30. júla 2019

Výsledky oboch digitálnych obrov v poslednom štvrťroku naznačili zaujímavý trend: ich tradičný biznis rastie o čosi pomalšie, ale to, čo ich ťahá, je akurát práve to, na čom vyrástol ten druhý.

Minulý týždeň urobil Alphabet, matka Googlu a štvrtá najhodnotnejšia firma sveta, veľký skok. Cena akcií vzrástla po oznámení štvrťročných výsledkov za jeden deň o 9 percent a trhová kapitalizácia firmy poskočila o 80 miliárd dolárov.

Google totiž prekonal prognózy analytikov tak v tržbách, ako aj zisku počas druhého štvrťroka. Oznámil aj plán, že skúpi časť svojich akcií triedy C za 25 miliárd dolárov. (Táto trieda akcií patrí prevažne zamestnancom, nevyplývajú z nej však hlasovacie práva.)

Alphabet oznámil štvrťročné tržby 38,94 miliardy dolárov, kým pôvodné predpovede firmy Refinitiv hovorili o 38,15 miliardy dolárov a zisk na akciu dosiahol 14,21 dolára (odhady hovorili o 11,19 dolára).

Reklama Googlu neďaleko mosta Bay Bridge v San Franciscu. Foto: SITA/AP

Samozrejme, jasnú väčšinu tržieb (takmer 84 percent) stále generuje predaj reklamy vo vyhľadávači. Príjem z reklamy dosiahol 32,6 miliardy, čo znamená stále slušný, 16-percentný, medziročný rast. Silný rast však firma dosiahla v inej časti svojho podnikania, cloudovom biznise. Kategória pomenovaná „iné tržby“, do ktorej patrí okrem cloudu aj hardvér, vyrástla už na 6,18 miliardy štvrťročných tržieb a predovšetkým dosiahla až 40-percentný medziročný rast.

Generálny riaditeľ Google Sundar Pichai vyhlásil, že na základe týchto výsledkov očakáva len samotný cloud ročné tržby viac ako 8 miliárd dolárov. Za „biznis, ktorý spraví miliardu za štvrťrok,“ pritom Google označil svoje cloudové služby G Suite a Google Cloud Platform po prvý raz len relatívne nedávno – vo februári 2018.

Najviac uznávaný CEO sveta: Pichiovi reputácia klesla, vedú nováčikovia

Hoci Google zostáva na trhu cloudových služieb „vzdialenou trojkou“ za Microsoftom a Amazonom, nové čísla prekonali odhady banky Morgan Stanley, ktorá očakávala tržby 6 miliárd za celý rok 2019.

Minulý rok prevzal cloud Googlu dlhoročný manažér Oracle Thomas Kurian a odvtedy posilňuje podporné a predajné tímy. Ohlásil aj viacero akvizícií, naposledy kúpil dátovú platformu Looker za 2,6 miliardy. Pichai informoval, že Google plánuje strojnásobiť počet predajcov a že divízia je tretím najväčším motorom rastu tržieb (druhý je YouTube).

O YouTube Alphabet neinformoval, finančná riaditeľka Ruth Porat iba povedala, že snahy vyčistiť službu od škodlivého obsahu neuškodili jej tržbám.

Alphabet tiež oznámil, že jeho ďalšie dlhodobé projekty, ako autonómne autá Waymo a biotech firma Verily (bývalé Google Life Sciences) dosiahli (rastúce) tržby, 162 miliónov, ale vykázali (tiež rastúcu) stratu 989 miliónov. Tieto „iné projekty“ síce dlhodobo prerábajú, investori ich však aj tak vidia ako kľúč k budúcnosti firmy mimo jej tradičnej reklamnej domény.

Amazon Prime sa postupne stáva (aj) reklamným gigantom. Foto: SITA/AP

Štvrťročné výsledky Amazonu sa zasa tradične celé krútili okolo doručovania za jeden deň. Ako celok neboli príliš dobré, firma nedosiahla odhadované čísla v raste tržieb (63,4 miliardy namiesto 62,5 miliardy) a akcie sa prepadli približne o tri percentá.

Retailový gigant však má aj jednu divíziu, ktorá dosahuje extrémne zisky a rastie rýchlejšie ako prevádzkové tržby celého Amazonu. Je ňou internetová reklama.

Tržby Amazonu z reklamy vzrástli za štvrťrok medziročne o 37 percent na 3 miliardy dolárov a prekonali očakávania. Za rok by tak fima mala prekročiť tržby 10 miliárd z reklamy. „Okrem toho, že Amazon urobil z inzercie na svojom trhovisku pre predajcov nevyhnutnosť, získal aj silný nástroj na udržanie vlastných zákazníkov,“ povedal analytik EVP Retail Jon Reily. Videoreklama na zariadeniach „prispieva k retencii zákazníkov Prime,“ dodal.

Bezosova exmanželka získala vďaka dohode rozvodom 35 miliárd dolárov

„Takmer tak, ako to bolo s cloudovou službou AWS, ktorú firma pôvodne vytvorila preto, aby vyriešila vlastné problémy a až potom ju začala predávať ako vysoko ziskovú službu, aj Amazon Advertising teraz vyzerá veľmi podobne,” pokračuje analytik. “Čokoľvek, čo udrží zákazníkov Prime, predstavuje pre firmu absolútnu povinnosť, a ak to popri tom zarába viac ako 10 miliárd za rok, tak je to zlatá baňa.“

Mašina na konverziu

Rast tržieb core biznisu Googlu, teda reklamy (tých 16 percent), sa v posledných dvoch štvrťrokoch spomalil, keďže v minulých rokoch bolo typické skôr číslo vyše 20 percent. Ako teda Amazon vytvoril popri predaji aj veľký reklamný biznis v čase, keď stelesneniu tohto sektoru, Googlu, sa až tak nedarí, a skôr sa čoraz viac profiluje ako “diverzifikovaná tech firma”?

Väčšina internetových retailerov sa reklamy na vlastnej stránke trochu bojí. Mohla by totiž zatieniť hlavný cieľ stránky, teda donútiť zákazníkov, aby si kúpili skutočné produkty.

Zadávatelia reklamy – tak “endemickí,” ktorí predávajú fyzický tovar, ako aj “neendemickí”, ktorí ho nepredávajú, si však veľmi radi kúpia priestor na platforme, kde môžu nájsť potenciálnych zákazníkov. A jedine Amazon má v USA prienik do 50 percent domácností,  ešte vyšší u tých bohatších a k tomu prakticky nekonečné zásoby údajov o ich nákupnom správaní.

Stránka Amazonu je skutočná “mašina na konverziu”: každý pixel je optimalizovaný tak, aby skapitalizoval potenciál ľudí niečo si kúpiť.

Amazon je pre inzerentov tiež možnosťou, ako sa vyhnúť dvom obrom internetovej reklamy, Googlu a Facebooku. V posledných rokoch sa cena inzercie na týchto dvoch platformách zvyšuje. Google je stále často tým prvým miestom, kde si ľudia hľadajú produkt, ktorý si chcú kúpiť, podiel vyhľadávania na Amazone však rastie. A inzerenti si to všímajú.

Amazon im okrem toho vie nakresliť podrobné profily kupujúcich, zaradených do rôznych tried, napríklad “baby boomeri, ktorí rozumejú technike”, či poskytnúť informácie o zákazníkoch, ktorí si podobné produky vyhľadávali posledných tridsať dní.

Zhrnuté, Amazon ponúka inzerentom dobrú návratnosť investície. Iné platformy, ktoré nemajú až také jasné prepojenie na online nakupovanie, niekedy nevedia úspech reklamy odmerať až tak presne. Kým bude Amazon ochotný partnerom poskytovať aspoň zlomok dát, ktoré má o zákazníkoch, inzerenti budú stáť v rade.

Autorkami článku sú redaktorka Forbes.com Jillian D´Onfro (Alphabet) a Kiri Masters, prispievateľka Forbes.com, zameraná na retail (Amazon).