23. septembra 2019

V posledných týždňoch sa čoraz viac hovorí o hospodárskej kríze. Ak príde, tak pôjde o nevyhnutné spomalenie podnikania. Bola by to prvá recesia od „veľkej krízy“, ktorá sa skončila pred viac ako 10 rokmi. Vždy, keď sa objaví podobná situácia, tak spoločnosti, ktoré sa obávajú klesajúcich príjmov, často začnú znižovať svoje výdavky v rôznych oblastiach, a to vrátane reklamy. 

V dôsledku poslednej recesie z roku 2008 sa v Spojených štátoch amerických znížili výdavky na reklamu o 13 %. Rozdelené podľa médií, výdavky na reklamu v novinách poklesli najviac, konkrétne o 27 %, výdavky na rozhlasové vysielanie klesli o 22 %, nasledovali časopisy s poklesom o 18 %, vonkajšia reklama o 11 %, televízna o 5 % a online o 2 %.

Kedy to buchne? Nevieme, kríza o sebe neposiela notifikáciu,
hovorí optimistický miliardár

Už takmer celé jedno storočie sa uskutočňujú štúdie, ktoré poukazujú na výhody udržania alebo dokonca zvýšenia reklamných rozpočtov počas obdobia slabšej ekonomiky. Tí inzerenti, ktorí sa toho držali počas recesie a tiež po nej, zvýšili svoj predaj i podiel na trhu. Ako sa hovorí: „Keď sú dobré časy, mali by ste inzerovať. Ak sú zlé časy, tak inzerovať musíte.“

Šanca, že do roka príde kríza, je asi tak 66 percent.
10 postrehov o stave svetovej ekonomiky

Existuje hneď niekoľko dôvodov, prečo by sa malo inzerovať i počas recesie:

  • „Hluk“ v kategórii produktov môže ustáť, keď konkurenti znížia svoje výdavky na reklamu. A to je ideálna situácia, vďaka ktorej môžu inzerenti zmeniť postavenie značky alebo predstaviť nový produkt.
  • Značky môžu ponúknuť zákazníkom obraz o stabilite spoločnosti i počas náročného obdobia.
  • Počas recesie klesajú náklady na reklamu. Štúdie ukázali, že obľúbenosť reklamy v pošte, ktorá môže poskytnúť väčší krátkodobý rast tržieb, sa v čase, keď je kríza, zvyšuje.
  • Keď obchodníci znížia výdavky na reklamu, značka sa stratí z mysle i očí spotrebiteľov. Môže teda dôjsť k strate súčasného a možno i budúceho predaja. Viac reklamy obyčajne vedie k zvýšeniu podielu na trhu. A ten zase vedie k zvýšeniu ziskov.

Taktiež existuje niekoľko príkladov značiek, ktoré mali úžitok z toho, že svoje reklamné rozpočty nezoškrtali vo chvíli, keď prišla kríza:

Cereálie: V 20. rokoch 20. storočia bola spoločnosť Post Consumer Brands lídrom v oblasti výroby a predaja cereálií. Počas Veľkej hospodárskej krízy (30. roky 20. storočia, pozn. red.) však výrazne znížila rozpočet na reklamu. Konkurenčná firma Kellogg’s však urobila pravý opak. Zdvojnásobila svoje výdavky na reklamu, investovala značné prostriedky do reklamy v rozhlase a predstavila nové cereálie Rice Krispies. Zisky Kellogg’s vzrástli o 30 % a spoločnosť sa stala lídrom vo svojej kategórii. Túto pozíciu si udržala celé desaťročia.

Dovezené automobily: Spolu 17-mesačná recesia v období rokov 1973 až 1975 bola vyvolaná energetickou krízou. Koncom roka 1973 vydala americká vláda prvú správu o palivovej účinnosti automobilov. Toyota Corolla sa umiestnila na druhom mieste za Hondou Civic. Pretože Toyota zaznamenala silný predaj, keď prišla recesia, tak bola v pokušení znížiť rozpočet na reklamu. Tomu však odolala a vďaka svojej dlhodobej stratégii prekonala i Volkswagen a do roku 1976 bola najväčším dovozcom automobilov do Spojených štátov amerických.

Reštaurácie rýchleho občerstvenia: V období recesie od roku 1990 do 1991 spoločnosti Pizza Hut a Taco Bell využili rozhodnutie McDonald’s znížiť rozpočet na reklamu a propagáciu. Výsledkom je, že Pizza Hut zvýšila tržby o 61 %, Taco Bell o 40 % a tržby spoločnosti McDonald’s poklesli o 28 %.

Technológie: Tržby Amazonu vzrástli v roku 2009 po veľkej recesii o 28 %. Technologická spoločnosť pokračovala počas tejto ekonomickej krízy v inovácii a stavila najmä na produkty Kindle. Práve tie jej pomohli zvýšiť podiel na trhu. Na Vianoce v roku 2009 kúpili zákazníci Amazonu viac elektronických ako klasických kníh. Výsledkom bolo, že v mysliach spotrebiteľov sa Amazon stal inovatívnou spoločnosťou, ktorá predstavila lacnejšie alternatívy pre spotrebiteľov s obmedzenými prostriedkami.

Aké sú ďalšie možnosti?

Ďalšou stratégiou, ktorú používajú marketingoví pracovníci, je zmena reklamného oznamu a využívanie krátkodobých cenových stimulov. Preto niektorí inzerenti budú ponúkať bezúročné pôžičky, kupóny alebo špeciálne akcie na zvýšenie predaja a podielu na trhu. Keď sa ekonomika opäť spamätá, vráti sa pravidelná tvorba cien.

I keď je pre inzerentov prirodzené počas recesie obmedzovať reklamu, tak značky, ktoré svoj rozpočet nezoškrtajú, môžu dlhodobo zvýšiť predaj i podiel na trhu. Možno najlepší citát o reklame počas recesie patrí Samovi Waltonovi, zakladateľovi spoločnosti Walmart. Na otázku, čo si myslí o recesii, odpovedal: „Premýšľal som o nej a rozhodol som sa, že sa jej nezúčastním.“

Prispievateľ Brad Adgate píše pre Forbes.com o médiách. 

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk