Rodinná firma Gotana distribuuje dizajnové látky do 20 krajín sveta. Spoločnosti manželov Tatiany a Borisa Gogolovcov z Bardejova sa podľa otvorených zdrojov darí, aj keď to na e-commerce trhu nie je prechádzka ružovou záhradou. Boj o inzertný priestor je náročný a poznačujú ho aj nekalé praktiky.
Rodinná spoločnosť zažila vrchol v roku 2020 so ziskom 877-tisíc eur. V čase, keď vo svete zúrila pandémia koronavírusu, chytila firma vietor do plachiet a situáciu patrične zhodnotila, keďže o látky bol záujem nielen z estetických, ale aj z praktických dôvodov. Jedným z nich sú napríklad rúška na tvár. V rozhovore pre Forbes hovoria o svojich začiatkoch, súčasnej expanzii na nové trhy, ale i o tom ako ich biznis ovplyvňujú praktiky čínskeho gigantu Temu.
Čo bolo impulzom pre rozbehnutie obchodu s látkami?
Musím priznať, že látky sú vášeň mojej manželky. Od detstva sa venovala šitiu na „hobby úrovni”. Počas kariéry sa venovala aj interiérovému dizajnu a vtedy zistila, že ľuďom možno až tak nejde o ten samotný kus nábytku ako o jeho dizajn. Tak sme sa postupne dostali k potlači textílií.
Rozširovaním portfólia sme sa nakoniec ocitli v biznise s látkami. Povedali sme si, že skúsime na jej koníčku postaviť biznis.
Takže manželka je zameraná na dizajn a vy na biznis?
V princípe áno. Manželka je dizajnový riaditeľ firmy. Má pod sebou celý tím grafikov, produktové a nákupné oddelenie. Ja som zameraný na čísla a výkon, teda v pozícii generálneho riaditeľa. Máme to rozdelené tak, že ja nezasahujem do produktu, ale riešim všetky ostatné tímy: obchod, logistiku, IT, marketing a dáta.
Manželia Gogolovci. Foto: Andrea Staško Sobek
Rozširovanie mapy
Aký posun ste zaznamenali na zahraničných trhoch oproti roku 2022, rozšírili ste portfólio o ďalšie krajiny oproti tým trinástim z roku 2022?
Aktuálne odosielame látky asi do 20 krajín, pričom v najbližších týždňoch pribudnú dve ďalšie z Balkánu a Škandinávie. Stredoeurópsky región máme pokrytý celý s výnimkou Poľska. Ak sa e-commerce komunity spýtate, prečo nie Poľsko, tak všetci povedia, že je to veľmi náročný trh. Konkurencia je extrémna a tlak na cenu je až neuveriteľný.
Podľa dát tiež vidíme, že sa maloobchodným predajcom v Poľsku nedarí. Našou výhodou je, že sme rýchli a efektívni. Sme schopní spracovať objednávku do pár hodín a odosielať aj maličké kúsky látok – už od 20 centimetrov. Naši dodávatelia nad tým krútia hlavou, že je to nemožné. Tvrdia, že sa takéto malé objednávky nedajú spracovať, pretože bežne sa, laicky povedané, predáva metrový textil na veľkých kotúčoch. Popri maloobchode sa nám pekne rozbieha aj veľkoobchod, keďže máme vlastné stroje na potlač a vieme na mieru potlačiť prakticky akýkoľvek druh textílie.
Kto je váš najčastejší zákazník, na koho cielite?
Štatistika hovorí jasne, zväčša šijú ženy. Naša bežná zákazníčka je teda žena v domácnosti, povedzme, na materskej. Ony si najčastejšie objednajú pár kusov látky, nitky, ihly a nejaký magazín o šití.
Aká je vaša expanzná taktika?
Keď vyhľadávame príležitosti na trhoch, zohľadňujeme množstvo vecí, napríklad aj počasie. V Škandinávii je chladnejšie, viac sa šije. Grécko, Portugalsko a celkovo južanské štáty šijú menej. Celkovo platí, že v lete sezónu nemáme, naopak máme ju v chladných mesiacoch. Krajiny vyberáme podľa toho, kde je ešte možný rast.
Okrem počasia sa snažíme rozhodovať podľa obrovského množstva dát, ktoré z vyhliadnutého trhu získajú naši marketéri a obchodníci. Následne je dôležité zvládnuť lokalizáciu cez miestneho „native speakera”, keďže každý trh je iný. Expanzia nemôže byť bezhlavá.
Aktuálne máme teda asi 20 krajín, pokiaľ sa bavíme o tom, do ktorej z nich ide aspoň jeden balík za dva týždne. Rátame tam aj menšie krajiny ako Luxembursko. Do Portugalska posielame tiež, ale menej, pretože je to horúca krajina. Najväčšou expanziou je pre nás Balkán a Škandinávia.
Už na začiatku ste zistili, že počasie do veľkej miery ovplyvňuje váš biznis?
Áno, hneď v prvej sezóne. Tým, že robíme e-commerce už od roku 2009, už sme vedeli čítať v dátach. Takže platí, že čím je chladnejšie a daždivejšie, tým je to pre nás lepšie. Z nuly sme v lete vyrástli rýchlo. V lete sú čísla výrazne slabšie ako po zvyšok roka.
Takže by sa vám mohlo dariť aj vo Veľkej Británii, nerozmýšľali ste nad tým?
Británia je extrémne ťažký trh. Hovorí sa, že po USA je najťažší na svete. Zároveň preprava tovaru zo Slovenska je veľmi drahá v pomere k výške objednávky. Už len preto máme obrovskú nevýhodu voči lokálnym britským hráčom, ktorých je tam veľa. Tiež je tam veľmi silný Amazon. Je veľmi ťažké sa v Británii presadiť, preto sa tam ani veľmi nechystáme.
Konkurenčné bitky
Aké úspechy ste zaznamenali za posledný rok?
Darí sa nám držať stabilné čísla predaja, hlavne vzhľadom na to, že trh s látkami klesá. Cítime však nástup čínskych hráčov, ako je napríklad Temu, ktoré má nekalé praktiky. V neférových súťažiach cielia napríklad aj na našu značku, na ktorej máme ochrannú známku, no oni ju bezbreho používajú. Príkladom je, keď inzerovali reklamu „kúpte si látky značky Takoy”, človek klikol a presmerovalo ho na Temu.
Riadne sme to nahlásili Googlu, ten to okamžite zakázal. Nejaký čas to však bežalo a tie peniaze nám už nikto nevráti. Tomuto čelí celý trh a tým, že sme veľká komunita e-commerce hráčov, tak aj ostatní hovoria, že cítia akým nekalým spôsobom Temu súťaží a zároveň vykupuje reklamný priestor. Tým, že má miliardy, ktoré môže vyslovene spáliť, tak kliky sú drahšie pre všetkých, tlak konkurencie je teda obrovský.
Dáta nám ukazujú, že trh s domácim textilom v Európe klesá, nám sa darí klesať minimálne – de facto by sme mohli dosiahnuť aj podobné čísla ako minulý rok. Veríme, že pokles bude jednociferný.
Látky značky Takoy. Foto: Archív Gotana
Bojujete alebo máte nejaké páky na konkurenčných žralokov?
My ako maličký hráč nemáme veľmi páky. Vďakabohu, podarilo sa nám to „vykomunikovať“ s Googlom, aby zablokoval ich reklamu parazitujúcu na našej značke. Nie je žiadne tajomstvo, že Alegro masívne investuje na Slovensku a znova vidíme, že vykupuje reklamný priestor. Súťažíme tak znovu o drahšie „kliky”. Celkovo platí, že proti miliardovým hráčom nevieme bojovať z pozície sily, preto musíme byť inovatívnejší a kreatívnejší. To oni nevedia, my sme ako malí hráči flexibilnejší.
Aj keď ste mali podľa otvorených zdrojov nižšiu tržbu v roku 2020, vašej firme sa v ukazovateli ziskovosti darilo. Ako to, že aj keď sa vám postupne tržby zvýšili, zisk poklesol?
Rok 2020 bol pre pandémiu extrémny. Pre e-commerce to boli zlaté časy. Keď bolo všetko zatvorené, tak sa každému z e-commerce podarilo skokovito vzrásť. My sme mali navyše šťastie, že ľudia potrebovali bavlnu, keď šili rúška. Výzvou skôr bolo udržať trend, keď sa svet vrátil do normálu.
Netreba byť nejak pyšný v tom, že ako sme boli úžasní – mali sme produkt, ktorý trh chcel a my sme ho vedeli rýchlo zabezpečiť a distribuovať do viacerých krajín. Zároveň neboli veľké marketingové a prevádzkové náklady, preto aj tá vysoká ziskovosť. Firme sa podarilo skokovito vzrásť.
Pomoc zo strany EÚ
Funguje u vás podpora zo strany štátu, respektíve, aká dôležitá je pre váš biznis?
Podarilo sa nám získať nejaké prostriedky z verejných zdrojov zo schémy Minimis, takže sme radi, že sa nám to podarilo vyčerpať na nákup novej technológie do výroby, ktorá posunula firmu vpred. Z môjho pohľadu je škoda, že je to limitované na 200-tisíc eur za tri roky. Najťažšie je ale dostať sa k informácii, že sú vypísané nejaké granty a následne ešte treba napísať kvalitný projekt – nám sa to našťastie podarilo. Háčik je v tom, že aj veľká firma môže vyčerpať „len” 200-tisíc eur za tri roky, čo je na veľkú firmu dosť málo.
Každému odporúčam, nech hľadá a sleduje všetky výzvy. Treba sa o ne uchádzať.
Rebríček Top 50 rodinných firiem
Rebríček Top 50 rodinných firiem
Uvažovali ste nad predajom akcií rodinnej firmy?
Zatiaľ to u nás nie je vôbec témou. Je to predsa naša rodinná firma. Často tvrdím, že firmu budujeme na 100 rokov, nie je to žiaden pokus/omyl. Chceme, aby naša firma prešla na naše deti a vnúčatá.
Využívate na chod firmy alebo v niektorých veciach vo firme umelú inteligenciu?
Určite áno. V tej kreatívnej oblasti je to obrovská pomoc. Každý, kto pracuje so štatistikou, či už na ekonomickom, logistickom alebo v skladovom oddelení, neskutočne vníma jej prínosy. Už v minulosti na Forbes konferencii odznelo, že o pár rokov budú len dve skupiny firiem: tie, ktoré perfektne ovládajú AI, a tie, ktoré skrachujú. My by sme boli radi v tej prvej skupine.
Máme preto na týždennej báze vnútrofiremné školenia od marketérov a ITčkarov, ktorí AI používajú už niekoľko rokov. Oni školia ostatné oddelenia.
Manželia v biznise
V prvej časti rozhovoru pre Forbes odpovedal riaditeľ firmy Gotana Boris Gogola. V druhej časti sa pridala aj Tatiana Gogolová, dizajnová riaditeľka spoločnosti.
Pohľad dizajnovej riaditeľky
Je o slovenský folklór v zahraničí stále záujem?
Tatiana Gogolová: Celkom áno, ale myslím si, že zákazník to primárne nechce preto, že je to folklór, ale že sa mu ten vzor páči. Tie dizajny sú vizuálne zaujímavé a nadčasové.
Inšpirujete sa aj zahraničnými folklórnymi vzormi a odvíjajú sa od toho vaše grafické dizajny?
Tatiana Gogolová: Áno, ale v poslednej dobe si myslím, že je slovenský zákazník presýtený folklórom. Nie je oň už taký záujem ako vtedy, keď sme to pred šiestimi rokmi začali robiť. Navyše konkurencia nespí, zaraďuje ho do svojej ponuky a presycuje tak trh. Inšpirácia ale ostáva, nesmrteľným vzorom sú kvety, tie budú stále žiadané.
Boris Gogola: Konkurencia s tým obchoduje tiež, možno sa trh presýtil.
Tatiana Gogolová a Boris Gogola. Foto: Andrea Staško Sobek
Cenný dodávateľ
Ktoré celebrity ste už obliekli?
Tatiana Gogolová: Tlačili sme látky pre niektoré módne návrhárky, ktoré to nechceli zverejňovať, pretože ďalšie tvorkyne považujú za konkurenciu a nechceli im dávať kontakt zadarmo. Nemohli sme to teda ani prezentovať. Mali sme dokonca jednu veľmi známu španielsku módnu návrhárku – tá nesúhlasila s tým, aby sme dali von našu spoluprácu, pretože nás považovala za partnera, o ktorého nechce prísť, tým že niekomu prenechá kontakt zadarmo. Pri nej nás extra mrzelo, že sme sa nemohli pochváliť.
Osobne sú pre mňa najkrajšie tie momenty, keď na cestách po Európe vidíme výrobky z našich textílií. Hoci nerobíme priamo produkty, vidíme šaty, kabelky, batohy s dizajnom, ktorý vznikal pod našimi rukami.
Boris Gogola: Na letiskách po Európe sa nám stáva, že vidíme výrobky z našich textílií. Nerobíme priamo produkty, ale len tú látku. Vidíme topánky, kabelky či batohy z našich látok. Francúzsko, Nemecko, Benelux – to sú pre nás veľmi silné trhy.