Spolupracujú so zástupom influencerov a ambasádorov, no nikto z nich za to nedostáva peniaze. Dokonca ani keď ide o Jennifer Aniston. Namiesto reklamy radšej investujú do vývoja a kvalitne vyškolených zamestnancov.
Takúto filozofiu má francúzska kozmetická značka Biologique Recherche už od svojho založenia na konci 70. rokov. Aj napriek tomu, že dnes už pôsobí v 83 krajinách sveta, stále je rodinnou firmou. Riaditeľom pre vedu a výskum je syn zakladateľov Philippe Allouche, generálnym riaditeľom sa v roku 2007 stal rodinný priateľ Rupert Schmid.
Ten pri príležitosti otvorenia novej Biologique Recherche Lounge prišiel do Prahy a priblížil celkom výnimočný biznis model.
Vaši rodičia pochádzajú z Česka?
Moja mama sa narodila v Rakúsku, ale vyrástla v Prahe. Dokonca viem presnú adresu, pretože vždy, keď sem idem, hovorí, že sa tam musí ísť pozrieť. Aj môj otec žil nejaký čas v Prahe a tiež v západných Čechách.
Namiesto predaja firmy sa stal jej šéfom
Vašu profesionálnu dráhu ste začínali v médiách, pracovali ste v niekoľkých rôznych odboroch. Aká bola vaša cesta do kozmetického priemyslu?
Pôsobil som ako vydavateľ, vždy som miloval papier a tlač. Potom som sa na osem rokov presunul do spoločnosti Veolia. Bol som síce šéfom marketingu a komunikácie v jednej z najväčších francúzskych firiem, ale pripadalo mi to nudné. Chcel som zase byť sám sebe pánom.
A preto, že sa moja rodina veľmi dobre a dlho poznala s rodinou Alloucheovcov, ktorí značku Biologique Recherche založili, jedného dňa mi zavolala Philippova mama. Zomrel totiž jej manžel, šéf značky, a ona ma poprosila, či by som jej pomohol firmu predať.
Firma si zakladá na osobnom prístupe k zákazníkom, kozmetiku predáva len vo vlastných salónoch s vyškoleným personálom. Foto: archív Biologique Recherche
Jeden z mojich najlepších priateľov vtedy viedol inú kozmetickú značku, Yves Rocher, tak som to s ním konzultoval. Jemu napadlo, aby som Biologique Recherche nepredával, ale začal značku viesť. A tak sa to v septembri 2007 začalo.
Čo vám ako prvé napadlo pri myšlienke, že budete pracovať vo firme, ktorá vyrába kozmetiku? Bol vám tento odbor nejakým spôsobom blízky?
Vôbec. Ale mojím zásadným cieľom bolo udržať firmu v zisku a v povedomí. Zároveň to vtedy bola stále relatívne malá rodinná firma. Pôsobila síce už aj v Spojených štátoch, ale napriek tomu nemala ani štyridsať zamestnancov.
A my s Philippom sme verili, že môže dosiahnuť omnoho väčšie úspechy bez toho, aby musela meniť DNA a filozofiu. A to sa nám podarilo, preto to od začiatku bola ohromne zaujímavá práca.
Viete, ja veľmi neverím tomu, že firmu musia viesť jedine geniálni ľudia ako Elon Musk. Napokon, takých ľudí na svete veľa nie je. Ja som skôr „makač“ a dúfam, že aj dobrý líder.
Salónna záležitosť
Vaše prípravky sa nepredávajú v obchodoch ani online. Zákazníci si po ne chodia do salónov, pretože sú súčasťou komplexnej starostlivosti o pleť, pri ktorej hrá zásadnú rolu vyškolený personál a konzultácie. Z pohľadu predaja to môže byť nevýhoda oproti konkurencii. Ako sa s ňou vyrovnávate?
Naším cieľom vždy bolo byť jednotkou na trhu profesionálnej kozmetiky. A to nemá nič spoločné s rýchlym zárobkom. Ak by sme chceli predovšetkým zarábať, ideme, samozrejme, na internet a investujeme do reklamy. Čo by sa však s nami stalo o desať rokov? Ťažko povedať.
Preto je pre nás dôležitejšia sila značky a konzistencia jej úspechu. Sústredíme sa na dlhodobý vzťah so zákazníkom, budujeme si jeho dôveru. Na druhej strane vieme, že online svet nesmieme podceňovať. Musíme byť schopní vytvoriť si rovnako pevný vzťah so zákazníkom cez internet, to je pre nás teraz tá najväčšia výzva.
Dobre vieme, že napríklad zákazníci niekde na severe Švédska to majú do salónu sto kilometrov. Nechceme však o nich prísť. Pracujeme preto na čo najpresnejšej diagnostike pleti, ktorú vieme urobiť na diaľku. Chceme si zachovať svoju DNA, ale zároveň sa vedieť prispôsobiť dobe aj potrebám klienta.
„Nemusíme predávať sny“
Neinvestujete žiadne peniaze do reklamy ani do veľkých marketingových kampaní. Ako teda oslovujete nových zákazníkov?
Nikdy sme za komunikáciu neplatili. Robíme public relations, teraz sme tiež súčasťou Forbes Travel Guide, čo veľmi dobre funguje. Ale úplne najlepší efekt má prirodzená komunikácia. To, že nás jeden nadšený klient odporučí niekomu ďalšiemu.
Vďaka tomu nemusíte klamať, nemusíte pomocou reklamy predávať obyčajné sny. My peniaze radšej investujeme do vedy a výskumu a tiež do vzdelávania našich ľudí alebo do dobročinných projektov.
Naši terapeuti a spokojní zákazníci sú ti najlepší ambasádori. Dôležité je, že cieľom našej firmy nie sú rekordné zisky a umelo boostovaný rast. Každý z našich terapeutov zvládne troch klientov denne, to nám stačí.
Spolupracujete však s influencermi, ktorí vás propagujú na sociálnych sieťach, prípadne v médiách. Všetky tieto spolupráce sú naozaj neplatené, aj keď ide napríklad o Jennifer Aniston?
Nikdy sme neplatili Jennifer Aniston, Kim Kardashian ani nikomu inému. Museli by sme byť blázni, keby sme chceli zaplatiť niekomu, kto má 300 miliónov fanúšikov na instagrame. Veď by to nikdy nemalo tú hodnotu.
Naša spolupráca s ambasádormi prebieha tak, že im ponúkneme naše služby, staráme sa o ich pleť, dávame im produkty. Oni nič neplatia a my neplatíme im. Ale viete, čo? Kim Kardashian si dokonca za naše služby a produkty sama platí ako každá iná zákazníčka.
Ako vyniknúť v konkurencii
Máte pocit, že investície do reklamy neprinášajú udržateľný biznis, pretože musíte investovať stále viac, aby bol úspech trvalý a nezabudlo sa na vás?
Máme výhodu, že sme profesionálna značka kozmetiky, to nás chráni a dáva nám to slobodu pracovať tak, ako pracujeme. Peniaze, ktoré ušetríme za reklamu, môžeme investovať do vývoja, aby naše produkty prinášali lepšie výsledky. Ale ak by sme boli maloobchodnou značkou orientovanou na zisk, bez investícií do reklamy by sme sa nezaobišli a na vývoji by sme museli šetriť.
Ktoré značky sú vašou najväčšou konkurenciou?
Odpoveď na túto otázku je zložitá. Môžem vám odpovedať z pohľadu zákazníka. Nedávno sme robili prieskum medzi našimi zákazníkmi a priamo sme sa ich pýtali, ktoré ďalšie značky používajú.
Najčastejšie spomínali Chanel, Dior, La Mer. Kozmetický biznis je obrovský a konkurencia je obrovská. Ale zase – trh s profesionálnou kozmetikou? Nula. V každej krajine niekto taký je, v Česku napríklad Sothy’s, ale z globálneho hľadiska žiadnu konkurenciu nemáme.
Čím to je?
Toto odvetvie nie je zďaleka tak dobre organizované ako bežná kozmetika, distribúcia nefunguje tak dobre. Keď je niektorá značka zastúpená vo viacerých krajinách, obvykle tie krajiny nespolupracujú, ale chovajú sa ako nezávislý brand. Namiesto jedného veľkého trhu tak vznikajú desiatky maličkých.
My máme 150 rôznych produktov, aby sme mohli nájsť riešenie pre každého zákazníka na mieru. Ukážte mi jednu ďalšiu značku, ktorá má takú ponuku. Neexistuje. My preto nemáme strach z konkurencie. Naším strachom môže byť jedine to, aby sme si po celom svete udržiavali stále rovnako vysokú kvalitu služieb.
Vstup do online sveta
Ako váš biznis model ovplyvnila pandémia, keď salóny boli zatvorené a väčšina ľudí nakupovala online?
Hneď v marci 2020 sme začali riešiť, ako to zvládnuť. Hlavnou úlohou našich terapeutov bolo ostať v kontakte s klientmi. Naučili sa radiť im, ako sa starať o pleť, cez telefón, Teams, WhatsApp alebo Zoom.
Na celom svete sme sa vtedy rýchlo zo značky, ktorá na internete v podstate vôbec nebola, stali značkou pôsobiacou výhradne vo virtuálnej realite. Vďaka tomu sme v roku 2020 vyrástli o dvadsať percent. Ako som už spomínal, v tomto prístupe pokračujeme, len ho neustále zdokonaľujeme a profesionalizujeme.
Bolo možné počas covidu získavať aj úplne nových zákazníkov?
Áno. Do kariet nám hral fakt, že každý mal zrazu veľa času. Ľudia tiež viac začali riešiť domácu starostlivosť o pleť, nadchli sa pre nové beauty rituály.
Aj v kozmetike je témou udržateľnosť
Pociťujete už nejakým spôsobom dôsledky vojny?
Zatiaľ hlavne tak, že do celej Európy prúdia kozmetičky z našich salónov na Ukrajine. Je veľmi pekné sledovať, ako ich európske salóny prijímajú a chcú sa o ne postarať.
My sme stále rodinná firma a často hovoríme, že aj keď Biologique Recherche pôsobí po celom svete, sme jedna veľká rodina. Teraz sa to ukazuje v praxi.
A viete, čo ma na celej tej smutnej situácii teší? Že sa ukrajinské kozmetičky nemusia vôbec nič učiť, prichádzajú perfektne vyškolené. Vďaka tomu môžu hneď nastúpiť aj do nášho vlajkového salónu na Champs-Élysées a starať sa o klientov. Čo sa skutočne už stalo.
Jedným z najväčších kozmetických trendov je udržateľnosť. Ako veľmi udržateľná je značka Biologique Recherche?
Sme udržateľní už od dôb, keď to ešte nebolo v móde. Pred šiestimi rokmi sme boli prvou francúzskou značkou, ktorá začala vydávať CSR report. Boli sme jedni z prvých, čo sa v roku 2018 pripojili k záväzku United Nations Global Compact.
Touto tematikou sa však v Biologique Recherche zaoberáme na každodennej báze. Vieme, že nestačí urobiť jedno pozitívne rozhodnutie za rok, ale udržateľní musíme byť každý deň.
Používame napríklad elektrinu z obnoviteľných zdrojov, vyrábame ekologicky zodpovedné obaly, už päť rokov platíme za uhlíkovú stopu vytvorenú prepravou našich produktov. Tento rok sme venovali vakcíny proti covidu do Afriky. Dôležité je každý deň sa pýtať, čo môžete svetu ponúknuť a čo ešte preň môžete urobiť.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorkou je Zdenka Tomis.
