Firmy ako Kayak a Tripadvisor sa pripravujú na novú éru svojho fungovania. Umelá inteligencia začína meniť spôsob, akým ľudia vyhľadávajú informácie online.
Keď Google v máji spustil vyhľadávanie generované umelou inteligenciou, prinieslo to istý chaos. Modely umelej inteligencie od Googlu odporúčali ľuďom, aby si urobili pizzu z lepidla, zjedli jeden kameň denne a vypili veľa moču, aby sa zbavili obličkového kameňa.
Pre množstvo podnikov, ktoré sa na Google spoliehajú, pokiaľ ide o návštevnosť ich stránok, bola táto zmena šokujúca z iného dôvodu.
Niektoré spoločnosti, ako napríklad web Kayak na rezervácie pri cestovaní, vyhlásili, že nový produkt nazvaný AI Overviews (Prehľady od AI) môže ľudí odradiť od návštevy ich webových stránok, pretože všetky odpovede, ktoré potrebujú, dostanú priamo na domovskej stránke Googlu.
„Na stránky Kayaku už nechodia, aby si napríklad overili stav letu,“ hovorí Steve Hafner, generálny riaditeľ a spoluzakladateľ spoločnosti. „Môžu to urobiť priamo na AI prehľade.“
Je to príklad toho, ako zmena produktu začína škodiť niektorým spoločnostiam, ktoré sú závislé od návštevnosti z výsledkov vyhľadávania. Hafner uvádza, že výsledky generované umelou inteligenciou majú nepriaznivý vplyv na ich podnikanie, hoci odmietol oznámiť konkrétne metriky.
Spoločnosť Kayak reagovala tým, že prihadzovala vyššie čiastky na prvých niekoľko sponzorovaných odkazov, ktoré sa zobrazujú pod AI Overviews. „V celom ekosystéme dochádza k menšiemu počtu kliknutí,“ tvrdí Hafner. „Takže je dôležitejšie ako kedykoľvek predtým bojovať o prekliknutia, ktoré ešte stále fungujú.“
Ikonická domovská stránka Google nie je len celosvetovým centrálnym miestom pri hľadaní odpovedí online. Ako najdrahšia plocha na internete je základňou pre milióny podnikov, ktoré tu nachádzajú zákazníkov a tí zadávajú otázky na cestovné destinácie, otázky týkajúce sa inštalatérskych prác alebo majú na niečo chuť.
Výsledky vyhľadávania založené na umelej inteligencii by mohli tento model nabúrať tým, že by odpovedali na otázky väčšieho počtu ľudí bez toho, aby museli klikať mimo Googlu. Firmy, ktoré sa na tieto kliknutia spoliehajú, sa teraz snažia nájsť nové spôsoby, ako užívateľov nalákať. Upravujú svoje marketingové stratégie, dokonca sa spájajú s nováčikmi v oblasti umelej inteligencie a dúfajú, že sa im podarí vyhľadávacieho giganta zosadiť z trónu.
Najmä firmy v odvetví cestovného ruchu sú závislé od rozmarov vyhľadávania cez Google. Zhrnutia pomocou umelej inteligencie ich prinútili k prehodnoteniu spôsobu, akým oslovujú ľudí. Pre Tripadvisor, web s recenziami cestovateľov, to bolo podnetom k väčšiemu internému testovaniu jeho metód SEO alebo optimalizácie pre vyhľadávače.
Zlá predzvesť
Matt Dacey, viceprezident pre globálny marketing Tripadvisora, povedal Forbesu, že predpokladajú, že v nasledujúcich 6 až 18 mesiacoch začne vyhľadávanie pomocou umelej inteligencie používať viac ľudí, pretože Google nasadí AI Overviews pre viacero typov otázok.
„Hneď, ako sa to začne naozaj významne posúvať, tak si myslím, že sa začnú vo väčšej miere meniť aj samotné výsledky vyhľadávania,“ dodáva. „Teraz to veľmi starostlivo sledujeme.“
V súčasnej dobe je to skôr predzvesť meniacej sa online ekonomiky než priamy vplyv na príjmy, aspoň podľa verejne uvádzaných údajov. Materská spoločnosť Kayaku, Booking Holdings, ktorá vlastní aj Booking.com, OpenTable a Priceline, zaznamenala v treťom štvrťroku medziročný nárast tržieb o 9 percent na 7,9 miliardy dolárov – pred spustením AI Overviews a po ňom. Spoločnosť ale neuvádza konkrétne tržby pre Kayak.
V rovnakom období zaznamenal štvorpercentný nárast aj Yelp, a to na viac ako 360 miliónov dolárov, zatiaľ čo Tripadvisor si pohoršil o necelé percento na zhruba 532 miliónov dolárov.
Odborníci na SEO Forbesu oznámili, že nezaznamenali žiadnu zásadnú zmenu v oblasti SEO – aspoň zatiaľ. Dôvodom môže byť to, že prechod na AI Overviews je prirodzeným vývojom zmien, ktoré Google vykonáva v posledných 10 rokoch a ktoré sa odkláňajú od pôvodných „desiatich modrých odkazov“, ktoré sa zobrazili v reakcii na otázku v minulosti.
Ešte pred uvedením AI prehľadov sa najskôr objavovali tabuľky, videá a mapy predtým, ako ste sa vôbec dostali k organickým výsledkom vyhľadávania od tretích strán.
Pred viac ako 10 rokmi spoločnosť debutovala s takzvanými featured snippets (nultá pozícia na Googli), ktoré preberajú pasáže z iných webových stránok a prezentujú ich ako definitívne odpovede na otázky typu ako vyčistiť liatinovú panvicu (podľa Google stačí malé množstvo mydla) alebo kde bolo vynájdené Martini (údajne v San Franciscu, no je to sporné).
Spoločnosti už vtedy bojovali o pomaly sa zmenšujúci priestor vo výsledkoch vyhľadávania. Aj keď treba poznamenať, že AI zhrnutie na Google referenčné odkazy na iné stránky poskytuje.
Unsplash/Igor Omilaev
Unsplash/Igor Omilaev
Rovnako ako Kayak, aj Yelp sa obáva, že Google bude strhávať pozornosť na svoju domovskú stránku namiesto toho, aby ľudí posielal ďalej na otvorený web.
„Je veľká šanca, že časom to povedie k zníženiu návštevnosti stránok tretích strán,“ povedal pre Forbes David Segal, viceprezident spoločnosti Yelp pre verejnú politiku.
Segal tvrdí, že tento problém nakoniec v dlhodobom horizonte poškodí samotný Google. Vzhľadom na to, že vyhľadávač preberá obsah od tretích strán a opakovane ho zobrazuje vo forme AI prehľadov, môžu byť ostatné weby menej motivované k vytváraniu nového obsahu.
Reklamný biznis Google
Potom sa kvalita informácií na internete ako celku začne zhoršovať a Google bude mať menej užitočného obsahu, ktorý by mohol používateľom ponúknuť, čo by podľa Segala nakoniec mohlo narušiť pôsobivý reklamný biznis Googlu.
Hlavný právny zástupca spoločnosti Yelp Aaron Schur dodáva, že presadzovanie umelej inteligencie vo vyhľadávaní vyvoláva rôzne obavy. „Ak sa to nepodarí obmedziť, skutočne hrozí, že Google posilní svoj monopol rovnakým spôsobom, aký použil už v minulosti,“ hovorí.
Google je už dlho na muške pre spôsob, akým zobrazuje výsledky vyhľadávania. Keď ministerstvo spravodlivosti Spojených štátov amerických pripravovalo žalobu proti Googlu, pôvodne zahŕňala tvrdenia o „sebauprednostňovaní“ alebo údajnej praxi Googlu, keď svoje vlastné produkty alebo služby radila vyššie ako produkty a služby konkurentov, ako sú Yelp a Tripadvisor.
Vyhlásenia o sebauprednostňovaní boli nakoniec z federálneho prípadu odstránené, ale najvyšší súd Európskej únie podobnú kritiku Googlu vlani potvrdil.
V auguste Yelp zažaloval Google za údajné samopropagovanie, povzbudený víťazstvom ministerstva spravodlivosti nad Googlom pre iné obchodné taktiky, ako sú lukratívne dohody o rozdeľovaní vyhľadávania so spoločnosťou Apple a ďalšími dodávateľmi. Google vtedy označil žalobu spoločnosti Yelp za „neopodstatnenú“.
Podľa Mika Salvaggia, generálneho riaditeľa spoločnosti SEO Brand, ktorá sa zaoberá digitálnym poradenstvom, sú AI Overviews od Googlu jasnou reakciou na rastúcu hrozbu zo strany nástroja ChatGPT, ktorý predbehol Google na trhu. Služba OpenAI, ktorá v základe neobsahuje odkazy na citácie, sa rýchlo stáva hlavnou alternatívou k tradičnému vyhľadávaniu.
Dokonca aj Tripadvisor a Yelp oznámili dohody o poskytnutí licencie na svoje dáta ďalšiemu (aj keď veľmi malému) konkurentovi, vyhľadávaču s umelou inteligenciou Perplexity, ktorý je podporovaný spoločnosťou Nvidia a Jeffom Bezosom.
Yelp zdôraznil, že jeho dáta nebudú použité na trénovanie algoritmov Perplexity a že výsledky vyhľadávania budú poskytovať odkazy späť na Yelp.
Ako získať nových zákazníkov?
Ani jedna zo spoločností nezverejnila podmienky svojich dohôd a žiadna z nich nemá podobnú licenčnú dohodu s Googlom. (V júni poslal americký Forbes spoločnosti Perplexity výzvu na zastavenie činnosti po tom, čo startup obvinil, že bez povolenia používa jeho reportáže.)
Kayak a ďalšie značky medzitým rozšírili spôsoby získavania zákazníkov vrátane marketingu na sociálnych sieťach a pomocou influencerov. Jeden sponzorovaný obsah Kayaku z vlaňajšieho januára má v súčasnej dobe na TikToku takmer 44 miliónov pozretí.
Odkedy Google spustil AI Overviews, spoločnosť Kayak sponzorovala ďalšie príspevky, vrátane jedného videa, ktoré získalo 18 miliónov pozretí, a niekoľkých ďalších, z ktorých každé má viac ako milión pozretí.
Cieľom je nájsť mladších užívateľov, ktorí menia spôsob, akým objavujú veci online. „Ak máte menej ako 25 rokov, práve si utvárate návyky na celý život,“ povedal CEO spoločnosti Kayak Hafner. „Tí ľudia, o ktorých môžeme ešte bojovať, sú tí, ktorí si ešte len vytvárajú správanie typu: ‚Budem vyhľadávať na TikToku alebo Instagrame a sledovať influencerov‘ alebo ‚Budem používať ChatGPT ako svoj predvolený vyhľadávač‘.“
Na TikToku ani ChatGPT si, samozrejme, nemôžete rezervovať lety – zatiaľ.
Nadja Sumter, spoluzakladateľka kreatívnej agentúry Pepper so sídlom v Los Angeles, ktorá spolupracuje so spoločnosťou Kayak na tvorbe sociálnych kampaní, uviedla, že podniky sa však stále obávajú, že návštevnosť z odkazov vo výsledkoch vyhľadávania na Googli, teda zdroj príjmov, ktorý bol pre firmy po desaťročia rozhodujúci, je na ústupe. „Stavili sme všetko na jednu kartu,“ komentuje.
Článok vyšiel na Forbes.com. Autorom je redaktor Richard Nieva.