3. decembra 2021

Pred desiatimi rokmi presvedčil Daniel Ek vydavateľstvá a interpretov, aby svoju hudbu streamovali na Spotify. Teraz, už s majetkom 4,4 miliardy dolárov, sa od popu posúva ďalej. Svojho streamovacieho obra otvára hovorenému slovu a celej novej generácii tvorcov zvuku. Pánom uší celého sveta však chce zostať aj naďalej.

Koniec októbra, obed na 71. poschodí vo World Trade Center. Daniel Ek sa prechádza po leštených betónových podlahácha v centrále Spotify a vstúpi do veľkej kaviarne vybavenej osvetlením na pop-up koncerty.

Dnes predstavenstvu Spotify zahrajú Brothers Osborne, hip country-rockové duo, ktorého hit „Stay a Little Longer“ sa na Ekovej hudobnej službe streamoval 180-miliónkrát. Spotify práve oznámilo výsledky za tretí štvrťrok a Ek, 38-ročný introvertný programátor, ktorý zriedka poskytuje rozhovory, má deň s médiami.

Nenápadný Švéd s vyholenou hlavou a bradou je na nohách od piatej ráno: debatuje s finančnými analytikmi, poskytuje rozhovory médiám a vedie aj stretnutie 200-člennej rady zamestnancov.

Miliardová radosť

„Bolo to šialené, bolo to prvé osobné stretnutie, ktoré sme tu absolvovali po dvoch rokoch,“ hovorí. „Atmosféra bola skvelá, srdečná. Všetci sa objímali a tlieskali.“

Reklama

Dôvodov na radosť boli miliardy. Štvrťročné čísla otriasli Wall Street, svetom hudby aj médií. Tržby dosiahli 2,9 miliardy dolárov, čo bol nárast o 27 percent. Predaj reklamy stúpol o 75 percent na takmer 375 miliónov dolárov. Počet aktívnych poslucháčov vzrástol o 20 percent na viac ako 380 miliónov.

To isté platí o predplatiteľoch, ktorých je už viac ako 170 miliónov. Akcie firmy, ktoré po väčšinu roka 2021 stagnovali, vyskočili o 10 percent. Hodnota firmy sa zvýšila o 5 miliárd dolárov a prekonala 50 miliárd.

Od pirátov k platiacim zákazníkom

Po prvý raz bol Daniel Ek na titulke Forbesu v roku 2012. Foto: Forbes USA

Po prvý raz si Ek neochotne nahodil oblek a kravatu – a dal si aj pár pohárov whisky – aby zapózoval na obálke Forbesu v januári 2012. Stal sa tvárou prvého vydania rebríčka Forbes 30 pod 30. Odvtedy má firma za sebou dlhú cestu.

V tom čase malo Spotify 500 zamestnancov, 300 miliónov dolárov v tržbách a hodnotu 2 miliardy dolárov. Dnes je Ekov gigant v 184 krajinách, má 7 400 zamestnancov a ročný obrat 9,7 miliardy dolárov.

Na burzu vstúpilo Spotify v roku 2018 a Ek, ktorý mal v roku 2012 na papieri majetok 300 miliónov dolárov, má teraz imanie 4,4 miliardy dolárov. „Spotify bola sila, ktorá presunula stovky miliónov používateľov od pirátstva k statusu platiacich zákazníkov,“ hovorí Sean Parker, spoluzakladateľ Napstera.

Predtým, ako sa stal prvým prezidentom Facebooku, mal povesť najmocnejšieho piráta v hudobnom priemysle, teraz je investorom do Spotify.

„Nie je prehnané, ak povieme, že Daniel zachránil hudobný priemysel.“
Sean Parker, spoluzakladateľ Napstera.

Keď Spotify v roku 2011 prišlo do USA, streamovanie bol trh s hodnotou 600 miliónov dolárov, a teda len 4 percentá ročného obratu globálneho nahrávacieho priemyslu. V roku 2020 dosiahlo tržby 13,4 miliardy dolárov, 62 percent odvetvia.

Minulý rok vyplatilo Spotify držiteľom práv, väčšinou veľkým štúdiám, 5 miliárd dolárov, z ktorých sa približne 500 miliónov dostalo až k umelcom. „Buďme realisti,“ hovorí Ek. „Nemal som ani potuchy o tom, že kultúrny a peňažný vplyv Spotify bude taký veľký.“

Hra o… zvuky

Teraz chce dosiahnuť ešte väčší úspech. „Každý podceňuje zvuk. Mal by to byť priemysel v hodnote stoviek miliárd dolárov,“ hovorí Ek. „Je našou povinnosťou bitku o audio vyhrať.“

Veľká časť zvukového biznisu zostáva aj dnes roztrieštená a šokujúco analógová. Každý deň oslovuje rádio asi 3 miliardy ľudí a každý rok dosiahne podľa výskumnej spoločnosti WARC príjmy z reklamy vyše 30 miliárd dolárov.

„Len v USA tvoria dve tretiny všetkých zvukových reklám výdavky v terestriálnom rádiu,“ hovorí Ek. „To je obrovské kvantum príjmov, ktoré sa musí prepnúť online.“

Daniel Ek na prvom ročníku festivalu Forbes 30 pod 30. Foto: Harry Benson pre Forbes

Ek chce preto urobiť zo Spotify cieľovú destináciu pre všetok digitálny zvuk: nielen pre hudbu, ale aj pre správy, nahrávky, živé rozprávanie, audioknihy či vzdelávanie. Chce poskytnúť nástroje, vďaka ktorým budú tvorcovia zvuku môcť prichádzať s úplne novými kategóriami médií aj novým typom zvukových plôch.

Všetky prejdú algoritmami Spotify na základe AI tak, aby poskytli audiostream, prispôsobený každému poslucháčovi. Čo TikTok, YouTube a Instagram urobili s fotkami a videom, chce Ek urobiť vo zvuku.

Mladá krv zo Švédska

Keď sa Spotify v roku 2011 zo Švédska vrhlo na americkú scénu, bol hudobný priemysel v troskách. Krvácal pre pirátstvo a stránky na zdieľanie súborov ako Napster. Nahrávací biznis dosiahol svoj zenit na konci 90. rokov, keď boli kompaktné disky na vrchole. V roku 2011 dosahoval tržby takmer 15 miliárd dolárov, o 40 percent menej ako desať rokov predtým.

Vtedy prišiel Ek. Vyrastal na nevľúdnom štokholmskom sídlisku Ragsved a odmalička mal prirodzený talent na hudbu a programovanie. Na strednej škole robil weby pre miestne firmy, v prvom ročníku z vysokej školy odišiel a vytvoril firmu na digitálnu reklamu.

Neskôr ju predal online marketérovi Tradedoubler za viac ako milión dolárov. Mal len 22 rokov, keď si kúpil Ferrari a vstupenky do honosných klubov.

Reklama
Po takmer desiatich rokoch je Daniel Ek opäť na titulke Forbesu. Foto: Forbes USA

Život rockovej hviezdy ho však uvrhol do depresie. Utiahol sa preto do odľahlej chatky a zameral sa na digitálnu hudbu. V roku 2006 sa spojil so spoluzakladateľom Tradedoubleru Martinom Lorentzonom, z ktorého sa stal spoluzakladateľ a člen predstavenstva Spotify. (Dnes má majetok 5,8 miliardy dolárov vďaka tomu, že zafinancoval začiatky Spotify.)

Duo sa rozhodlo vytvoriť hudobný web založený na reklame tak, aby mal jednoduchosť iTunes, rýchlosť Googlu, zdieľanie Facebooku a masívnu knižnicu Napsteru — ale legálne.

Autorské práva boli tvrdý oriešok

Výzva bola čiastočne technická, čiastočne právnická. Ek sa venoval dizajnu, ktorý bezproblémovo fungoval na stolných počítačoch a v tom čase explozívne rastúcom trhu so smartfónmi.

Jeho programátori vytvorili šikovný distribučný systém vďaka kombinácii fyzických serverov, cloudovej výpočtovej techniky a zdieľaniu súborov peer-to-peer, ktoré umožňujú miliónom ľudí prístup k desiatkam miliónov piesní naraz.

Právnici sa ukázali byť tvrdší oriešok. Nahrávacie spoločnosti sa nechceli vzdať práv v prospech bezplatnej služby založenej na reklame. Po debute Spotify v Európe rokoval Ek viac ako tri roky, kým získal práva, ktoré potreboval v USA.

„Daniel mohol vstúpiť do Ameriky oveľa skôr, ak by bol podpísal zlý obchod, ktorý by firmu zničil,“ hovorí Parker. „Vďaka železnej vôli odolal vydavateľstvám a umelcom, ktorí sa snažili jeho firmu využiť.“

Čím prevyšuje giganty?

Zo Spotify sa tak stala zlatá baňa pre prvých investorov aj pre hudobný priemysel ako celok. Akcie Warner Music Group vzrástli za posledných 12 mesiacov o 50 percent a firma má trhovú kapitalizáciu 20 miliárd dolárov. Universal má hodnotu takmer 50 miliárd dolárov.

Spotify si udržalo prvenstvo aj napriek tomu, že trojica gigantov s trhovou hodnotou viac ako bilión dolárov — Apple, Alphabet aj Amazon – spustili konkurenčné produkty. „Veľký návrat Apple [na začiatku 2000] sa odohrával okolo iPodu – celú svoju značku vtedy postavili okolo hudby,“ hovorí Parker.

„Málokto si myslel, že Spotify v pozícii predinštalovaného softvéru na miliardách iPhonov a Macov prežije iTunes.“ Veľká trojka je dnes ďaleko za 170 miliónmi platiacich zákazníkov Spotify.

Firma získala náskok vďaka jednoduchému a použiteľnému produktu, ktorý možno spustiť kdekoľvek, dá sa z neho zdieľať zoznam skladieb (teraz sú ich asi 4 miliardy) a tomu, že bola prvá, ktorá ponúkla model streamovania.

Ten zákazníci uprednostnili aj pred plateným sťahovaním, aj pred pirátstvom. „Najlepší ľudia v audiobiznise prichádzajú na Spotify, pretože sme v tom najlepší. V Apple je hudba prioritou číslo 27,“ hovorí Ek. „Ak chcete postaviť autonómne auto, nechoďte k nám.“

Permanentne bez zisku

Hoci sa spoločnosť stala novou centrálou hudby, jej akcie stagnovali. Za posledných 12 mesiacov vzrástli o 4 percentá – oveľa menej ako index S&P 500 či Nasdaq, ktoré dosiahli viac ako 30-percentný rast.

Investori neradi vidia nízke marže a významný vplyv, ktorý na Spotify majú vydavateľstvá. Hudbu, ktorú streamujú, totiž spoločnosť nevlastní, až 70 percent z každého dolára ide držiteľom práv.

Spotify tak ešte nikdy nevykázalo ročný zisk. Vlani sa jeho straty strojnásobili na 713 miliónov dolárov. „Zameriavam sa na cash flow. Ten je pozitívny a my nie sme závislí od investorov, aby nás financovali,“ pokrčí plecami Ek. „Nie sme zatiaľ ziskoví, pretože stále investujeme. Chceme pokračovať v raste, lebo na konci tunela je veľká odmena.“

Vystúpenie H.E.R. na Spotify Best New Artist 2019 v Los Angeles. V roku 2021 získala na Grammy Awards cenu za pieseň roka. Foto: SITA, AP

Nový cieľ – podcasty

A Ek vo veľkom investuje do podcastov, aby sa na ten koniec tunela prepracoval. Spotify bola pôvodne služba vytvorená na trojminútové piesne, nie na 30-minútové kapitoly, pre používateľov bol preto zážitok z audiokníh hrozný.

Rýchle prehrávanie bolo zložité, kapitoly sa prehrávali poprehadzované mimo poradia. Napriek tomu však niektoré tituly dobyli rebríčky najnovších popových hitov. „Ukázalo nám to, že máme právo opustiť hudbu,“ hovorí Ek.

Podcasty, ktorým dlho dominoval Apple, sa zdali byť konkurencii otvorené. „Stále bolo všetko založené iba na sťahovaní. Reklama a vyhľadávanie boli neohrabané. Podcast sa nedal ľahko prehrať v aute alebo na inteligentných reproduktoroch,“ hovorí Ek. „Uvedomili sme si, že všetko, čo sme postavili pre hudbu, sa dá prispôsobiť pre podcasty.”

Väčšina ľudí však vnímala Spotify striktne ako firmu v oblasti hudby.

„Povedal som tímu, že verejne alokujeme 1 miliardu dolárov do podcastov. Odpovedali mi, že hodnotu miliardy nemá ani celý trh. A ja som im povedal – no, ale bude mať,“ hovorí Ek so smiechom.

„Nestavil som na ten projekt celú firmu, ale bolo to dosť vážne číslo na to, aby ho všetci, vrátane nás, museli vážne aj brať.“

Veľké nákupy a celebrity

Spotify, klasická technologická spoločnosť, bola zrazu až po uši v oblasti obsahu. Ek najal Dawna Ostroffa, televízneho veterána z UPN, CW a Condé Nast Entertainment, aby zhromaždil obrovské množstvo obsahu a postavil reklamný model, ktorý ho speňaží.

Za podcastovú značku Gimlet Media zaplatilo v roku 2019 Spotify 194 miliónov dolárov, ďalších 55 miliónov dalo za štúdio Parcast a 190 miliónov za športový a kultúrny podcast Ringer.

V oblasti nástrojov kúpilo za 154 miliónov Anchor, výrobcu nahrávacieho softvéru, a za ďalších 236 miliónov dolárov distribučnú a reklamnú sieť Megaphone.

V roku 2021 Spotify podpísalo licenčnú zmluvu na 60 miliónov dolárov s podcastom Alex Cooper „Call Her Daddy“ a na 100 miliónov dolárov s The Joe Rogan Experience, čo bol druhý najpopulárnejší a najviac polarizujúci podcast v USA.

Nasledovali partnerstvá s Barackom a Michelle Obamovcami, princom Harrym a Meghan Markle, Kim Kardashian a filmárkou Avou DuVernay.

Debut Spotify na newyorskej burze v roku 2018. FOTO: TASR, AP

„Bola to viacúrovňová stratégia,“ hovorí Ostroff. „Museli sme vytvoriť katalóg s čo najväčším počtom podcastov, prilákať etablované podcastové hviezdy a ísť po top talentoch, ktoré by mohli svoje remeslo preniesť na toto médium.“

Analytika je dôležitá

Vo februári spustilo Spotify vlastnú reklamnú sieť, ktorá umožňuje zobrazovať cielené reklamy. Svojim značkám poskytuje aj balík analytických nástrojov. Tvorcovia podcastov sú nadšení.

„Pred Spotify sme boli malý nezávislý hráč, ktorý chcel konkurovať veľkým chlapcom,“ hovorí populárny americký športový analytik Bill Simmons. „Teraz robíme dvakrát toľko predstavení a ich kvalita a rozmanitosť je neuveriteľná.“

Zásoba údajov je silnou zbraňou Spotify. „Dáva nám neuveriteľné informácie a výhody,“ hovorí Simmons. „Ukazuje nám, čo by sme mali robiť a to, čo nerobíme správne.“ Keď Simmonsov fantasy podcast o americkom futbale nemal dobré čísla, údaje ukázali, že jeho konkurenti prilákali fanúšikov vďaka tomu, že spustili epizódy dlho pred začiatkom sezóny NFL.

Simmons posunul prvý diel programu a počet poslucháčov stúpol. (Video giganty Netflix a Amazon Prime už dlho z dát ťažia sľubné zápletky a hviezdy pre seriály a filmy.)

Ako ešte viac speňažiť zvuk

Čo bude ďalej? Nové modely príjmov pre tvorcov, ktorí vďaka nim budú s fanúšikmi lepšie komunikovať a lepšie na nich zarábať. „Bezplatné“ a „platené“ úrovne Spotify zostanú, ale Ek pridáva ďalšie možnosti, ktoré umožnia tvorcom spoplatňovať exkluzívny obsah, včasný prístup a interaktívne zážitky.

Zmluva so Shopify umožní umelcom predávať lístky a tovar na ich stránkach na Spotify. Spotify zrejme dostane podiel z každého predaja – nový zdroj príjmov, o ktorý sa nebude deliť.

Keďže podcasty trafili do čierneho, Ek sa obrátil na iné formáty. V novembri kúpil sieť audiokníh Findaway a začal konkurovať Audible, lídrovi na trhu, ktorého vlastní Amazon. Spúšťa aj video podcasty.

Odhodlaný remeselník, nie vizionár

V lete spustilo Spotify živý obsah, Greenroom, ako odpoveď na Clubhouse, aplikáciu na živé rozhovory, ktorá mala úspech počas pandémie. Najprv si Bill Simmons myslel, že Ek nie je na stope. „Daniel však mal dobrý plán. Povedal, že vo zvuku sme najlepší. Toto môže byť úspech alebo aj nemusí. Musíme to však urobiť, musíme urobiť najlepšiu verziu a zistiť, či sa to dá.“

Ek je remeselník, ktorý zlepšuje to, čo sa ešte dá, nie technický vizionár s fixným veľkým plánom. „Nemám jasný pohľad Steva Jobsa na budúcnosť,“ hovorí vo svojom podcastovom štúdiu plnom mikrofónov. „Ale mám smer. Ak ideme vpred dostatočne rýchlo, viem, že sa nám tam nakoniec podarí dostať.“

Článok pôvodne vyšiel na Forbes.com. Autorom je Steven Bertoni, senior editor amerického Forbesu, zameraný na CEOs, tech, startupy, financie a VC.

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk

Ľutujeme, vašu emailovú adresu sa nepodarilo prihlásiť k odberu.
Ďakujeme za vaše prihlásenie!

Potrebujete ráno získať rýchly prehľad?

Odoberajte Forbes Espresso

O aké témy máte záujem?