Pred 15 rokmi otvorila bar U Staré studny na Malej Strane bez premysleného podnikateľského plánu. Dnes Tereza Franc pracuje s majetnou klientelou, vozí ju za malými producentmi do Francúzska a buduje biznis na veciach, ktoré sa nedajú jednoducho kúpiť.
„Skutočný luxus je čas,“ hovorí žena, ktorá Čechom pomáha objavovať svet koňaku a šampanského mimo veľkých značiek.
Do sveta koňaku vstúpila v čase, keď v ňom ženy takmer neboli. Klienti ju skúšali, či sa v odbore naozaj vyzná, a často ju považovali za hostesku. Tereza Franc z toho urobila svoju výhodu. Získala tiež titul Cognac Educator, ktorý má približne len 80 ľudí na svete.
Dnes už nič dokazovať nemusí. Klienti prichádzajú na odporúčanie a zaujíma ich skôr to, kam ich vezme, koho im predstaví a aký príbeh sa skrýva za fľašou, ktorú pred nich postaví. A práve v tom sa za 15 rokov zmenil aj celý jej biznis.
Čas. Keď si to daný klient želá, pokojne letíme súkromným lietadlom, aby sme mu ušetrili čas. Na mieste však klienti často vôbec netúžia po okázalosti. Sú nadšení, keď im pri zámku pripravíme piknik pod storočnými dubmi.
Zážitok a autenticita sú podľa mňa kľúčové. Zámerne ich beriem na miesta, do ktorých niekto neinvestoval desiatky miliónov. Stále tam cítite rodinu, históriu a pokračovanie pôvodnej filozofie. Niekde vidno peniaze na prvý pohľad, ale chýba tomu duša. Je to krásne, len trochu sterilné.
Presne tak. Naše produkty sa vnímajú ako luxusné, ale ja ich vnímam predovšetkým ako remeslo. Mám rada veci, ktoré nekričia, že sú drahé, ale ich hodnota spočíva v tom, ako vznikajú a kto za nimi stojí.
Našim klientom to neustále vysvetľujeme a ukazujeme. Niekedy je to, úprimne povedané, dosť vyčerpávajúce a hovorím si, že sa na to vykašlem. Mnohí z nich to však už dnes dokážu oceniť. Nemusia dávať najavo, koľko minuli. Práve preto často uprednostnia našich producentov pred veľkými, známymi značkami.
Je to do veľkej miery o marketingu. Kto sa o danú kategóriu príliš nezaujíma, väčšinou siahne po veľkej značke. Malí producenti často nerobia takmer žiadny marketing. Preto sa snažíme rozprávať ich príbehy.
Môže ísť napríklad o producenta, ktorý prirodzene hospodári biodynamicky, nie preto, že je to práve trend, ale preto, že mu to dáva zmysel. Možno nemá ani sociálne siete a ide úplne proti prúdu. Napriek tomu si ho ľudia postupne nájdu.
Ten, kto je tomu otvorený, áno. Musí tomu však dať čas a priestor. Nie je to niečo, čo rozpoznáte niekde na večierku medzi dvoma ďalšími pohárikmi.
Je to trochu ako rozdiel medzi skupinou Coldplay a symfonickým orchestrom. Jedno funguje priamočiaro, pri druhom sa musíte viac sústrediť, aby ste ocenili jednotlivé nástroje a tóny.
Pritom ste sama na začiatku neboli veľkou milovníčkou koňaku. Ako ste sa k nemu vôbec dostali?
Vlastne som ho takmer nepila. U nás doma sa vždy pilo víno a rodičia si raz za rok kúpili jednu dobrú fľašu koňaku. Nikdy nešlo o okázalosť. Skôr o to, že si radšej priplatíte za kvalitu a máte toho menej. To mám asi zakorenené v DNA.
Ku koňaku som sa dostala náhodou. Po štúdiách v Británii, v čase, keď som žila vo Švajčiarsku, som narazila na ľudí, ktorí sa pohybovali okolo koňaku. Zrazu mi to pripadalo nesmierne zaujímavé, jedinečné a precízne ako umelecké dielo. Sú za tým ľudia, remeslo a čas. Nie je to len „chľast“.
Ako z toho vznikol prvý bar na Malej Strane?
Uvoľnil sa tam priestor a ja som práve trochu nevedela, čo so sebou. Otec mi požičal peniaze, aby som mohla začať niečo budovať. Investíciu som mu potom splatila.
Začiatok nebol úplne pokojný. O priestor mal zrejme záujem aj niekto ďalší, komu som sa nehodila „do krámu“, takže mi chodili aj vyhrážky. Potom som na istý čas odišla do Francúzska, spoznala konkrétnych výrobcov a ľudí okolo koňaku a úplne ma to pohltilo.
Boli ste vtedy v odbore ako žena skôr výnimkou?
Rozhodne. A paradoxne to bolo zároveň výhodou aj nevýhodou. Na jednej strane ma to odlišovalo a ľudia si ma pamätali. Odporúčali nás ďalej a veľa vecí fungovalo na základe ústnych odporúčaní. Nikdy sme nerobili klasickú reklamu, skôr sme neustále niekam cestovali a stretávali ľudí.
Na druhej strane ma klienti často vnímali ako hostesku. Najmä muži ma rôzne skúšali, či sa naozaj vyznám. Povedala som si preto, že sa musím neustále vzdelávať a vždy byť o krok vpred.
Práve preto ste si urobili aj odbornú certifikáciu?
Áno. Hovorila som si, že chcem mať aj nejaký papier, hoci si stále myslím, že človek sa najviac naučí priamo v teréne. Certifikácia však dodáva určitú dôveryhodnosť.
V roku 2012 vznikol program, ktorého cieľom bolo dostať koňak viac do povedomia. Musela som napísať motivačný list a prejsť výberovým konaním. Vybrali 15 ľudí z celého sveta, ktorých chceli zaškoliť tak, aby vo svojich krajinách ďalej predstavovali koňak. Bol to veľmi intenzívny kurz zakončený skúškou a certifikáciou, ktorá sa obnovuje každé dva roky.
Čo vám táto certifikácia reálne priniesla?
Bola to skvelá PR príležitosť. Sama som si vtedy napísala tlačovú správu a postupne okolo toho vznikla aj moja marketingová rola „Madame Cognac & Champagne“. Inšpirovala ma k nej ďalšia účastníčka z Austrálie.
Dnes už však pri každom produkte nezachádzam do extrémnych technických detailov. Oveľa viac ma zaujíma príbeh. Ľudia dnes chcú počuť zaujímavosti, históriu a dozvedieť sa, kto za produktom stojí. Za koňakom je neuveriteľné množstvo práce, ale málokto chce počúvať každý technický detail.
Môžete 20 minút niečo vysvetľovať a potom sa vás niekto opýta, či si môže dať ten druhý rum. To je presne chvíľa, keď si hovorím, prečo to vlastne robím.
Potrebujete dnes ešte dokazovať, že sa v odbore vyznáte?
Myslím si, že už nie. Mnohí klienti k nám prichádzajú na odporúčanie a už neriešia, akú mám certifikáciu alebo čo presne som vyštudovala. Dôverujú nám.
Je to stále mužský svet?
Áno, je, hoci žien postupne pribúda.
A keď sa na to pozriete spätne, bolo pre vás to, že ste žena v tomto odbore, skôr výhodou?
V obchode vo všeobecnosti ženský element funguje dobre. A v našom odbore je to stále niečo nezvyčajné, takže sa na tom dá stavať. Mužov je tam však stále oveľa viac.
Kedy ste zistili, že samotný koňak ako biznis nestačí?
Pomerne skoro. Koňak bol veľmi okrajový a luxusný produkt. Hoci nám otvoril niektoré dvere, zároveň sme pochopili, že český trh je príliš malý na to, aby nás uživil iba koňak.
Začali sme preto pridávať ďalšie produkty. Víno, hoci konkurencia je v tejto oblasti obrovská. Snažili sme sa však cielene vysvetľovať, čo sa skrýva za jednotlivými produktmi.
Potom prišiel klient, ktorý chcel ísť s nami do Francúzska, a z toho postupne vznikli cesty za našimi obchodnými partnermi. Vozíme klientov priamo k výrobcom, ktorých poznáme a s ktorými máme určitý exkluzívny vzťah. Pridali sa degustácie a ďalšie zážitkové projekty.
Prečo ste potom pridali práve šampanské?
Asi pred deviatimi rokmi som cítila, že potrebujeme niečo nové. Klienti predsa nebudú stále kupovať to isté. Šampanské dávalo zmysel: koňak je pre mňa kráľom medzi destilátmi a šampanské kráľovnou medzi vínami.
Zároveň to zapadlo do určitej vlny odľahčenia. Niektorí klienti postupne prechádzajú od koňaku práve k šampanskému.
A áno, keby som si vyberala veci viac podľa hlavného prúdu, asi by som bola bohatšia. Lenže ja to tak nemám. Potrebujem, aby boli prémiové a mali svoj príbeh.
Šampanské je zároveň výrazným symbolom statusu. Koľko ľudí skutočne rieši, čo sa skrýva za konkrétnou fľašou?
Veľa ľudí vôbec. Stačí im, že ide o šampanské. Producenta ani nič ďalšie neriešia.
Ponuka sa určite zlepšuje, ale niekedy mi ceny niektorých produktov pripadajú až na hrane. Veľkí hráči stále výrazne valcujú malých.
Je to predovšetkým marketingom?
Určite. Veľké značky sú mnohonásobne viditeľnejšie. Navyše vznikajú veľké skupiny, ktoré majú pod sebou destiláty aj vína, takže disponujú oveľa širším portfóliom a väčším rozpočtom.
Musíte teda zákazníka k menej známym producentom aktívne presviedčať?
Neustále. Stále vysvetľujete a vzdelávate, čo je náročné.
Náš produkt je drahší, pretože sa za ním skrýva určitý príbeh a zmysel. Nemáme úplne základnú ponuku. A, samozrejme, ide aj o cenu. Za rovnaké peniaze, aké by ste zaplatili za produkt od veľkého producenta, dokážeme ponúknuť napríklad oveľa lepší produkt. Len nemá také známe meno.
Keď zákazník vidí na vínnom lístku niečo, čo nepozná, často si to radšej neobjedná. Potom záleží na podniku, či mu to dokáže vysvetliť, a točíme sa trochu v kruhu.
Dá sa s takýmto špecifickým a drahším produktom dlhodobo prežiť?
Určite áno, ale nemôžete stáť na jedinej veci. Práve preto sme svoj biznis postupne rozvetvili.
Veľkú pridanú hodnotu máme v tom, čo dokážeme vytvoriť na mieru. Klient si napríklad môže nechať namiešať vlastný koňak.
Ako niečo také funguje?
Od roku 2019 ponúkame v spolupráci s jedným z našich dodávateľov možnosť vlastniť vlastný sud koňaku. Zákazník si vyberá podľa apelácie, ktorá ovplyvňuje, do akých tónov bude koňak dozrievať. Na mieste môže zrieť dva, štyri alebo šesť rokov.
Jedinečné je to v tom, že keď sa sud stočí, nikto iný už nebude mať presne rovnaký koňak. Vzorky priebežne kontrolujete, môžete sa zúčastniť plnenia suda, každý rok prísť ochutnať, ako koňak dozrieva, alebo si na konci zrenia nechať vlastný koňak stočiť. Je to potom veľmi osobná záležitosť.
Koľko stojí vlastný koňak?
Niekedy sa smejem, že je to vlastne lacnejšie ako kabelky na Parížskej ulici. Dvojročný stojí 1 300 eur a šesťročný 2 300 eur.
Čo si na tom klienti kupujú? Koňak alebo predovšetkým pocit, že majú niečo, čo nikto iný nemá?
Práve jedinečnosť má obrovskú hodnotu. Mnohí ľudia pri darčekoch riešia, koľko niekto za ne zaplatil. Tu to funguje úplne inak. Nikde nenájdete presnú cenu konkrétneho produktu, pretože ide o originál.
Samozrejme, je to aj určitá forma uloženia peňazí, ale podľa mňa prevažuje skôr túžba mať ho pre seba alebo ho niekomu darovať.
Kupujú si dnes ľudia prémiové fľaše aj ako investíciu?
Áno a zvažujeme, že by sme sa tejto oblasti začali venovať viac. Je to ďalší možný pilier nášho biznisu.
Má napríklad šampanské skutočný investičný potenciál?
Áno, ale veľmi záleží na konkrétnej fľaši. Staršie alebo výnimočné ročníky sa budú vždy predávať lepšie.
Napríklad Nicolas Maillart je podľa mňa neuveriteľná hviezda, ktorej hodnota stále rastie. Jeho fľaše zatiaľ stoja niekoľko tisíc českých korún, ale štýlom sa približujú burgundským vínam. Pracuje s jednotlivými parcelami a šaržami a víno vyrába napríklad len z jednej parcely, podobne ako v Burgundsku. Často produkuje ročníkové vína a práve o tie majú ľudia záujem.
Vidíme, že sa okolo neho vytvára komunita. Stále je relatívne dostupný, ale myslím si, že o 10 či 15 rokov môže jeho značka výrazne vyrásť. Kvalita jeho vín sa neustále zlepšuje a stále na nej pracuje.
A čo koňak?
Hľadáme limitované edície, jedinečné ročníky alebo napríklad koňaky z odrôd, ktoré sa dnes už takmer nepestujú. Niektoré fľaše sa už nikdy nebudú opakovať.
Rovnako ako pri akejkoľvek inej investícii vám však nikto nič nezaručí. Nevieme, či budú mať takéto fľaše o 20 rokov pre mladšiu generáciu obrovskú hodnotu, alebo, naopak, vôbec žiadnu.
Pijú ich klienti vôbec, alebo ich iba odkladajú?
Je to rôzne. Niekto si fľašu odloží, niekto si ju spája s výnimočnou príležitosťou a niekto si kúpi viac kusov, z ktorých časť uloží ako investíciu.
Výhodou koňaku alebo armagnacu je, že ich nemusíte skladovať tak komplikovane ako víno. Po nafľašovaní v nich už nedochádza k takým zmenám. Pri víne nikdy nemáte úplnú istotu, zatiaľ čo pri koňaku a armagnacu je to z tohto pohľadu jednoduchšie.
Jedným z najväčších zlomov vo vašom podnikaní bol covid. Čo sa vtedy stalo?
Bar sa mal práve predávať, ale prišiel covid a investor vycúval. Museli sme sa rozhodnúť, či ho budeme za každú cenu zachraňovať. Napokon sme sa podľa vzoru Richarda Bransona rozhodli, že musíme pristúpiť k škrtom. Po 11 rokoch sme ho zatvorili.
Bola to etapa, ktorá sa skončila, a bar by som už znovu nechcela. Našťastie sme v tom čase už mali distribúciu a e-shop, takže sme sa mohli sústrediť na ne.
Vtedy vznikli aj online degustácie?
Áno. Vymysleli sme degustačné boxy koňakov a rozbehli online degustácie. V jednom období sme ich mali pokojne tri týždenne.
Ľuďom sme rozposielali vzorky a naživo sme sa spájali priamo s výrobcami. Účastníci tak mohli koňak ochutnávať a zároveň sa virtuálne stretnúť s jeho majiteľmi. Robili sme to aj so šampanským a vínom.
Zachránilo nám to biznis a dosahovali sme veľmi pekné čísla. Boxy sme posielali po celej Európe. Ľudia naozaj vydržali až do konca a neodpájali sa po 20 minútach.
Myslím si, že sme túto krízu v dvojčlennom tíme zvládli veľmi dobre a dokázali z nej vyťažiť maximum.
Mení sa medzitým aj spôsob, akým ľudia pijú koňak a ako ho vnímajú?
Určite sa mení. Koňak je výborným základom koktailov a historicky patril medzi prvé koktailové bázy. Je však drahý, takže sa postupne začali používať lacnejšie destiláty.
Aj preto sa koňak časom dostal do pozície nápoja, ktorý sa pije najmä čistý. Vôbec to tak však nemusí byť. Aj veľké domy sa ho dnes snažia predstavovať v ľahšej a mladistvejšej podobe. Niekde vám ho už dokonca ani neponúknu čistý, ale rovno v miešanom nápoji.
Snažia sa producenti túto kategóriu cielene omladiť?
Áno. Vymýšľajú hotové základy na prípravu drinkov, vyrábajú likéry a hľadajú nové formáty. Musia sa prispôsobovať.
Je to nevyhnutné aj preto, že mladšie generácie vo všeobecnosti pijú menej alkoholu?
Na veľmi mladú generáciu sa priamo nezameriavame, pretože naše produkty sú prémiové a jedinečné a väčšina mladých ľudí zatiaľ nesmeruje do tohto segmentu.
Na degustáciách však stretávame napríklad tridsiatnikov, ktorí odchádzajú s niekoľkými fľašami. Snažíme sa produkty predstavovať inak a nerobiť z nich niečo nedostupné a zastarané.
Koňakári si za časť svojho dnešného imidžu vlastne môžu sami. Dlhé roky si trh výrazne zužovali a teraz si uvedomujú, že to musia zmeniť.
Koňak má pritom veľmi prísny systém kategorizácie, takže už podľa jeho kategórie viete, ako dlho musel zrieť a akú minimálnu kvalitu kupujete. Pri mnohých iných alkoholických nápojoch takú istotu nemáte a presne neviete, čo pijete.
Ako je na tom dnes šampanské?
Pri koňaku sme zaznamenali 10-percentný pokles spotreby, zatiaľ čo šampanskému sa veľmi darí. Niektorí výrobcovia majú vypredané na rok dopredu a množstvo fliaš si u nich musíme vopred rezervovať. Aj vo francúzskom regióne Bordeaux, kde riešia podobný pokles spotreby vína, všeobecne hľadajú nové trhy.
Rastie napríklad Afrika, Singapur, Japonsko či Južná Kórea. Vinári uvádzajú na trh vína s nižším obsahom alkoholu, sviežejšie vína, do hry sa vracajú pét-naty a producenti sa celkovo snažia reagovať na meniaci sa spôsob konzumácie.
Čoraz viac sa hovorí o dlhovekosti, wellness a obmedzovaní alkoholu. Má podľa vás alkohol vôbec miesto v predstave zdravšieho života?
Alkohol je stále silným socializačným prvkom a myslím si, že by to nemalo úplne zmiznúť. Ani každú fľašu si neotvoríte s kýmkoľvek. Musíte mať človeka, s ktorým si ju chcete vychutnať.
Keď sa hovorí o dlhovekosti, podľa mňa sa niekedy zabúda, že jej súčasťou je aj socializácia. S úbytkom alkoholu môže ubúdať aj určitá forma spoločného rituálu.
Nič nie je čierno-biele. Jeden z našich výrobcov hovorí, že predsa nepije alkohol, ale pije koňak a šampanské. Pre neho je to spojené predovšetkým s emóciou, miestom a ľuďmi, nie s tým, že konzumuje alkohol.
Keby ste mali opísať, ako dnes vyzerá váš biznis, čo by ste odpovedali?
Má niekoľko rovín a stále sa rozvíja, čo je podľa mňa napokon aj čaro podnikania. Keď som pred 15 rokmi začínala, nemala som presnú predstavu o tom, čo z toho raz bude. Nebol za tým žiadny premyslený podnikateľský plán. Všetko sa priebežne vyvíjalo, kľukatilo a rozvetvovalo podľa toho, čo chceli klienti a čo sa dialo okolo nás.
Začínali sme barom, potom vznikol e-shop. Postupne pribudla distribúcia, firemní a súkromní klienti, degustácie, cesty do Francúzska a rôzne zážitkové projekty. Dnes by som to opísala ako kombináciu concierge služieb, obchodu a práce s klientmi, pre ktorých dokážeme vytvoriť niečo skutočne na mieru.
E-shop je pre nás skôr doplnkom a online prezentáciou produktov. Hlavnými piliermi sú firemní a súkromní zákazníci a predovšetkým naše jedinečné služby na mieru.
Článok vyšiel na forbes.cz.
