Zabudnite na klasické dotazníky, v ktorých ľudia často hovoria len to, čo znie dobre. Skutočná pravda o tom, po čom Slováci naozaj túžia, sa ukrýva v jedinom okienku – vo vyhľadávači Google. Najnovšia štúdia od Think Big Collective sa pozrela na najrýchlejšie rastúce značky roka 2025 na našom trhu. Výsledky ukazujú, že namiesto budovania hlbokých emócií niekedy stačí brutálna efektivita a agresívny útok na peňaženky.
Ak by sme mali vyhlásiť absolútneho kráľa slovenského internetu za minulý rok, korunu by si odniesol čínsky marketplace Temu. Tento nákupný gigant predviedol lekciu z agresívneho marketingu, keď medziročne vyskočil o neskutočných 1,66 milióna vyhľadávaní. Žiadne dojímavé televízne príbehy ani budovanie nostalgie sa však nekonalo.
Recept na tento masívny úspech bol priamočiary: naliať do platforiem Google a Meta približne 4,2 milióna eur a obsadiť digitálny priestor v momente, keď človek hľadá konkrétny produkt, nie samotnú značku. Výkonnostné kampane pohltili až 70 percent ich rozpočtu.
Temu však nie je jediným dravcom v stojatých vodách nášho e-commerce. Celý segment internetových obchodných domov zažíva zlaté časy a medziročne narástol o necelých 21 percent. Svoj podiel z koláča si úspešne odhryzlo Allegro s masívnym rastom o 45 percent, secondhandový fenomén Vinted poskočil o 36 percent a stabilnú pozíciu lídra potvrdila aj Alza s vyše 12-percentným plusom.
Táto nová vlna úspechu jasne ukazuje, že slovenský zákazník aktuálne počúva najmä na jednoduché argumenty: nízku cenu, obrovské zľavy a istotu v podobe platby na dobierku.
Čínsky dravec na love
Najvýraznejším skokanom minulého roka je jednoznačne čínske Temu, ktoré narástlo o masívnych 1,66 milióna hľadaní (+57,6 percent). Ich recept je lekciou z brutálnej efektivity. V analýze mediálnych investícií Temu jednoznačne dominuje online priestoru, kde do platforiem Google a Meta investovalo približne 4,2 mil. eur.
Fascinujúce je, že až 70 percent ich mediamixu tvoria výkonnostné online kampane v Google, ktorými agresívne obsadzujú dopyt v momente, keď zákazník hľadá produkt, nie značku.
Darí sa však celému segmentu obchodných domov, ktorý narástol oproti minulému roku o 20,89 percent (Alza +12,18 percent, Allegro +45 percent, Vinted +36,09 percent. Z kreatívneho pohľadu TEMU stavia komunikáciu najmä na jednoduchých predajných argumentoch – zľavy, nízke ceny, Black Friday ponuky či možnosť platby na dobierku. Nejde teda primárne o budovanie emócie alebo príbehu značky, ale o veľmi priamu a jasnú komunikáciu ponuky, preto si značka zatiaľ vystačí s online komunikáciou bez podpory TV reklamy.
Shutterstock
V neistote sa darí hazardu
Podobne exceloval aj Tipos, ktorý narástol o jeden milión hľadaní (+14 percent). Celý segment lotérií narástol o 3,60 percent. Ak by sme v dátach zohľadnili aj február 2026 (keď sa konala zimná olympiáda), medziročný nárast by zaznamenali všetky značky vrátane DOXXBet a Niké a celkový nárast trhu by bol na úrovni 15 percent.
Okrem vysokých mediálnych výdavkov Tipos nenechal nič na náhodu ani po produktovej a komunikačnej stránke. Na začiatku októbra 2025 spustil svoju novú lotériu s názvom Všetko alebo nič a koncom novembra nasadil kampaň na vianočnú lotériu so Slafkovským a spojil tak hneď tri silné prvky, hokej, celebritu a súťaž. Navyše, Tipos skúša aj cestu k väčšej nezávislosti budovaním vlastného kanála Tipos TV, ktorý za 1,5 roka vygeneroval 154-tisíc hľadaní.
Mercedes ťahajú aj staré ojazdené modely
Napriek tomu, že celý segment automobilových značiek zaznamenal v roku 2025 mierny pokles o 1,72 percenta, stále patrí medzi najvyhľadávanejšie segmenty na Slovensku. Mercedes vo vyhľadávaní rástol spomedzi ostatných značiek najrýchlejšie a zaznamenal absolútny prírastok vo vyhľadávaní o viac ako deväťstotisíc hľadaní (+4,46 percent).
Najsilnejším mesiacom značky Mercedes vo vyhľadávaní je každý rok január, ktorý je v celom segmente spojený s vyšším počtom registrácií nových vozidiel. Pravdepodobne preto značka významne navyšuje svoje investície práve v novembri a decembri, cez kampane na Meta a Google.
Štyridsaťštyri percent prírastku značky Mercedes tvorí jej základné brandové slovo. Jej rast je však silno ťahaný aj produktovými kľúčovými slovami. Paradoxne najrýchlejšie rástol dopyt po starých ojazdených modeloch triedy E (+106 900 / 22,52 percent) a mercedes w 211 (+34 700 / 32,70 percent), čo môže súvisieť so zhoršujúcou sa ekonomickou situáciou.
Wikimedia/Alexander Migl
Legendárni bačovia po 15 rokoch „zliezli“ zo salaša
Segmentu supermarketov dominuje dvojica Kaufland a LIDL nasledovaná Tescom, ktorým sa z podielu snažia ukrojiť menší vyzývatelia. COOP Jednota však predviedla husársky kúsok, keď v takmer nerastúcom segmente supermarketov (len +1,3 percenta) vyskočila o viac ako osemstotisíc hľadaní (+37 percent).
COOP Jednota po kreatívnej stránke stavila aj v roku 2025 na svoj osvedčený dlhoročný komunikačný koncept baču a honelníka, ktorých diváci dokážu jednoznačne priradiť k značke a neustálym opakovaním tak zvyšuje efektivitu svojej reklamy. Jedným z kľúčov k úspechu bola evolúcia: legendárni bačovia po 15 rokoch „zliezli“ zo salaša priamo do moderných predajní Tempo, čo značka podporila navýšením TV investícií o 30 percent na 6,18 mil. eur.
COOP Jednota sa však pravdepodobne inšpirovala aj úspechom Kauflandu a v roku 2025 tiež nasadila vianočnú súťaž formou adventného kalendára, ktorý zaznamenal dynamický rast vyhľadávania (+32-tisíc hľadaní).
Skokan roka, ktorý sa stal lídrom segmentu
Segment drogérií a parfumérií jemne stagnoval (–0,19 percent). Vo vyhľadávaní klesli najmä značky, ktoré sa zameriavajú na predaj parfumov (Notino, Fann, Marionnaud). DM-ka však narástla v roku 2025 najviac v absolútnych i relatívnych číslach o viac ako 350-tisíc hľadaní (+11,48 percent), rástla na úkor celého segmentu a vystriedala tak Notino na pozícii trhovej jednotky, ktoré ešte v roku 2024 malo najvyšší objem hľadaní.
DM-ka profituje aj zo širokého portfólia, kde najrýchlejšie rastie jej privátna značka Balea a záujem o darčekové poukážky. Do influencer marketingu DM investuje ročne približne pol milióna eur, čím úspešne buduje mentálnu dostupnosť u zákazníkov, ktorí už nereagujú na tradičné médiá.
Akvizícia ako urýchľovač rastu
Celý segment elektroniky zažil v roku 2025 „krvavý kúpeľ“ s poklesom o takmer 17 percent. Nay Elektrodom však obhájil postavenie trhovej jednotky a narástol o 331-tisíc hľadaní (+12,09 percent). Na krk mu dýcha Planeo, ktorému sa podarilo narásť o 11,17 percent. Na uvedenom poklese celého segmentu sa významne podieľal odchod značky DATART z trhu, ktorú v roku 2024 prevzala značka Nay.
Práve strategický krok akvizície konkurenta DATART zabezpečuje Nay Elektrodom kontinuálny rast v segmente. Nay je zároveň trhová jednotka vo vyhľadávaní a svoj náskok pred Planeom dokázala v kľúčovom decembri dokonca zdvojnásobiť. Nay si tento rast poistil aj masívnym navýšením TV rozpočtu na 4,76 milióna eur, čím potvrdil, že akvizičný rast musí byť podporený mentálnou prítomnosťou.
FOTO: Nay
Ako si získať zákazníkov, ktorých ignoruje celý trh?
V segmente lekární z hľadiska absolútneho prírastku počtu hľadaní rastie najrýchlejšie trhová jednotka Dr. Max o skoro tristotisíc hľadaní (+7 percent), ktorý rastie podobne rýchlo ako celý trh (+8,08 percent). Trh lekární je mimoriadne koncentrovaný a Dr. Max má na ňom podiel až 77 percent. Zjednodušene sa dá povedať, že lekárne = Dr. Max.
Napriek tomu, že takmer celý rast značky Dr. Max je ťahaný základnými brandovými kľúčovými slovami (vplyv TV reklamy), Dr. Max rastie aj vďaka širokému produktovému portfóliu, ktoré reprezentuje 2 058 unikátnych kľúčových slov.
Navyše robí okrem klasickej TV a always-on online komunikácie jednu špecialitku. Komunikuje na segment, ktorý farmaceutický trh zväčša ignoruje – mladých ľudí, vďaka čomu budujú dlhodobý vzťah s novým typom zákazníka.
Ako rásť na slovenskom trhu bez TV, len cez digitál
GymBeam zaznamenal najväčší absolútny počet hľadaní o viac ako 258-tisíc (+15,33 percent) spomedzi všetkých značiek v segmente vitamínov a doplnkov stravy. Zvyšok trhu však už nerástol tak dynamicky a väčšina ďalších značiek vo vyhľadávaní v tomto segmente stagnovala alebo klesla.
V roku 2026 budú vyhrávať tí, ktorí naplnia trojuholník úspechu
Fyzická dostupnosť – značka posilňuje distribučnú sieť a dostupnosť
Mentálná dostupnosť – značka sa komunikáciou udržuje v hlavách zákazníkov, aby ju zvažovali v čase nákupného rozhodnutia
Dôveryhodnosť – svojou ponukou a prístupom značka presvedčí zákazníkov, aby jej pri nákupe dali prednosť pred inými značkami
Pre majiteľov firiem a makretingových riaditeľov z toho vyplýva jasný odkaz: investícia do značky nie je náklad, ale nástroj na zvyyšovanie trhového podielu. V roku 2026 budú znovu vyhrávať tí, ktorí dôsledne naplnia trojuholník vplyvu a dokážu reagovať na externé trhové faktory, ktoré využijú vo svoj prospech.
GymBeam pracuje v digitáli výrazne výkonovo. Rozpočet delí v rámci svojho mediamixu pomerne rovnomerne na 3 časti – Meta, Google a influenceri. Z toho ide približne 1,2 milióna eur medzi Meta a Google, s miernou prevahou Google. Obe platformy teda slúžia najmä na podporu návštevnosti, predaja a opakovaného oslovenia zákazníkov.
Digitál sa opiera aj o najrozvinutejší influencer marketing medzi najrýchlejšie rastúcimi značkami – porovnateľná je už len DM-ka. Desiatky influencerov v rôznych váhových kategóriách (vrátane samoteného CEO Dalibora Cicmana) zameraných na podporu značky aj jej výkonnosti, ambasádorské aj ad hoc spolupráce, desiatky postov ročne, tak vyzerá 360-stupňový influencer marketing v praxi. Zvyšok rastu GymBeam je ťahaný produktovým portfóliom.
Sila globálnej popkultúrnej relevancie
McDonald’s narástol o takmer o 241-tisíc hľadaní (5,29 percent) a v rámci segmentu fastfoodu rástol na úkor poklesu konkurenčných značiek KFC a Burger King. Značka McDonald’s efektívne kombinuje TV reklamu, ktorá tvorí 43 percent jej rozpočtu, so silnou prítomnosťou na sociálnych sieťach.
Celkové mediálne výdavky značky presiahli 4,8 milióna eur a vo vyhľadávaní evidujeme aj obrovský nárast dopytu po vizuálnom obsahu v podobe fotografií produktov a prevádzok. McDonald’s otvoril v roku 2025 aj ďalšie nové predajne, čiže rast je ťahaný aj zvyšujúcou sa dostupnosťou.
Značka McDonald’s sa v rámci svojej globálnej stratégie spája s popkultúrnymi fenoménmi, aby oslovila svoju cieľovú skupinu. Minulý rok mala nasadenú silnú kolaboráciu s filmom Minecraft či Stranger Things. V najrýchlejšie rastúcich brandových kľúčových slovách tak vidíme aj výrazy súvisiace so seriálom Stranger Things. Na jeseň 2025 totiž McDonald’s uviedol špeciálnu edíciu menu inšpirovanú Stranger Things od Netflixu.
SITA/AP
Adaptácia na externé vplyvy
Najvyšší absolútny prírastok vo vyhľadávaní zaznamenala Tatra Banka s počtom 202-tisíc hľadaní (+6,17 percent), i keď najdynamickejšie rástla 365 banka (+12,29 percent). Takmer stopercentný nárast zaznamenala Tatra banka na svojom hlavnom brandovom slove, čo poukazuje na nárast v dôsledku nadlinkovej kampane. Potvrdzuje to aj nárast mediálnych výdavkov do TV, do ktorej Tatra banka investovala v roku 2025 o 236-tisíc viac (+25 percent) ako v roku 2024.
O štúdii
Kompletnú zvizualizovanú štúdiu s viac ako 90 značkami v jednotlivých kategóriach si môžete detailne prejsť na špeciálnom webe data.thinkbig.sk.
Na webe nájdete 360-stupňové mediálne investície značiek, ktoré okrem nadlinkových mediálnych investícií (TV, outdoor, rádio, …) očistených o výšku poskytnutej zľavy obsahujú aj mediálne výdavky do Meta a Google reklám, ako aj výdavky značiek do influencer marketingu na Instagrame. Toto unikátne prepojenie dát o vyhľadávaní a investíciách umožnilo presnejšie identifikovať, ktoré stratégie skutočne doručujú značkám rast.
Vďaka dátam agentúr Data on Steroids a Starmedia, ktoré sú súčasťou expertnej platformy, sa podarilo pomerne revolučne vyskladať precízny obraz o úspechu značiek.
Témou marcovej TV kampane boli účty pre živnostníkov, ktorou sa Tatra banka snažila využiť zvýšený dopyt po tomto type produktu v dôsledku zavedenia novej legislatívy, ktorá živnostníkom uložila povinnosť viesť si podnikateľské účty. Okrem vyhľadávania hlavného brandového slova banke vzrástlo aj hľadanie výrazu „tatra banka podnikateľské účty“, ktoré narástli o 182 percent na 10 920 hľadaní ročne.
Druhé najrýchlejšie rastúce kľúčové slovo bolo „tatrabanka vkladomat“, ktorého vyhľadávanie narástla o 98-tisíc (+152 percent), čo potvrdzuje silnú orientáciu banky na posilňovanie samoobsluhy klientov. Počet zariadení s vkladovou funkcionalitou narástol zhruba z 266 (v roku 2024) na 335 kusov (v roku 2025), teda približne o 26 percent.
Ak chcete vidieť kompletné poradie viac ako 90 značiek v jednotlivých segementoch, pozrite si špeciálnu vizualizáciu štúdie na webe data.thinkbig.sk.
