30. decembra 2021

Vlani na jeseň oslávil svoje 57. narodeniny a osladil si ich investíciou 75 miliónov dolárov do veľkej novej továrne. Vďaka nej si chce výrobca cukroviniek Ferrero Group upevniť pozície na americkom kontinente.

Ani Armani s Berlusconim a celým klanom rodiny Pradovcov dohromady nemajú taký majetok ako Giovanni Ferrero. Vzostup rodiny severotalianskych cukrovinkárov je súčasne najväčším úspechom európskeho potravinárskeho biznisu po druhej svetovej vojne.

Ešte pred polstoročím totiž nič takého ako „miliardár z rodu Ferrerovcov“ neexistovalo. Súčasný šéf predstavenstva a vnuk zakladateľa firmy Giovanni Ferrero však už má majetok 35,1 miliardy dolárov.

Vo Forbes rebríčku miliardárov za rok 2021 je na 40. mieste, z Talianov je s veľkým náskokom najbohatší. Umiestnenie vychádza z výsledkov koncernu za finančný rok 2020, a tie boli veľmi dobré.

A ani v ďalších rokoch sa Ferrero Group nechystá meniť svoju stratégiu globálnej expanzie, na ktorú skupinu nasmeroval Giovanniho otec.

Reklama

Hoci meno Ferrero sa viaže k celému radu cukroviniek, najznámejšia je tá, vďaka ktorej sa zrodila samotná firma: Nutella. Sladkú nátierku vymyslel Giovanniho dedo Pietro, rodák z piemontského mesta Alba, známeho lieskovcami. A jeho syn Michele, Giovanniho otec, z nej urobil svetovú senzáciu.

Pietro si cukráreň v susednom meste Dogliani otvoril pred takmer sto rokmi, v roku 1923, ešte keď slúžil v armáde. Michele sa narodil len o dva roky neskôr.

V roku 1938 sa presťahoval do východnej Afriky s plánom predávať sušienky talianskym vojakom, ktorých tam vyslal Mussolini. Neuspel, a tak sa vrátil domov. V čase, keď sa začala druhá svetová vojna, sa rodina usadila v tichých kopcoch okolo Alby.

Predchodca Nutelly: gianduja

Tesne po vojne, rovnako ako vo zvyšku zničenej Európy, aj tam chýbala čokoláda a kakao, prípadne boli také drahé, že si ich mohol málokto dovoliť. Pietro sa preto rozhodol, že namiesto čokolády vyrobí inú pochutinu – z ľahko dostupných orechov.

V roku 1946 tak začal predávať výrobok menom „gianduja“ – v alobale balenú homoľu z orechov a malého množstva kakaa. „Mal syndróm vynálezcu,“ hovorí o dedovi Giovanni. „Zobúdzal sa v ktorúkoľvek hodinu, išiel do laboratórií a uprostred noci zobudil ženu a povedal: ,Ochutnaj toto. Toto je skvelý recept‘.“

Pietro však tri roky po svojom prevratnom vynáleze zomrel, a rozhodujúcim človekom vo firme sa rýchlo stal mladý Michele. Zo sladkej homole, ktorú bolo potrebné krájať, postupne vytvorili roztierateľný produkt – Gianduja Supercrema.

Podľa historických záznamov bola až šesťkrát lacnejšia ako vtedajšia čokoláda. Ľudia si ju mohli dovoliť aj viackrát za rok, naviac sa perfektne hodila na chlieb, ktorý vtedy tvoril podstatnú časť jedálnička.

Vybudoval miliardársku firmu: Michele Ferrero. FOTO: FERRERO.COM

Michele ešte tesne pred otcovou smrťou presvedčil príbuzných, aby s novinkou vstúpili na nemecký trh. Firma prerobila bývalé továrne na nacistické rakety a začala chrliť sladkosti. Našla si aj ďalší skvelý produkt, bonbón plnený čerešňovým likérom Mon Chéri. Ten predstavila v roku 1956 a Nemci boli nadšení.

Súrodenci Giovanni a Nutella

Nutellu, ako ju poznáme dnes, predstavil Michele v roku 1964. Vymyslel medzinárodne chytľavý názov, ktorý odkazuje na alfu a omegu výrobku, teda orechy. Prišiel aj s dnes ikonickým nutellovým pohárom.

To najdôležitejšie však bola voľba správnej marketingovej stratégie, ktorá Nutelu predala do celého sveta. (Zhodou okolností sa v roku 1964 narodil aj Giovanni, ktorý dodnes o Nutelle s nadhľadom hovorí ako o svojom mladšom súrodencovi.)

„Nutella sa nikdy neprezentovala ako náhrada a v tom je jej sila,“ pripomenula v BBC sociologička Roberta Sassatelli fakt, že sa v žiadnej reklame nespomínalo, že je lacnejšia ako čokoláda. Vlastne sa o čokoláde v reklamách na Nutellu nikdy ani nehovorilo.

FOTO: FERRERO.COM

Michele tiež dokázal prepojiť Nutellu a rodinu, aspoň v reklamách, ktoré ju ukazovali ako súčasť raňajok. Nutellu prezentoval ako nutrične hodnotné raňajky. Kto by odolal informácii o počte orechov a objeme mlieka a trápil sa tým, že Nutellu viac ako z polovice tvorí cukor a palmový olej?

50 rokov rastu

Cesta do sveta tak bola otvorená. Aj keby po sebe Michele Ferrero zanechal len tento orieškový krém, bol by to famózny úspech. Už v roku 1987 nechýbal v prvom Forbes rebríčku najbohatších ľudí sveta – a neopustil ho do svojej smrti na Valentína v roku 2015.

Keď Nutella rok pred jeho úmrtím oslavovala 50. narodeniny, usporiadali jej na severe Talianska veľkú party. Nie nadarmo. S ďalšími sladkosťami tvorí pätinu obratu Ferrero Group, vyrába sa vo viac ako desiatich továrňach po celom svete.

Pred pandémiou jej celý svet zjedol viac ako 365 miliónov kilogramov ročne a pravidelne zhltne viac ako štvrtinu svetovej produkcie lieskovcov.

Sladké impérium však má na konte aj ďalšie obľúbené cukrovinky: Kinder vajíčka, gule Ferrero Rocher či cukríky Tic Tac.

Pietro Ferrero, brat súčasného majiteľa koncernu, zomrel v roku 2011. FOTO: TASR, AP

Už pred Micheleho smrťou vo veku 89 rokov viedol koncern iba Giovanni. Jeho starší brat Pietro, s ktorým od otca riadenie koncernu pôvodne prebral, totiž zomrel ako 47-ročný na infarkt ešte v roku 2011.

Reklama

Rodina multimiliardárov

V roku 2014 ocenil Forbes Micheleho majetok na 23,4 miliardy dolárov, čo stačilo na 22. miesto na svete. Po šiestich rokoch už má Giovanni o viac ako polovicu viac, hoci v rebríčku ho predbehli viacerí technologickí magnáti, ktorých majetok rastie raketovým tempom.

Štíhly, dobre oblečený a nikdy nešetriaci odzbrojujúcim smiechom Giovanni pôsobí skôr ako nejaký moderátor hernej šou než ako multimiliardár a majiteľ globálneho koncernu.

Pod jeho vedením nabrala Ferrero Group kurz k skutočnej globálnej dominancii. Na rozdiel od otca, ktorý budoval najmä značku, sa Giovanni ako manažér stal najmä mágom akvizícií.

Na nákupoch

V januári 2018 kúpil celý potravinársky biznis USA Nestlé za 2,8 miliardy dolárov. O rok na to pridal aj Kellogg’s za ďalších 1,3 miliardy dolárov, a s ním množstvo ikonických amerických značiek.

Kým Nestlé sa v USA pred akvizíciou nedarilo a analytici kúpu kritizovali, Kellog’s priniesol Ferrerovcom nový biznis v keksoch, ovocí, zmrzlinových kornútoch a koláčoch, ktorý v roku 2018 generoval celkové tržby 900 miliónov dolárov.

Tieto dva obchody iba nadviazali na Giovanniho staršie ťahy: v roku 2015 uskutočnil prvú akvizíciu značky v dejinách Ferrero Group, prevzatie tradičnej britskej čokoládovne Thorntons za 170 miliónov dolárov.

V máji 2017 zasa zaplatil 115 miliónov dolárov za amerického výrobcu cukroviniek Fannie May, po ktorom nasledovali aj nákupy spoločností Ferrara, Red Hots a Trolli za približne 1,3 miliardy dolárov.

Sme extrémne kompetentní

V roku 2019 sa Forbes stretol s Giovannim v továrni na okraji Alby, historického talianskeho mesta s koreňmi v rímskych časoch. Za 10-metrovými betónovými stenami, oceľovými bránami a pod dozorom uniformovaných strážcov majú Ferrerovci svoju „rodnú“ továreň na čokoládu.

Lieskovce pršia na čokoládové guľôčky v továrni Ferrero. FOTO: JAMEL TOPPIN, FORBES USA

Kým pracovníci v kaki oblečení monitorovali pri dopravných pásoch pohyb stoviek robotických ramien, vyrábajúcich s chirurgickou presnosťou tisíce Kinder tyčiniek, Giovanni vysvetľoval, že takto má vyzerať moderné potravinárstvo. „Všetko robíme seriózne a extrémne kompetentne,“ chválil high tech fabriku.

Expanznú stratégiu koncernu zdôvodňoval svojím presvedčením, že existujúce produktové rady firme z dlhodobého hľadiska nebudú stačiť na to, aby konkurovala tým najväčším rivalom. A to sú Mars, výrobca M&M’s a Snickers, ako aj Mondelez (Oreo, Toblerone). Obe firmy majú ročné tržby nad 20 miliárd dolárov.

Giovanniho nákupy neboli bez rizika, mohol si ich však dovoliť. Ferrero bolo dlhodobo vysoko ziskové, takmer na úrovni 10 percent tržieb a firma sedela na miliardách v hotovosti.

Milujeme rastový algoritmus

Čokoládový biznis je v podstate o budovaní značky, každý výrobca predáva približne rovnaké komodity. Ale vďaka alchýmii svojho marketingového dôvtipu si Ferrero tradične u zákazníkov vedelo vynútiť vyššiu oddanosť. Vďaka, v prvom rade, Nutelle.

Novokupované produktové rady však boli menej prémiové, čo znamenalo hrozbu, že vysoké marže sa kvôli nim rozriedia, čo ziskový obchodný model naruší. Naviac, konkurenti už v tom čase z výroby lacných, nezdravých sladkostí skôr utekali, keďže do módy čoraz viac prichádzali zdravšie pochutiny.

Roztierateľnú konzistenciu a sklenú fľašu vymyslel v 60. rokoch Michele Ferrero. FOTO: JAMEL TOPPIN, FORBES USA

Napriek tomu však Giovanni 25 koncernových tovární roztrúsených po celom svete riadil s jasným mandátom na expanziu. „Mám pocit, že sme povinní rásť,“ vravel a dodal svojím manažérskym žargónom: „Zamilovali sme sa do rastového algoritmu s periodicitou 7,33, pretože, organicky alebo neorganicky, zdvojnásobí hodnotu spoločnosť v časovom horizonte desiatich rokov.“

Byť obrom ako cieľ

Ak bola jeho cieľom jednoducho veľkosť, Giovanni je úspešný. Po kúpe Nestlé sa Ferrero stalo podľa Euromonitoru tretím najväčším cukrovinkárskym koncernom na svete.

Spoločnosť je na bezpečnejšej pôde aj so svojím biznisom s lieskovými orieškami. Pred pár rokmi kúpila dvoch najväčších svetových predajcov, Oltan Group v Turecku a taliansku Stelliferi Group, a ďalej investuje do plantáží v Austrálii, na Balkáne a v Južnej Amerike.

Na vtedajšie čísla – prítomnosť vo viac ako 160 krajinách či 40-tisíc zamestnancov, Giovanni, presvedčený o tom, že potravinárstvo nastúpilo na cestu pivovarníctva, teda smerom k malému počtu nadnárodných gigantov, iba mávol rukou: „No, je to sľubný začiatok.“

Pandémia (zatiaľ) neškodí

Posledné čísla, ktoré firma zverejnila na jar 2021, hovoria o tom, ako zvládla prvú vlnu pandémie. Obrat vo finančnom roku do konca augusta 2020 vzrástol o 7,8 percent na 12,3 miliardy eur. Vplyv pandémie vykompenzovala firma vďaka vyšším predajom v USA, Taliansku, Nemecku a Francúzsku a uvedeniu nových produktov na trh.

Podstatné však boli najmä investície – dosiahli 619 miliónov eur. Ešte v roku 2020 otvorila firma distribučné centrum na americkom trhu za 100 miliónov. Novú továreň za 75 miliónov by mali otvoriť v roku 2023. Bude prvá mimo Európy, ktorá bude vyrábať čokoládu.

Generalita firmy s pozlátenými rýľmi pri slávnostnom výkope prvej továrne na čokoládu mimo Európy. FOTO: FERRERO.COM

Autormi pôvodných článkov sú Noah Kirsch a Forbes Česko.

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk

Ľutujeme, vašu emailovú adresu sa nepodarilo prihlásiť k odberu.
Ďakujeme za vaše prihlásenie!

Potrebujete ráno získať rýchly prehľad?

Odoberajte Forbes Espresso

O aké témy máte záujem?