15. novembra 2019

Krátkodobé plánovanie, tlak na rozpočet, nekvalifikovaní ľudia. Slovenský marketing je podľa odborníkov v kríze a je načase problémy pomenovať. 

Z času na čas reklama ovešaná oceneniami, inokedy šedý priemer. Takú známku si od hláv reklamných guru vyslúžil aj slovenský marketing. 

Oplatí sa kontroverzná kampaň? Nenávistné komentáre môžu značkám pomôcť, ale ich aj potopiť

„Výsledok je priemerný. Nič nás neteší, možno nám je to trochu jedno a nevieme s tým niečo urobiť,” povedala na konferencii o marketingovej efektívnosti Never Mind The Bollocks Stanislava Púčková z prieskumnej agentúry 2muse. Na základe jej dopytovania vznikol prieskum, ktorý ukázal, ako vnímajú toto odvetvie slovenskí marketéri a čo ich najviac trápi.

Foto: 2muse

Zistenia agentúry okrem iného hovoria aj o vnímaní marketingu ako takého. Na Slovensku sa totiž toto slovo rovná reklame. Mnoho agentúr sa už menej zaoberá komunikáciou, PR, podporou predaja či distribúciou. 

Dva top problémy

V prieskume však dva problémy „vyskočili” najviac – ľudia a peniaze – tieto problémy sú podľa Púčkovej konkrétne a je potrebné s nimi pracovať. „Nekompetentná pracovná sila páli marketing,” vyhlásila Púčková. Podľa nej je skrytým problémom, o ktorom šéfovia marketingových firiem vo veľkom nehovoria, fluktuácia ľudí na nižších či stredných postoch. S tým ide ruka v ruke aj následný problém – na trhu nie sú ľudia, ktorí majú skúsenosti a odvahu dotiahnuť veci do konca. 

Foto: 2muse

Ďalším fenoménom, ktorý podľa prieskumu ničí toto odvetvie, je robenie marketingu „od stola”. Podľa Púčkovej je chyba, ak stratégovia žijú vo svojej bubline a s produktami, ktoré majú odprezentovať, nemajú žiadne skúsenosti. „Nevedia naplniť potreby ľudí, pretože nezažívajú to, čo zákazník chce,” priblížila situáciu, ktorá v súčasnosti nastáva. 

Ďalšia konkrétna vec, na ktorej sa marketéri zhodli, boli peniaze. Ich absencia, nedostatok či tlak na ich škrtanie. Začarovaný kruh klesajúceho výkonu, nedostatočnej kreativity teda uzatvára ešte aj tlak na znižovanie rozpočtov na marketing. V tomto prípade však treba pripomenúť napríklad analýzu Online Video Forecasts 2019, ktorú pred niekoľkými týždňami zverejnila mediálna agentúra Zenith. Tá síce nesledovala výdavky, ktoré sa dávajú na celkový marketingový segment, no napríklad ukázala, že za video reklamu sú si firmy ochotné priplatiť, keďže sledovanie online videí rapídne rastie. V tomto roku je celosvetový priemer 84 minút denne.

Z analýzy agentúry vyplýva, že výdavky na online reklamu v roku 2021 narastú na 61 miliárd z tohtoročných 45 miliárd dolárov. To teda znamená 18-percentný nárast výdavkov v prípade online videa a 10-percentný nárast rast internetovej reklamy ako celku. Z analýzy takisto vyplýva, že kým tento segment rastie, výdavky na televíznu reklamu sa za rovnaké obdobie znížia. Konkrétne z 183 miliárd dolárov na 180 miliárd dolárov.

Nie škrtať, ale skúšať

„Zaujímavé je, že už aj v tejto oblasti sa začalo hovoriť o ekonomickej recesii. Dcéry nemeckých firiem už škrtajú, takisto aj IT,” dodáva na margo rozpočtov marketér Richard Mareček. Skúsenosti z predchádzajúcich kríz však hovoria jasnou rečou: firmám, ktoré svoje marketingové aktivity neprerušili a pokračovali v nich, tržby neskôr narástli o stovky percent. Podľa dát, o ktoré sa opieral český portál mediar.cz, firmy, ktoré počas hospodárskej krízy v USA v rokoch 1974 a 1975 pokračovali vo svojich marketingových aktivitách, nielenže neprerobili, ale boli aj v permanentnom zisku.

Odporúčania jednej z najväčších osobností českej reklamy Josefa Havelku, ktorý založil českú pobočku Leo Burnett, by preto nemali znieť ako paradox. Podľa neho sa reklamy v našich končinách neposunú dopredu, ak nebude umožnené ľuďom sa rozvíjať. Radí, aby si marketéri vyhradili aspoň päť percent zo svojho rozpočtu na „hranie sa”. Skúšať veci je podľa neho jednou z ciest, ako nakopnúť kreativitu, čo môže vyústiť do úspešnej kampane. 

Ako vybudovať úspešnú značku? Dá sa to dosiahnuť vďaka 30 efektívnym marketingovým spôsobom

Ako na záver pripomenuli zástupcovia agentúry 2muse, jedným z kľúčov je budovať si najmä dlhodobé stratégie. Tie krátkodobé neprinášajú také efekty, aké by si firmy želali. Podľa ich zistení si však dlhodobé stratégie na obdobie aspoň troch rokov písomne nezaznamenáva ani polovica opytovaných firiem. „Tri roky je veľmi dlhá doba a u nás zrejme nie je priestor myslieť takto dopredu,” vysvetľuje Púčková. Firmy preferujú skôr plánovanie na najbližší rok či po kvartáloch. 

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk