6. januára 2022

Vinárstvo Tokaj Macik Winery zareagovalo na pandémiu útokom na digitál a sociálne siete. Hľadá tam nových zákazníkov. Doba sa zmenila, nemá zmysel čakať, kým sa vrátia staré časy, hovorí Jaroslav Macik.

Tokajské víno je paradox. Bez vysvetľovania ho spoznajú aj svetoví konzumenti, napriek tomu to však vína z tejto slávnej oblasti majú v zahraničí ťažké. Sladké a tradičné vína sú z módy – a to celosvetovo.

„Keď sa rozprávame s kolegami vinármi, všetci nám povedia – máte úžasnú marketingovú zbraň. Tokaj je stále zvučné meno, je to svetová oblasť,“ hovorí Jaro Macik. „Opak je pravda. Práve s označením Tokaj je dnes veľmi ťažké presadzovať sa na trhu.“

Mladé a svieže

Problémy trvajú už dlhé roky. „Ako jediní zo Slovenska už jedenásť rokov chodíme na jednu z najväčších svetových výstav vín, Prowein v Düsseldorfe,“ približuje vinár. „Je to jedna z príležitostí, ktorá nám pomáha ukázať sa medzi svetovou špičkou a prezentovať to, čo máme doma.“

Keď do Düsseldorfu prišli prvýkrát, dávali do popredia označenie Tokaj a ponúkali vína, aké radi pili ľudia na Slovensku: mladé, svieže. „Potom však k nám prišli skúsení obchodníci a spýtali sa – chlapci, vy ste tu prvýkrát?“

Reklama

Prisvedčili a dostali pár dobrých rád. Po prvé, kvôli označeniu Tokaj (je aj súčasťou mena vinárstva) si zákazníci myslia, že víno bude ťažké a sladké.

Po druhé, mladé a nevyzreté vína, aké boli a dodnes sú populárne na Slovensku, pre skúsenejších svetových konzumentov zaujímavé nie sú.

„Hovorili nám – chceme od vás pekne vyzreté, mohutné víno, ktoré vás reprezentuje, ktoré si zákazník môže odložiť a vypiť aj o roky neskôr,“ spomína Macik. „A my na to – veď aj také máme. A oni zasa – tak nám ho teda nalejte!“

FOTO: PIXELTASTER, ARCHÍV TOKAJ MACIK WINERY

Tokaj ako železná guľa

Urobme skok o desaťročie. „Ľahké vína na Slovensku stále fičia,“ pokračuje Macik. „A označenie Tokaj na výstavách už priam skrývame do pozadia. Najprv povieme, že sme zo Slovenska, potom, že sme Macik Winery, hoci sa voláme Tokaj Macik Winery. Tokaj je ťažká železná guľa, ktorú ťaháme za sebou. Áno, ak žijete a pestujete vinič vo svetovom regióne, dodá vám to energiu. Na trhu však bojujete s tým, že ľudia sa takých vín akoby boja.“

Hovorí, že preto musia občas aj šokovať. „Naposledy nás na Proweine, kde bolo 7-tisíc vinárov, vyhlásili za najinovatívnejší stánok. Stačilo, aby som zobral svoju motorku, ktorú využívam každý deň a do kufrov dal ľad a víno.“

Stánok na výstave Prowein. Zľava: Roberto Gaudio, prezident súťaže Mondial des Vins Extrêmes, viceprezident Výskumného a študijného centra pre horské vinohradníctvo, Jaro Macik, Erik Klein, ambasádor súťaží Vinitaly. CERVIM FOTO: TOKAJ MACIK WINERY

Na Slovensku zvýrazňujú svetový trend odklonu od sladkých a tradičných vín aj celkové pomery na trhu. Import zahraničného vína dominuje, tvorí okolo 70 percent predaného vína. „Tým pádom sa aj naši vinári snažia vyrábať komerčne úspešné vína. Pozrú si trend – ľudia chcú bublinky? Dobre, tak ich poďme robiť aj my,“ vysvetľuje Macik.

„Aj my sme už pred rokmi začali robiť frizzante, ale potom sme si povedali – nie, poďme radšej do klasickej metódy šumivého vína. Zabezpečili sme si technológie a dnes sme jediní na Tokaji, ktorí vyrábajú sekt priamo doma.“ Teda nie u iných, na šumivé víno špecializovaných vinárstiev.

Víno Bum Bac

Aktuálne je zasa na trhu silný trend naturálnych vín, nefiltrovaných, jemne kalných s prírodným sedimentom a fermentovaných spontánne, čiže bez zásahov vinára. „Tak sme také urobili aj my – no zábavnou formou, s cieľom, aby sme ľudí pritiahli aj k vážnejším vínam. A to nemyslím iba k sladkým tokajským výberom.“

Takéto víno, jedno z ich úspešných naturálnych, nazvali – Bum Bac. Je to víno typu Pét-Nat (Pétillant Naturel), v preklade prírodne šumivé víno.

FOTO: TOKAJ MACIK WINERY

V Tokaji, či už slovenskom alebo maďarskom, sa pritom dnes podľa Macika vyrába približne 70 až 80 percent vín suchých. Či už odrodových z tokajského Furmintu, Lipoviny a Muškátu žltého alebo rôznych cuvée vín.

„To sú vína, ktoré nám všetkým platia elektrinu a účty. Sladký Tokaj je dnes odznak, ktorý vinár nosí na sebe. Aj napriek tomu sa budeme snažiť jeho výrobu udržať pre ďalšie generácie.“

Víno v trenkách

Pritiahnuť pozornosť zákazníkov v ére, ktorá už pred koronou zatláčala do úzadia tradičné vinárske oblasti ako Sherry, portské, a dokonca aj Bordeaux či Champagne, chcú aj vďaka veselým vínam. „Pokojne môžu byť aj uletené. Príkladom je aj Santa Claus v trenkách, naše ochutené tokajské víno,“ hovorí Macik.

„Keď sa v roku 2020 zatvorili vianočné trhy, chýbala ľuďom atmosféra, vysvetľuje. „Nechodili von, ale vianočné víno si dať chceli. Naše víno bolo dlhé roky obľúbené na vianočných trhoch po celom Slovensku. Vyrábalo sa podľa rodinnej receptúry, s karamelom, výluhom byliniek, klinčekmi. Malo úspech a pred Vianocami sa stalo jedným z našich najpredávanejších. Obliekli sme ho do nového šatu a ľudí to v ťažkej dobe rozosmialo.“

FOTO: TOKAJ MACIK WINERY

Stratégia je jasná – vzbudiť zvedavosť zákazníkov tak, aby si povedali – veď poďme na ten Tokaj! O tokajskom totiž viac ako o bežnom víne platí, že na to, aby očarilo, potrebuje kontext. Zážitok, emóciu. Najlepšie na mieste pôvodu.

„Keď naše vína predávame vo vinotékach, vlastne nám ani nejde o to, aby dosahovali veľké predaje,“ hovorí Macik. „Sme radi, že ich zákazníci môžu vidieť, berieme to však najmä ako výstavný priestor. Chceme, aby ľudia prišli k nám a zažili ich priamo u nás doma, v stredovekej pivnici z 13. storočia. Každý, kto u nás bol, povedal – tu chutia inak.“

FOTO: TOKAJ MACIK WINERY

Hor sa na internet

Čo však má vinár robiť v čase, keď sú zatvorené aj vinotéky aj penzióny a keď v supermarkete jeho vína nenájdete? Macikovci si zvolili stratégiu v duchu hesla „útek vpred.“ Vpred znamená na internet. „Dlhé roky sme nemali e-shop,“ hovorí Jaro Macik.

„Predávali sme cez vinotéky, hotely. Hoci už prichádzala doba e-shopov, partneri nám dlho hovorili – nerobte si vlastný, veď aj tak doma predáte takmer polovicu produkcie. Zrazu však prišla zlá doba, a keď som predajcom volal, povedali mi – teraz nič nenakupujeme, predávame to, čo máme skladom.“

Reklama

Zareagoval tak, že sa zatvoril do – aj tak zatvoreného – penziónu. „Za pár dní som vyskladal e-shop. Kúpili sme si profesionálne zariadenie, nafotili fľaše, popísali, spustili platobnú bránu a urobili prvé video.“ A pridali aj obchodný priestor pre partnerov. Jednoducho, Macikovci začali kolonizovať internet.

„Začali sme nahrávať videá – žijeme, sme vo vinohrade, máme e-shop. Začali sme s pravidelnou reláciou Tokaj na tanieri, až nám ľudia museli povedať – uberte trochu.“

FOTO: TOKAJ MACIK WINERY

Všetky videá si robia sami, strihali ich spočiatku na bežnom softvéri na strih, neskôr dokonca v mobile. „Zoberiem mobil, syn ma točí, menší robí klapku. Nerobíme s influencermi, a keď naši zákazníci vidia, že je to úprimné, tak to zdieľajú.“

Nebuďte príliš profi

Tu niekde by mohla byť odpoveď na otázku, prečo e-shopy vinárom, ktorým vypadol predaj z vinoték a gastra, zatiaľ príliš nepomáhajú. Bez obsahu pre sociálne siete zostane dnes e-shop polomŕtvy. „Asi áno,“ hovorí Macik. „Ten obsah však musí byť úprimný. Nie je to hrané, nie je za tým žiadna marketingová firma. Už nám aj povedali – vyzerá to príliš profi. Našťastie, stále sa nám niečo stane. Vypadne mikrofón, je príliš tma, nie je ma vidieť…“

Prvé videá mali polhodinu, teraz majú minútu. „Čo ste blázni, hovorili nám. To nikto nebude pozerať! Urobte minútu. Urobili sme, a zrazu boli aj spätné väzby a aj my sme si mohli povedať – aha, asi sa to ľuďom páči, tak poďme ďalej.“

Komunikáciou v online priestore vlastne nadviazali na dlhoročnú dennodennú prácu v penzióne. „Ochutnávky sú pracovne veľmi náročné,“ približuje vinár. „Sme s hosťami už pri raňajkách, obsluhujeme, robíme kávu, potom so zákazníkmi ideme do vinotéky, predávame a rozprávame o víne. Rozlúčime sa – a na obed už sú tu ďalší hostia.“

Erika Maciková. FOTO: TOKAJ MACIK WINERY

Vo vinárstve sa musia striedať – kto práve dozerá na výrobu, kto na vinicu. „Manželka sa musí starať aj o včely. Je to náročné, ale efekt je viditeľný. Vína, ktoré by ste predávali cez distribútorov, predáte sami a aj energia zostane vo vinárstve.“

Dobre už bolo

V akútnej fáze pandémie, v roku 2020, však vypadol aj predaj vo vinotékach a v penzióne. Uvedomili si preto, že svet sa mení a je potrebné riadiť sa heslom „dobre už bolo“. Nemá zmysel čakať na nejaký návrat k normálu.

„V zahraničí nám 80 percent predajcov povedalo, že musia stopnúť nákup. Niektorí aj padli, nemali od vlád také veľké podpory ako u nás. Ďalší zasa povedali, že idú vypredávať sklad.“

Ale našli sa – v zahraničí – aj takí, ktorí zavolali – pošleme vám aspoň 5-tisíc eur. „Niektorí aj 20-tisíc. Keď som sa spýtal, že za čo, oni vravia – aby ste zostali fungovať a udržali sme si vás. Ste naši vinári, spravme zálohovú platbu, vyplaťte zamestnancov a elektrinu. Vína zoberieme o pol roka, až sa bude dať. Na začiatku pritom nikto nevedel, kedy to vôbec bude.“

Paradox korony

Po necelých dvoch rokoch sa zdá, že pandémia pre slovenské vinárstva priniesla dve novinky. Prvá, zdanlivo paradoxná, sú lepšie vína. „Všetko bolo zatvorené, vína v pivniciach vyzreli, a keď ich ľudia ochutnali, zrazu hovorili – wau, to je dobré víno, ten ryňák je krásny, keď vyzreje! Predtým sa veľká väčšina vín vypila ako mladá.“

Druhá novinka je spomínaný rozhodujúci nástup online. „Máme tu už novú generáciu, ktorá začína piť víno. Keď toto všetko prebolí, bude sa k nej dať dostať iba cez digitálny priestor. Tým, ktorí sa internetu chytili, tento krok vpred pomôže.“

Dve vinárstva v jednom

Ale pozor, Macikovci, tradičná tokajská vinárska rodina, nevyrábajú ani zďaleka len zábavné vína. „My sme akoby mali dve vinárstva v jednom. To staršie sú klasické oxidatívne vína, dané tokajskou špecifikáciou. To, za čo sme dlhé roky bojovali. Moja mamka Mária bola jedna z hlavných bojovníčok za záchranu značky Tokaj pre Slovensko. Neskôr dostala aj štátne vyznamenanie a stala sa Slovenkou roka.“

FOTO: PIXELTASTER, ARCHÍV TOKAJ MACIK WINERY

Tieto vína, pokračuje syn, patria k jej generácii. „Ja som ich vo vinárstve prevzal. Od samorodných vín cez troj-, štvor-, päť- a šesťputňové výbery, už to by vystačilo na portfólio jedného vinárstva. Dnes sú tieto vína v podstate zberateľské, investičné.“

To „druhé“ vinárstvo, to sú moderné vína. „Okolo roku 2005 sme priniesli moderné reduktívne vína, kolekciu Grand. To boli prívlastkové vína, cuvée aj tokajské odrody.“

Pre novú kolekciu urobili s kamarátom dizajnérom rebranding. „Čierna etiketa, nové logo, moderný dizajn. Víno Grand Macik Cuvée vyhralo etiketu roka a svetovú hviezdu za dizajn. Ale vpredu na fľaši stále bolo veľkým ‚Tokaj‘ – a videli sme, že ľudia sa tých vín v obchode veľmi nechytali. Kto ich už ochutnal, vedel, že sú výborné. My sme však potrebovali aj novších zákazníkov.“

Víno ľadoborec

Tak dali z fľaše veľký nápis „Tokaj“ preč a vymysleli značku Mono. „Jednoodrodové, jedna vinica, monochromatická etiketa. To bol dizajn, ktorý nám otváral dvere do zahraničia, vďaka nemu sme dokázali predať aj klasické vína. Bolo to víno – ľadoborec.“

FOTO: PIXELTASTER, ARCHÍV TOKAJ MACIK WINERY

Ďalšie vína pribudli do portfólia s tým, ako postupne začali rodiť nové vinohrady. „Tie rodia ľahučké vínka, tak sme si povedali, že zoberieme iba samotok, nebudeme lisovať hrozno, iba ho vymacerujeme. To bola naša odpoveď na ľahké svätomartinské vína.“

Pre sladké botrytické, ale už moderné víno zasa vymysleli značku Botris. Dnes veľmi úspešné cuvée, ktoré bolo vyrobené predovšetkým pre špičkové reštaurácie podľa požiadaviek zahraničných partnerov.

„Víno Botris bolo zalistované v prestížnych reštauráciách, z ktorých mnohé boli ocenené Michelisnkými hviezdami. Dokonca sa objavilo aj vo Vatikáne.“

Červené na Tokaji

Ďalší krok, ktorý na Tokaji nemal tradíciu, boli červené vína. „Otec pochádza od Sobraniec a vyrastal vo vinárskej rodine. Hovoril mi – prečo nemáme červené, my sme mali vždy. Nevyrobíš mi nejaké?“ Vybavili si nevyhnutné povolenie tokajskej komisie a začali na Tokaj voziť modré hrozno.

„Tieto vína robíme z najnižšie položenej vinice na Slovensku, zo Stredy nad Bodrogom. Tak vznikla kolekcia ‚Rieky‘. Keďže na Slovensku začali všetci vyrábať Dunaj, Hron či Nitriu, novošľachtence, povedal som si – my nemáme Dunaj, ale naše vína budú cuvée a budú to Bodrog a Tisa.“

Na sté výročie vzniku Československa pribudlo aj biele cuvée Roňava. „To je rieka, ktorá pred sto rokmi rozdelila slovenský a maďarský Tokaj. Hľadal som partnera na opačnej strane, aby sme urobili spoločné cuvée, nech sa nerozdeľujeme. Ale všetci sa báli, povedali mi, že im to môže doma uškodiť.“

Okrem cuvée pribudli aj spomínané sekty – a aj pivo. „Aj tu som ťažko hľadal partnera, málokto sa na to chcel podujať. Pivovarníci sa báli, že k nim prinesieme vínne kvasinky a hrozno. Jedine pivovar Kaltenecker v Rožňave sa nebál, a tak pivo dodnes robíme u nich. A napokon, máme aj destilát, pretože, ako sa u nás hovorí: ‚pivo bez paľenky, to peňeži do ľuftu‘.“

FOTO: TOKAJ MACIK WINERY

Kedy prídu Indovia?

Čo by mohlo Tokaj čakať v budúcnosti? Kam sa budú uberať svetové trendy? „Bordeaux kedysi pili Američania, potom začali francúzske vína vo veľkom kupovať Číňania,“ uvažuje vinár. „Dnes už prichádza ďalšia veľká veľmoc, Indovia. Možno bude India za pár rokov milovať Tokaj.“

Z Európy, hovorí Macik, dnes dokážu slovenský Tokaj oceniť najmä Holanďania a Belgičania. „Oni sa neboja experimentovať. Radi cestujú, objavujú strednú a východnú Európu.“

Vinárstva s heliportom

A čo by mohol vývoj, urýchlený koronou, urobiť so slovenskými vinárstvami? „Asi aj u nás, podobne ako na celom svete, sa etabluje segment drahých luxusných vinárstiev. Budú fungovať z peňazí majiteľov – priemyselníkov, budú pred nimi parkovať Ferrari a bude sa tam pristávať na heliporte.“

Maďarský Tokaj, ktorý má viac vinohradov ako celé Slovensko, už má vinárstva, ktoré vlastnia Španieli, Francúzi, Japonci a pijú ich Číňania. „Niektoré vína sa na maďarskom trhu ani nepredávajú, iba sa na Tokaji vyrobia a hneď idú preč.“

Tým zaujímavejším segmentom vinárstiev, ktorý by sa v budúcnosti mohol na Slovensku vytvoriť, by však mohli byť malí, často aj takzvaní garážoví vinári. Pôsobiť budú lokálne.

„Ak vláda pochopí, že sú to oni, kto tvorí mikroekonomiku, a za nimi budú chodiť turisti, ktorí budú hľadať aj ubytovanie, jedlo a ďalšie služby, a do regiónov donesú peniaze, možno sa im bude dariť.“

FOTO: TOKAJ MACIK WINERY

Už dnes hovoria podľa Macika Česi či Moraváci vinárom na Tokaji – wau, na to, že je vás tu iba pár, máte agroturizmus na dobrej úrovni. Málokde môžete ísť do reštaurácie priamo u vinára, máte tam aj ubytovanie a ešte aj cyklopožičovňu.

„Je to možné vďaka tomu, že my, čo sme na Tokaji, všetci suplujeme infraštruktúru. Tak, aby mohli ľudia u nás zotrvať čo najdlhšie.“

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk

Ľutujeme, vašu emailovú adresu sa nepodarilo prihlásiť k odberu.
Ďakujeme za vaše prihlásenie!

Potrebujete ráno získať rýchly prehľad?

Odoberajte Forbes Espresso

O aké témy máte záujem?