18. februára 2018

Microinfluencer – slovo, ktoré začalo byť populárne už v roku 2018. Nie je to však žiadna novinka – influenceri sa na zvýšenie predaja produktov a služieb používali už v 18. storočí – Robert Wedgewood okolo svojej keramiky vytvoril jedinečnú auru aj za pomoci kráľovskej rodiny. V Česko-Slovensku značkám rovnako pomáhali známe tváre a hlasy ako Ján Werich, kapela Elán či Stella Zázvorková. Kto sú influenceri, ako sa zmenilo ich využívanie v kampaniach a dôverujú ľudia viac youtuberom ako hercom veľkého formátu?

Kto je influencer

Keď sa povie influencer, mnoho ľudí si predstaví mladého youtubera so státisícovým publikom. Nepochybne majú pravdu, no táto kategória je výrazne širšia: patrí sem každý, kto dokáže ovplyvniť správanie ľudí. Nemusí ísť iba o youtuberov a celebrity, influencerom môže byť pokojne novinár, športovec či vedec. Slovo „influencer“ pochádza z anglického výrazu ovplyvniť – v ostatných rokoch začali spoločnosti spolupracovať s týmito ľuďmi, aby dosiahli svoje marketingové ciele.

Kto je to influencer? Návod pre firmy, ako si vybrať na biznis toho najlepšieho

Hoci sa môže zdať, že influencer je iba trendy slovo, na našom území sme ich poznali už počas Česko-Slovenska. Vnímali sme ich rovnako ako dnes?

Retro-influenceri boli dôveryhodnejší a reklama s nimi mohla byť priamočiarejšia. Veď ak vaša obľúbená herečka odporučila jesť banány, nikto nemal dôvod jej neveriť. Teraz sú ľudia oveľa viac prezieraví, pretože zažili sklamanie od celebrít, ktorým dôverovali. Zároveň je doba trvanlivosti známych tvárí oveľa kratšia a viac na sínusoide,“ myslí si Martin Kukoľ, Head of Strategy v agentúre Socialists.

Pozrime sa teda na pár príkladov reklám z minulosti. 

Škoda a Milena Dvorská

Mladoboleslavská Škoda začala v roku 1955 vyrábať nový model s označením 440, prezývaný aj Spartak. Na jeho propagáciu si pozvala, ako to v tej dobe bolo zvykom, príťažlivé ženy. Jednou z nich bola obľúbená česko-slovenská herečka Milena Dvorská, ktorú môžete poznať aj ako Marušku z rozprávky Byl jednou jeden král. V minulosti rovnica influencerskej reklamy „známa tvár + produkt = úspech“ fungovala. Bolo to aj vďaka tomu, že celebrít bolo výrazne menej ako dnes, za ich úspechom bola tvrdá práca a ľudia im viac dôverovali.

Milena Dvorská a Škoda 440. Foto: Vilém Heckl

Škoda sa však nesústredila iba na známe ženy z Česko-Slovenska, vytiahla zvučné zahraničné meno. Pri novom Spartaku odfotil Vilém Heckl Miss USA 1957 Charlotte Sheffield.

Skittles má spot, ktorý videl len jeden človek, železnice zase pesničku plnú sľubov

Podľa Martina Kukoľa by dnes s takouto reklamou bolo náročnejšie uspieť: „Jednoduché priamočiare taktiky v štýle influencer drží produkt v ruke, usmieva sa a odporúča ho sa už dávno nevyužívajú a v dobe internetu a autentických influencerov musia byť značky oveľa sofistikovanejšie a ušiť reklamný content na mieru tomu, kto ho podáva. Musí byť za tým jasné pozadie, príbeh a dostatočné zdôvodnenie.“

Legenda Werich aj kreslený psíček a mačička

Svoje meno s reklamou spojil aj legendárny Ján Werich, ktorý svojím rozprávkovým hlasom promoval nové rádio značky Tesla. Ak chcete dnes obsadiť influencera do reklamy, neoplatí sa vám podceniť jeho prejav. „Influenceri nie sú dobrí herci, a preto hneď vidno, kedy hovoria sami zo svojej hlavy a kedy im niekto vložil slová do úst,“ približuje Martin Kukoľ ich nevýhody v porovnaní so skúsenými hercami.

Odborník hovorí, že zapojenie influencera v kampani musí byť absolútne v línii s jeho bežným obsahom, presvedčením a názormi, ktoré jeho fanúšikovia majú dobre naštudované. Aj preto divák nemá problém uveriť, že psíček s mačičkou od Karla Čapka dokázali pokaziť aj prípravu karamelu v tejto reklame.

Elán má chuť na niečo chladené

Keď sa vám pesnička dostane do hlavy, trvá aj niekoľko hodín, kým si ju prestanete v duchu spievať. Ak do nej zakomponujete názov vašej značky či produktu, ako marketingový manažér môžete byť spokojný. V roku 1981 Elán vydal album Ôsmy div sveta, na ktorom sa objavuje song s nevinným názvom Mám chuť na niečo chladené. Keď Jožo Ráž po refréne zaspieva: „Mám Vineu rád. Po nej si dám, pre každý prípad ešte mušt,“ stále to môže vyzerať nevinne. Po pozretí klipu vám však neunikne propagačný kontext. „Videoklip Elánu obsahuje až absurdne veľa produktu na kamere, to by dnes už neprešlo, respektíve by to bolo nesmierne drahé. A asi aj zbytočné,“ hodnotí Martin Kukoľ.

Je malým zázrakom, že táto pesnička je populárna aj dnes – 37 rokov od jej vydania. Podobný úspech dosiahol aj Michal Dávid s pesničkou Céčka, sbíra céčka, ktorá vyšla na albume Rodinná show v roku 1985. Tú si môžete vypočuť aj dnes v rotáciách komerčných rádií.

V minulom roku využila ako hudobných influencerov Železničná spoločnosť Slovensko kapelu S Hudbou Vesmírnou. Výsledkom spolupráce je pesnička Ideme vlakom. „Elán sa počúva ľahšie, hudobne je na tom Vinea oveľa lepšie ako ZSSK. Konkrétne pri týchto dvoch reklamách vlastne ani nevidím veľký vývoj, ZSSK to urobili veľmi podobne, ako sa to robilo pred mnohými rokmi,“ hodnotí rozdiely v oboch nahrávkach Kukoľ.

Poďme si to teda zhrnúť. V minulosti sa v reklame využívali influenceri priamočiarejšie – už fotografia s produktom dokázala presvedčiť potenciálnych zákazníkov. Dnes sa používajú prepracovanejšie koncepty, ktoré sú šité na mieru ku každej kampani zvlášť. Základom je prepojiť influencera so značkou tak, aby to bolo uveriteľné pre jeho fanúšikov. V súčasnosti sú však influenceri hlavne mediálny kanál, cez ktorý spoločnosti komunikujú ku konkrétnej cieľovej skupine a ich využitie automaticky neznamená úspech.