, že ak chceme meniť rozhodnutia zákazníkov, nemáme na výber a musíme ich zákonite ovplyvňovať. Komunikácia je takmer vždy o presviedčaní, a tým pádom ovplyvňovaní.

Ľudia často tvrdia, že sa pri nakupovaní nerozhodujú intuitívne. Opak je však pravdou. Foto: Pexels

„Napríklad ‘Scarcity’ je jeden zo základných princípov presvedčivosti a vychádza z averzie k strate. Ak ti na stránke s ubytovaním bliká, že ide o poslednú izbu, si logicky v napätí z toho, že o danú možnosť prídeš a podvedome sa rozhodneš okamžite objednávať. Neznamená to však, že ti niekto klamal, len využil princíp behaviorálnej ekonómie. Rovnako to funguje aj v reštaurácii. Ak chceš predávať viac jedla za desať eur, nemôžeš v jedálničku zaradiť desať ďalších oveľa lacnejších jedál. Pokiaľ zákazník príde až k desaťeurovej ponuke, v kontexte lacnejších jedál mu príde drahá,“ vysvetľuje Matej a dodáva, že by preto reštaurácia mala začínať s veľmi drahým jedlom, povedzme exkluzívnym steakom za tridsaťštyri eur. V porovnaní s ním vyznie už aj niečo za desať eur výhodné.

„Rovnako dôležitý je aj popis jedla. Ľudia vo väčšine prípadov nevedia vyhodnotiť, či je niečo drahé alebo lacné samo osebe. Ak ale niečo znie komplikovane, predstavíme si, koľko námahy, úsilia a zdrojov ide do samotnej prípravy a sme okamžite ochotní si za dané jedlo priplatiť,“ vysvetľuje na záver potenciál hry s podvedomím a silu behaviorálnej ekonómie Matej.

Hlavná foto: Tomáš Beňadik a Matej Šucha spoločne pracujú v konzultačnej firme zameriavajúcej sa na behaviorálnu ekonómiu Mindworx. Foto: Matúš Tajcnár