17. decembra 2019

Ďalšie tri písmená. CMO. Aká vedúca pozícia sa ukrýva v tejto skratke? Ide o vizionára, ktorý sa denne snaží osloviť široké spektrum zákazníkov a drží krok s technológiami. Nie je to nikto iný, než Chief Marketing Officer, teda riaditeľ marketingu. Nižšie sa dozviete, pre akú osobnosť je tento post doslova „ušitý na mieru“. 

„V spoločnosti na úrovni C-level ide o najvýznamnejšiu marketingovú pozíciu,“ vysvetľuje hneď v úvode Jana Švarná, lektorka talentov a odborná HR konzultantka vzdelávacej organizácie Topcoach. A vzápätí dodáva, že jeho najdôležitejšou úlohou je zvyšovať hodnotu a povedomie o značke, no taktiež podporiť rast predaja produktov.  

Ako vyzerá CEO? Ideálny generálny riaditeľ žiada feedback a nebojí sa konštruktívnej kritiky

Úloha CMO sa dnes vo firmách považuje za prominentnú. Odborníčka ozrejmuje, že väčší význam nabrala v 21. storočí, keďže ju priamo ovplyvnil technologický pokrok. Smartfóny, počítače, sociálne médiá, internet, to všetko sú nové spôsoby, vďaka ktorým sa spoločnosť dostane bližšie ku zákazníkom a lepšie porozumie ich potrebám.  

O poste CMO sme sa rozprávali s Janou Švarnou (vľavo), Igorom Tóthom (v strede) a Matejom Luptákom (vpravo). Foto: archív respondentov

Marketing, ktorý vznikol v 19. storočí v USA, sa k nám podľa Jany Švarnej dostal až v 20. storočí. I napriek tomu skratku CMO zaznamenávajú headhunteri len v posledných rokoch. „Predtým jeho kompetencie neboli také rozsiahle,“ dodáva odborníčka, ktorá ďalej v troch bodoch menuje, čo by mal robiť ideálny CMO:  

  • Realizovať rozvoj stratégie reklamy, značky firmy a skúsenosti so zákazníkmi za pomoci špecializovaného tímu spolupracovníkov. 
  • Sledovať technologický pokrok a využívať ho na ovplyvnenie zákazníkov. 
  • Byť inovatívny, mať strategické myslenie a plánovať postavenie firmy na trhu v budúcnosti. 

CMO doplní vetu: Čo by bolo, keby…?

Človek, ktorý sa hodí na pozíciu CMO, by mal byť vizionár, charizmatická a silná osobnosť s vodcovskými zručnosťami. Podľa Jany Švarnej je jeho úlohou prinášať do firmy inovácie a zároveň predvídať, čo môže na trhu negatívnym alebo pozitívnym spôsobom ovplyvniť segment, v ktorom pôsobí. V každej situácii by si mal vedieť zodpovedať otázku: „Čo by bolo, keby…?“ V rámci tohto kreatívneho povolania zaujíma takzvaný out of the box prístup, ktorý sa zakladá na kreativite a predvídavosti dopadov stratégie.  

Čo je to firemná kultúra a ako ju začať budovať? Ovplyvňuje každého od CEO po vrátnika

Ako vidia ideálneho kandidáta na túto pracovnú pozíciu ľudia, ktorí vo firmách pracujú na poste CMO? Oslovili sme dvojicu respondentov, ktorí nám prezradili viac o predpokladoch, zručnostiach a vlastnostiach, ktorými by mali disponovať marketingový riaditeľ spoločnosti:  

Matej Lupták, CMO car sharingovej služby HoppyGo: Všetko závisí od typu firmy. CMO globálnej značky potrebuje mierne odlišný skill set ako CMO začínajúceho startupu. Existujú ale predpoklady, ktoré sú pre všetky druhy firiem rovnaké. Marketingovú stratégiu a víziu potrebuje každý biznis. Rovnako aj kvalitný marketingový tím s nízkou fluktuáciou. CMO musí mať jasne zmapovaný trh, definované segmenty, cieľové skupiny či positioning. Analýza zákazníckych a trhových dát je nutnosťou. Marketéri často robia chybu a nevedia oddeliť to, ako vnímajú produkt a značku oni, a ako sa reálne správa trh.“

Igor Tóth, CMO spoločnosti O2: Ide o kombináciu analytických a kreatívnych zručností, chuť a energiu neustále prinášať nové iniciatívy, empatiu, pokoru a líderské predpoklady. Toto celé by malo byť podčiarknuté schopnosťou dokonalej exekúcie, keďže plány a prezentácie vedia byť krajšie, ako nakoniec býva realita.“  

Zaostrené na zákazníkov

Čomu sa teda počas bežného pracovného dňa venuje CMO? Jana Švarná približuje, že rozvoju stratégie reklamy, brandu, kontaktu so zákazníkmi a ich skúsenostiam. Sústreďuje sa teda na zákazníkov, ich potreby a skúsenosti s produktmi. Marketingový riaditeľ má vo firme taktiež na starosti tie aktivity, ktoré sa týkajú tvorby či dodávania návrhov hodnotných ako pre zákazníkov, tak aj pre klientov alebo obchodných partnerov. 

O čosi detailnejší obraz dotvára Igor Tóth slovami, že za svoju primárnu úlohu považuje nachádzanie odpovedí na to, ako v neustále sa meniacom prostredí, zotrvá spoločnosť úspešná a naplní potreby svojich zákazníkov. Mimo riadenia komerčných marketingových aktivít sa preto ako CMO sústreďuje i na manažment hodnoty zákazníka a jeho životného cyklu.  

Matej Lupták zase vysvetľuje, že vďaka rastúcemu tímu rieši čoraz menej operatívy, hoci ani tej sa nevyhne, a viac strategických tém. „Partnerstvá, kvalifikáciu tímu a rozvoj produktových features,“ prezrádza bližšie. Car sharingová služba HoppyGo pri jeho nástupe žiadneho marketingového riaditeľa nemala, preto musel infraštruktúru v tejto oblasti vystavať od základov.  

Drží sa ďalej od priemernosti

Byť vo firme na špici v oblasti (nielen) marketingu nie je jednoduché. Presne preto by sa CMO nemal nikdy prestať zlepšovať a vzdelávať. To, čo vie dnes, mu totiž zajtra stačiť nebude. Simultánne by sa mal sústreďovať na svoje líderské schopnosti a trendy. Jana Švarná opisuje, že hlavným nástrojom vedenia marketingového riaditeľa má byť inšpirácia.  

„Nemôže ale zabúdať na technologický pokrok, využívanie výdobytkov modernej doby a duchaprítomnosť. Má ísť s dobou a byť prepojený s najväčším influencermi, ktorí vplývajú na trh a diktujú trend,“ dodáva odborníčka. V tom pomôže CMO blízky kontakt s obchodným oddelením, ktoré v niektorých prípadoch vedie, ale tiež s ľuďmi z PR sféry. Takýmto spôsobom podľa Jany Švarnej vytvorí koordinovaný a uchopiteľný odkaz pre spoločnosť.  

„CMO by mal pracovať na tom, aby nikdy neskĺzol k priemernosti a priemerným veciam. Schopnosť odlíšiť sa je v marketingu kľúčová,“ dopĺňa Igor Tóth. V súvislosti so vzdelávaním odporúča Matej Lupták ďalším marketingovým riaditeľom, alebo zamestnancom, ktorí by sa na tieto posty chceli v budúcnosti dostať, konkrétne zdroje na vzdelávanie v oblasti marketingovej stratégie. Napríklad podcast Everyone hates marketers, práce Les Bineta a Petera Fielda či prednášky Marka Ritsona 

Ako sa stali marketingovými riaditeľmi? 

Igor Tóth začínal v spoločnosti O2 na spodku hierarchickej štruktúry, konkrétne ako špecialista pre prieskum trhu. To bolo pred 11 rokmi. Neskôr odišiel na pár mesiacov do centrály v Londýne do tímu Customer experience. Neustále mal chuť čo najviac ovplyvniť finálny produkt a komunikáciu. Po návrate na Slovensko sa mu naskytla príležitosť vo forme postu marketingového manažéra pre akvizície. Rád sa pozeral na veci v súvislostiach, preto postupne prechádzal ďalšími pozíciami vo firme a rozširoval si kompetencie na paralelných externých projektoch. Posledné štyri roky už pôsobí ako CMO v tíme 40 ľudí.  

Matej Lupták začínal pred 8 rokmi počas štúdia na part time pozíciách v agentúrach. Vždy ale k úlohám pristupoval metodologicky, snažil sa tvoriť riešenia s dlhodobým efektom a mať všetky rozhodnutia podložené silnými argumentami. Po čase sa dostal do nemeckej agentúry BizMut, v ktorej zo senior pozície viedol tím a pracoval pre Deutsche Bank, Merck, Rosetta Stone, Lagardere Sports, Pipedrive či S-Bahn Berlin. Nuž a potom prišla ponuka od HoppyGo. Ako CMO vyzdvihuje osobný prístup a zodpovednosť za vlastnú i tímovú prácu. Vo firme pracuje v internom tíme, ktorý sa skladá zo štyroch ľudí, no komunikuje s dvojicou agentúr a tiež freelancermi 

Tento článok je druhou časťou série Forbes.sk o vedúcich pracovných pozíciách vo firmách.

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk