Rok 2020 sa niesol v podaní globálnej pandémie, kontroverzných volieb a významných kultúrnych zmien. Bol to však aj rok, v ktorom si značky uvedomili spoločenský rozmer a na vlastnej koži pocítili rozsah svojho technologického dlhu. Ako tieto zmeny ovplyvnia budovanie značky v roku 2021? A čo by ste mali vedieť, aby ste práve vy uspeli s tou svojou?
Plané činy nestačia, treba skutočne konať
Poslanie firmy predstavuje najušľachtilejší cieľ, ktorý by mala značka dlhodobo nasledovať. Rýchlo sa meniace podnikateľské prostredie ukazuje, že jasne definovaný „kompas“ uľahčuje v nielen v ťažkých chvíľach rozhodovanie a učí firmy „nepodľahnúť panike“ ani v najhorších časoch.
No je tu jeden malý problém. Dôvera ľudí otrasená neustálymi zmenami, šíriacimi sa hoaxami, konšpiračnými teóriami a dvojitými pravdami ich však núti spochybňovať aj úprimné zámery značiek. V roku 2021 očakávame okrem dôrazu na poslanie aj silnejší apel na konkrétne kroky, ktoré preukážu, že to, čo značka tvrdí, myslí vážne.
V novom roku nebude stačiť, že chcete chrániť životné prostredie, podporiť umenie alebo prispieť k rovnoprávnosti zverejnením čierneho štvorčeka na Instagrame. Myslite na to, že ľudia od značiek očakávajú ozajstnú akciu.
Všimnite si Twitter, ktorý po nedávnom útoku Trumpových sympatizantov na americký kongres trvale zablokoval bývalému prezidentovi účet, alebo obľúbenú platformu Netflix, ktorá odvysielala pochod Pride na svojom oficiálnom youtube kanáli. Takéto správanie, označované ako brand activism, bude čoraz významnejšou súčasťou zodpovedného prístupu firmy. A rok 2021 bude preň odrazovým mostíkom.
Dôraz na digitálnu empatiu
Schopnosť prispôsobiť sa trhu je pokračujúcim trendom. V duchu nového normálu však dostáva trochu inú príchuť. Značky by sa v roku 2021 mali viac zaoberať pocitmi ľudí, myslieť na ich socializáciu, inklúziu a mentálne potreby. Komplexný brand experience – teda zmyslový zážitok, ktorý umožňuje spotrebiteľovi vytvoriť si dlhodobý a zmysluplný vzťah so značkou –, ktorý v minulosti sprostredkovali osobne, musia po novom doručovať aj online, navyše ešte agilnejšie a dostupnejšie.
Značky by mali intenzívne pracovať aj na zjednodušovaní digitálnych zážitkov pre zákazníkov s veľkou kúpnou silou, ktorí sú zvyknutí na fyzický kontakt a face-to-face komunikáciu. Práve schopnosť vnímať potreby ľudí a napĺňať ich spôsobom, ktorý vzbudzuje pocit osobnej starostlivosti, bude kľúčom k lojálnym zákazníkom zajtrajška.
Príkladom inklúzie a tvorby vzťahu značky so zákazníkmi (aj zákazníkov medzi sebou) je Sephoria, beauty komunita značky Sephora, ktorá umožňuje ľuďom v reálnom čase živo diskutovať, navzájom sa inšpirovať a radiť sa v oblasti krásy. Nechýbajú ani rôzne záujmové skupiny, virtuálne eventy a workshopy.
Ponuka špeciálnych benefitov
Pandémia nám dala na vlastnej koži pocítiť sociálny dištanc a prirodzenú potrebu príslušnosti k skupine. Postupným návratom do postpandemického normálu stoja značky pred výzvami, ktoré sa nekončia definovaním pravidiel práce na diaľku, ale rozsiahlou transformáciou firemnej kultúry do digitálnych foriem.
Overené benefity v podobe relaxačných miestností, kávy zadarmo či firemných raňajok už nie sú kľúčové pre výber zamestnávateľa. Do popredia sa dostáva flexibilný pracovný čas, moderná home office politika, dovolenka nad rámec zákona, podpora vzdelávania a kompetenčného rastu.
Dominantné postavenie získava aj starostlivosť o psychické zdravie (napríklad koučovanie) a finančná podpora wellness programov (mindfulness, fitness, výživové poradenstvá v podobe platených aplikácií či webinárov).
Ak chcú značky úspešne konkurovať v boji o nové talenty, musia v roku 2021 navrhovať riešenia, ktoré prispejú k ich inklúzii a well-beingu. Rutinné videohovory môžu doplniť o virtuálne stand-upy tímov, pravidelnú komunikáciu noviniek z diania vo firme, zdieľanie pracovných úspechov, virtuálne townhall meetingy, teambuildingy, športové výzvy či oslavy narodenín.
Kancelárie prispôsobené pre well-being zamestnancov
Atraktívne pracovné prostredie bývalo silným diferenčným prvkom a komunikačným ťahákom rôznych spoločností. Návrat k výškovo nastaviteľnému stolu, knižnici a štýlovej telefónnej búdke sa však tak skoro neuskutoční, a ak áno, bude sa diať v rotujúcich vlnách v kombinácii s home officom. Preto by firmy mali využiť nasledujúce obdobie, aby zveľadili priestory a prispôsobili ich pre pohodu zamestnancov.
V segmente interiérového dizajnu kancelárií prispela pandémia k zosilneniu takzvaného „anti-office“ konceptu. Ľudia totiž do kancelárie prichádzajú nielen za prácou. Vidia v nej akýsi únik z lockdownového stereotypu, cítia potrebu prepojenia a interakcií s inými.
V predpandemickom období bola kľúčová estetika a ergonómia (ako napríklad súkromie, akustika). Dnes sa pozornosť presúva k automatizácii, smart riešeniam (ovládanie zariadení, osvetlenia či klimatizácie hlasom, gestami, prípadne hlasovými asistentami) a k zachovaniu prísnych hygienických opatrení (napríklad výber antibakteriálnych materiálov a povrchov).
Príkladom takýchto riešení je spoločnosť Honeywell, ktorého nová aplikácia Vector Occupant umožňuje efektívnejšiu rezerváciu zasadačiek, navigáciu v budove, heatmapy na nájdenie voľných stolov, ovládanie teploty, vstup do priestorov či získavanie cennej spätnej väzby od zamestnancov.
GALTON je brandingová agentúra, ktorá už viac ako 10 rokov pomáha úspešným slovenským spoločnostiam, silným globálnym hráčom aj odvážnym startupom budovať značku, zlepšovať image a tvoriť zdravú firemnú kultúru.
Našli ste chybu? Napíšte nám na [email protected]
