V čase, keď odvetvie luxusnej módy zažíva apokalypsu, nás jedna z najvýznamnejších a najbohatších podnikateliek tohto storočia nechala nahliadnuť do zákulisia bojov o záchranu svojej značky.
Po siedmich dlhých dňoch a bezsenných nociach, ktoré Tory Burch strávila v marci 2020 vo svojom tehlovom dome v newyorskom Hamptonse, začala jej dokonale zariadená knižnica pripomínať vojenský štáb. Zelený vzorovaný diván obsadil jej manžel a zároveň výkonný riaditeľ jej firmy Pierre-Yves Roussel. Tory sa uvelebila hneď oproti. V legínach zasadla k pracovnému stolu priamo pri okne s výhľadom na celý ich pozemok s rozlohou takmer 30-tisíc štvorcových metrov. Za celé tri týždne ani jeden z nich nevyšiel z domu.
Cenné lekcie
„Koronavírus sa pre nás stal jednou veľkou lekciou, vďaka ktorej sme mohli začať nanovo a zároveň urobiť veľký krok vpred,“ hovorí Tory Burch. „Nie nadarmo sa u nás hovorí, že žiadnu krízu netreba nechať vyjsť navnivoč.“
„Ubiehal deň po dni, týždeň po týždni,“ spomína Tory Burch, ktorá 6. marca 2020 s malým kufríkom v ruke odchádzala z bytu na Park Avenue presvedčená, že karanténa nepotrvá dlho.
„Myslím, že to trvalo dobrý mesiac, než sme sa konečne k niečomu dopracovali. Boli to naozaj ťažké časy. V roku 2008 sme už zažili situáciu, keď sa nám zo dňa na deň zmenil chod biznisu, lenže toto bolo niečo úplne iné, bolo to oveľa horšie.“
Bankroty a prepad luxusnej módy
Odvetvie luxusnej módy je vrtkavé aj počas najlepších čias, ale koronavírus mu zasadil obzvlášť ťažkú ranu. Rozsiahle karanténne opatrenia viedli k uzavretiu obchodov po celom svete. Čínski turisti, na ktorých pripadá okolo 30 percent predajov luxusného tovaru v Európe a Severnej Amerike, svoje cestovné kufre odložili hlboko do skríň.
Módne domy J. Crew, Neiman Marcus aj Brooks Brothers vyhlásili bankrot. Tržby spoločnosti LVMH aj skupiny Kering, vlastniacej značku Gucci, sa v druhom kvartáli prepadli o dobrých 40 percent.
Ralph Lauren hlásil pokles predajov o celé dve tretiny. Závažnosť situácie dopadla na Tory a jej manžela ako kameň. V priebehu niekoľkých týždňov museli uzavrieť mnohé zo svojich 315 značkových predajní Tory Burch rozosiatych po celom svete, nechať väčšinu maloobchodných zamestnancov doma na neplatenej dovolenke a vyrovnať sa s tým, že ochoreniu Covid-19 podľahla aj jedna z ich dlhoročných pracovníčok. A tak sa bez meškania dali do prípravy plánu, ako udržať spoločnosť nad vodou.
Počas tejto nepokojnej doby, ktorá obrátila hore nohami nielen maloobchodný sektor, ale aj celý svet, nás pritom Burch s Rousselom nechali nazrieť do zákulisia svojej osemmesačnej snahy zabrániť príchodu apokalypsy.
Foto: Jamel Toppin
„Nemali sme tušenie, ako to celé obrátiť v náš prospech,“ hovorí Tory Burch. „Ten strach z neznáma bol hrozný.“
Lenže skok do neznáma má aj svetlú stránku. Ponúka totiž cennú skúsenosť (či už dobrú, alebo zlú) v tom, ako vykorčuľovať z krízy, keď sa väčšina zákazníkov bojí vytiahnuť päty z domu.
Príbeh známej podnikateľky Tory Burch
Vyrastala ako v rozprávke. Detstvo strávila v honosnom dome v Pennsylvánii a ako dcéra herečky a finančníka mala k móde blízko už odmalička. Po tom, čo v roku 1988 úspešne ukončila štúdium dejín umenia, presťahovala sa do New Yorku.
Popri práci pre juhoslovanského dizajnéra Zorana tiež robila PR a písala články pre Harper’s Bazaar, Ralph Lauren či Vera Wang. V roku 1996 si zobrala investora Chrisa Burcha a spoločne vybudovali také pôsobivé investičné portfólio, že im okrem finančných prostriedkov zabezpečilo aj pevné miesto v najvyšších kruhoch newyorskej smotánky.
Prvý butik pod značkou Tory Burch otvorili v roku 2004. Stála za ním myšlienka o luxusnej značke, ktorá by zároveň bola dostupná. Deň potom, ako sa Tory Burch v roku 2005 objavila v relácii Oprah Winfrey, dosiahla návštevnosť jej stránky osem miliónov.
Ďalšie úspechy na seba nenechali dlho čakať. O dva roky už dosahovali tržby 113 miliónov. Tak si firma razila cestu medzi najluxusnejšie značky sveta.
Doma však išlo všetko z kopca a Burch požiadala v roku 2006 o rozvod. Naozajstné súdne spory však prišli až v roku 2012, keď si Chris založil vlastnú značku, o ktorej Tory tvrdila, že čerpá až príliš veľa inšpirácie zo značky, s ktorou kedysi prišli spoločne.
K vyrovnaniu došlo začiatkom roku 2013. Vtedy sa už mohla Tory pochváliť 54 predajňami aj titulom miliardárky podľa časopisu Forbes.
O rok neskôr sa podnikateľka dala dokopy s Rousselom, ktorý mal ako výkonný riaditeľ módneho gigantu LVMH na starosti svetoznáme značky ako Céline, Kenzo a Marc Jacobs, a navyše pôsobil ako poradca miliardárskeho zakladateľa skupiny LVMH Bernarda Arnaulta.
S Tory sa prvýkrát stretli v roku 2012, keď to chvíľu vyzeralo, že bude LVMH do jej spoločnosti investovať. Asi štyri roky pendloval medzi New Yorkom a Parížom, až sa v decembri 2018 zobrali.
„Vzali sme sa a chceli sme byť pohromade, žiť v jednej krajine,“ spomína Burch. A tak prišla s návrhom, aby sa stal novým CEO značky Tory Burch. Nechal sa síce prehovárať, ale nakoniec súhlasil. „Aj pred pandémiou som bol na vážkach, či je to dobrý nápad – pracovať spolu,“ hovorí Roussel. „Ja však pochádzam z iného sveta, kultúry, kontinentu.“
Najlepší rok vystriedal ten najhorší
Kríza spojená s pandémiou udrela v čase, keď sa značke Tory Burch darilo ako nikdy predtým. Podľa 54-ročnej zakladateľky zažívala v januári jej 16 rokov stará spoločnosť, prevádzkujúca značkové predajne v 35 krajinách sveta, svoj najlepší rok.
Lenže 28. januára v Číne uzavreli niekoľko pobočiek McDonald’s a Starbucks a ešte v ten deň začala dvere svojich 29 čínskych predajní zatvárať aj spoločnosť Tory Burch LLC. Netrvalo to dlho a prieťahy spôsobené zavedením karanténnych opatrení v Ázii i Európe začali doliehať na výrobu.
Foto: Jamel Toppin
„Vezmite si, že máte jeden jediný gombík, ktorý potrebujete dopraviť z Talianska, a to sa uzavrie,“ vysvetľuje Burch, „takže kvôli jednému gombíku naraz viazne zhotovenie celého svetra.“
Spoločnosť sa okrem iného uchýlila k opätovnému využitiu látok z minulých kolekcií a zároveň presunula svoje továrne z Európy a Ázie, ktoré nákaza zasiahla ako prvé, do Brazílie.
Čoskoro však začali produkty strácať na kvalite. „Niektoré z prijatých vzoriek boli neuspokojivé,“ uvádza Roussel. A tak sa kúsky opäť buď vyraďovali, alebo prepracovávali.
Životné dielo sa rúca pred očami
Záchranou produktov sa však ich problémy zďaleka nekončili, bolo tiež potrebné pre ne nájsť odbytiská. Uzavretie celého sveta však pre značku ako Tory Burch, ktorá si zakladala na kamenných predajniach, znamenalo obrovské straty. V polovici marca 2020 už manželia pozatvárali dobrú polovicu svojich 315 predajní v Číne, USA, Kanade a Európe.
Zanedlho bola spoločnosť nútená poslať na neplatenú dovolenku väčšinu európskych zamestnancov, ako aj personál z amerických predajní, za ktorých pritom neprestávala odvádzať zdravotné poistenie. „Keď sa vám zrazu všetko, čo ste kedy vybudovali, začína rozsýpať pod rukami, je to, samozrejme, emocionálne veľmi napätá situácia,“ vysvetľuje Burch.
Rovnako ako milióny ďalších podnikateľov, ktorým sa začalo životné dielo rúcať pred očami, sa Burch a Roussel snažili potlačiť emócie a zachovať si chladnú hlavu.
„Nikto nie je pripravený na situáciu, keď bude musieť uzavrieť všetky obchody, bez toho, aby vedel, kedy sa zase všetko vráti k normálu,“ hovorí Roussel. „Myslím, že takéto časy predstavujú pre každú spoločnosť tú najväčšiu skúšku odolnosti.“
Aby mohla Burch dokončiť novú, menšiu kolekciu, nechala si rozrobené šaty doviezť priamo k sebe domov do Hamptons. Jej kancelária sa tak načas presunula z knižnice do priestrannejšej jedálne, odkiaľ rýchlo zmizol všetok nábytok aj koberce a na ich miesto doniesli lesklé látky a pojazdné vešiaky. Život jej navyše skomplikovala aj správa, že jej blízka priateľka a kolegyňa, s ktorou spolupracovala 14 rokov, podľahla covidu.
Katalyzátor podnikania
Celkovo sa z koronavírusu stal jeden z najúčinnejších biznis katalyzátorov v dejinách podnikania. Zatiaľ čo väčšina prevádzkovateľov maloobchodu – kam patria veľké reťazce, ako aj menšie rodinné podniky – s celou situáciou zápasí za pochodu, hŕstka úspešnejších urýchlene prehodnotila doterajšiu obchodnú stratégiu a sústredila všetky sily na rozvoj digitálnych platforiem, hoci pôvodne sa s takýmto riešením počítalo vo výhľade povedzme piatich rokov.
Foto: Flickr/Phillip Pessar v licencii CC BY 2.0
A práve k nim patrí aj Tory Burch. Namiesto financovania kamenných predajní namieril Roussel prostriedky do budovania elektronickej infraštruktúry a spúšťania internetových kampaní najprv v Číne a potom aj na Blízkom východe a v Japonsku. Pred koronou nehrali internetové predaje v rámci japonského trhu s luxusným tovarom takmer žiadnu rolu. Skôr, ako boli totiž zámožní klienti ochotní vytiahnuť kreditky, museli produkty vidieť na vlastné oči, chytiť si ich a dokonca aj nasať ich vôňu.
Po príchode pandémie však Roussel vystúpil z vyjazdených koľají a začal niektoré výrobky predávať na platforme Tmall, spadajúcej pod Alibabu, vďaka čomu sa mu podarilo oživiť webové stránky Tory Burch a rozšíriť ich pôsobenie.
Digitálne riešenie pre náročnú klientelu
Značka má už viac ako desať internetových stránok, ktoré na základe umelej inteligencie dokážu ponúkať personalizovaný obsah šitý na mieru každému klientovi.
Tory Burch tiež prišla s konceptom virtuálneho stylingu, vďaka ktorému si môžu zákazníci zarezervovať termín a prostredníctvom videohovoru si pozrieť tovar priamo v predajni. Tí najvýznamnejší klienti sa pritom môžu tešiť na nadštandardnú starostlivosť.
Koncom augusta sa Burch, ktorá počas pandémie aktívne komunikuje s fanúšikmi na Instagrame, spojila prostredníctvom Zoomu s 35 zákazníkmi, aby s nimi prebrala, prečo nedajú na jej značku dopustiť. Okrem súkromných virtuálnych stretnutí momentálne spoločnosť ponúka aj stylingové služby, v rámci ktorých sa zákazníkom posielajú personalizované balíčky s kúskami, ktoré si môžu vyskúšať v pohodlí domova.
Po klientoch akoby sa zľahla zem
Všetky novinky prišli o päť minút dvanásť. Keď sa svet začal preberať z prvej vlny karantén a predajne mohli znovu otvoriť, Burch a Roussel povolali späť väčšinu zamestnancov. Hoci začiatkom júna sprevádzkovali takmer všetkých 315 butikov, po klientoch akoby sa zľahla zem.
Keď už sa však podľa Burch nejaký ten klient objaví, pochádza väčšinou z mladšej generácie. Pravdepodobnosť, že si niečo skutočne kúpi, je oveľa vyššia ako u priemerného zákazníka z predcovidového obdobia.
„Posledných 15 rokov pracujem od nevidím do nevidím, aby som vybudovala spoločnosť, ktorá by fungovala v dlhodobej perspektíve,“ hovorí Burch. „Išlo nám o to, aby sme zostali silní, zachovali si dôstojnosť aj pod tlakom, obrátili veci v náš prospech a urobili všetko pre záchranu nášho biznisu. A dokázali sme to.“
Selfmade miliardárka
V dôsledku poklesu predajov aj zníženia valuácie spoločnosti sa podľa odhadov Forbesu hodnota podielu Tory Burch, ktorý zodpovedá 28,3 %, z 800 miliónov dolárov v roku 2019 prepadla na 500 miliónov dolárov. Podľa našich výpočtov sa Burch, ktorá má k dispozícii ďalších štvrť milióna dolárov z iných zdrojov vrátane hotovosti a nehnuteľností, pohybuje s celkovým majetkom v hodnote 750 miliónov dolárov na 26. mieste v rebríčku najbohatších selfmade žien v Spojených štátoch. Forbes jej status miliardárky priznal v rokoch 2013 až 2015, následne vinou zníženia valuácie verejne obchodovaných spoločností v oblasti modného priemyslu o titul prišla. Lenže Burch je stále v hre a kroky, ktoré spolu s manželom podnikli, sľubujú z dlhodobého hľadiska samé úspechy.
Celkom iste k tomu prispela jej predchádzajúca skúsenosť. „(Burch) vždy míňala veľmi opatrne,“ spomína Brigitte Kleine, ktorá pôsobila ako predsedníčka spoločnosti Tory Burch v rokoch 2005 – 2016. „A keď zažijete takéto zložité začiatky a nikdy neupustíte od svojich zásad, raz sa vám to skrátka oplatí.“
Ako teda dopadlo búrlivé obdbie?
V prospech firmy hovoria aj samotné čísla. Z analýzy spoločnosti Second Measure, ktorá spracováva anonymizované dáta z kartových transakcií, vyplýva, ako bledo všetko vyzeralo na jar 2020. Americké tržby značky sa prepadli v apríli medziročne o 67 percent a v máji o 41 percent. Lenže tieto čísla sú zároveň dôkazom, že sa im podarilo úspešne prečkať búrlivé obdobie. V auguste už predstavoval pokles tržieb v medziročnom porovnaní len štyri percentá. (Podľa hovorcu značky dáta nezahŕňajú nákupy realizované v hotovosti či službami PayPal a Apple Pay.)
Podľa Roussela je teraz spoločnosť lepšie pripravená na prípadné budúce lockdowny. V prípade potreby sa bude aj naďalej prispôsobovať aktuálnej situácii. Hoci sa vo svetle pandémie zvýšila popularita ležérnejšieho oblečenia, Burch vraj aj naďalej vníma potrebu niektorých žien vyfintiť sa a urobiť si aj v ťažkých časoch radosť.
Cesta, ktorá ich dostane z krízy
A Roussel dodáva: „Z investičného hľadiska disponujeme ikonickými produktmi, ktoré sú nadčasové. Ak si taký kúsok kúpite, môžete si byť istí, že ho budete môcť nosiť kedykoľvek. A práve toto je cesta, ktorá nás dostane z krízy.“
Manželia majú v pláne aj ďalšie rozširovanie, hoci tentoraz na to idú trochu obozretnejšie. Ku koncu roka 2020 bolo ešte na programe otvorenie troch nových butikov v Kanade, jedného v Austrálii a dvoch v Číne. Začiatkom roka 2021 má spoločnosť spustiť špeciálny web pre čínsku klientelu a v druhej polovici roka sa rovnakej pozornosti dočkajú aj zákazníci v Hongkongu, Singapure, Austrálii aj Brazílii.
Čo na to investor Byron Trott, držiteľ akcií v Tory Burch?
„Vy by ste v predvečer finančnej krízy 2008 alebo 2009 investovali do skupiny Goldman Sachs? Správna odpoveď znie nie. Teda aspoň keby ste mali krištáľovú guľu,“ hovorí Byron Trott, zakladateľ investičnej a poradenskej spoločnosti BDT Capital Partners, ktorá je minoritným držiteľom akcií v spoločnosti Tory Burch. „Ale celá tá pandémia aj všetky cykly, ktoré sa za posledných osem rokov vystriedali, jasne ukázali, že z finančného hľadiska je biznis Tory Burch viac ako odolný.“
Spojenie rozhľadu a skúseností z boja
A čo potom, keď sa takáto odolnosť spojí s rozhľadom človeka zoceleného skúsenosťami z boja. „Keby kríza trvala dlhšie a naše predajne zostali zatvorené, samozrejme, by to bol úplne iný príbeh,“ vravel Roussel na jeseň. „Ešte z toho však nie sme úplne vonku a ktovie, čo všetko nás ešte čaká.“
Na jar 2021 už Tory Burch zvolila optimistický tón. Kolekciu na jeseň zostavila na základe zásady, že menej je viac. Ešte viac osekala zdobené detaily a zamerala sa na prepojenie klasiky a jednoduchosti. „Myslím, že oživenie už prežívame,“ povedala pre portál MF Fashion v marci. „Ženy dnes potrebujú snívať a trochu uniknúť realite. Vidím, že sa to deje a dúfam, že to bude pokračovať.“
Článok vyšiel v americkom vydaní magazínu Forbes. Autorkou je Deniz Çam.
