5. januára 2022

Podľa rebríčka amerického Forbesu patrí Oprah Winfrey medzi najbohatšie self-made ženy v Amerike. Žiadnej Američanke sa ešte nikdy nepodarilo dosiahnuť rovnakú slávu ako Oprah len vlastným úsilím. Vyrastala vo veľmi skromných pomeroch. Ale už od útleho veku bolo jej cieľom, aby sa stala slávnou.

Na strednej, keď ju požiadali, aby vyplnila jednu z otázok formulára na tému „Kde budem o dvadsať rokov“, ktorý dávajú každému dieťaťu, zaškrtla Oprah políčko „Slávna“. Mnohí, ktorí ju poznali ako dievča a mladú ženu, súhlasia, že ju to vždy hnalo stať sa hviezdou a byť veľmi bohatou.

Bohatstvo bolo pre ňu predovšetkým prostriedkom na upútanie pozornosti: „V tejto spoločnosti… vás nikto nepočúva, ak nenosíte drahé šperky, nemáte peniaze, vplyv, prístup do vyšších kruhov.“

Veľký zlom

Jej kariéra sa začala v roku 1976 na televíznej stanici v meste Baltimore. Dostala za úlohu každý deň navštíviť inú štvrť, a robiť rozhovory s miestnymi. Je pre ňu typické, že svoju úlohu videla predovšetkým z pohľadu toho, ako by mohla zvýšiť vlastnú popularitu.

„Je to pre mňa dobré PR,“ vysvetlila, „bol to skvelý spôsob, ako ma predstaviť mestu.“

Reklama

Žiaľ, už po ôsmich mesiacoch o prestížne miesto prišla. Degradovali ju na „víkendovú reportérku“, čo bola, ako sama priznala, najnižšia pozícia v hierarchii redakcie.

„Vecné“ príbehy, o ktorých mala referovať, boli témy ako narodeninová oslava kakadu v miestnej Zoo. Ale aspoň bola stále súčasťou redakcie. Keď ju vybrali za moderátorku novej rannej šou „People Are Talking“, cítila, že sa dostala na úplné dno.

Jej vtedajší šéf si spomína: „Naozaj chcela byť spravodajkyňou. Vedela, že v televízii vtedy išlo len o správy. Dennú šou vnímala ako skutočný pokles, zlyhanie.

Začala plakať. „Prosím, toto mi nerob,“ žiadala, „je to najnižšie z najnižších…“ „To, čo som jej ponúkal, však bola skutočná práca a, úprimne povedané, nemala inú možnosť.“

Nakoniec súhlasila, že to urobí, no z jeho kancelárie odišla so slzami v očiach.

Ctí ju, že zo situácie vyťažila maximum a pri spätnom pohľade sa to, čo vyzeralo ako poníženie, ukázalo ako skvelá príležitosť pre jej ďalšiu kariéru. „People Are Talking“ odštartovala 14. augusta 1978 a po rozhovore s dvoma hercami z jej obľúbenej telenovely „All My Children“ Oprah vyhlásila, že má pocit, že konečne našla svoje miesto v televízii.

„Vyšla som z vysielania a vedela som, že to je to, čo som mala robiť… Toto je ono. To je to, pre čo som sa narodila… Bolo to ako dýchanie. Bol to pre mňa najprirodzenejší proces.“

Jej šou bola taká úspešná, že sa čoskoro dostala na celoštátne kanály.

Zmena imidžu

Jej relácia získala najvyššie hodnotenie, keď sa venovala témam súvisiacim so sexom. Diváci s nadšením reagovali aj na články o stravovaní a vzťahových problémoch.

Neskôr v kariére kritickejšie uvažovala o reláciách, s ktorými mala spočiatku taký úspech: „Previnila som sa tým, že som robila odpadový program a ani som si nemyslela, že je to odpad,“ priznala raz.

Chcela svoje predstavenia pozdvihnúť tým, že sa zamerala na náročnejšie témy – vrátane propagácie kníh. Okrem diváckeho hodnotenia sa pre ňu stal dôležitým aj imidž – ale už sa nechcela zbaviť povesti „odpadovej televízie“.

Po novom sa videla skôr ako „motivačný guru“. Koncom 90. rokov začala sériu relácií „Change Your Life“. Na trhu sa pozicionovala ako stelesnenie amerického sna: žena, ktorá prekonala ťažké detstvo plné násilia a pokračovala v budovaní bezprecedentnej kariéry pre seba. Stala sa prvou černošskou miliardárkou na svete.

Bill Gates s Warrenom Buffettom a Oprah Winfrey ako „titani filantropie.“

Jej príbeh inšpiroval milióny ľudí – nielen v Amerike, ale aj v mnohých iných krajinách, kde sa jej šou vysielala.

Pre ňu a jej nasledovníkov bol jej mimoriadny úspech dôkazom sily pozitívneho myslenia. Ľudí inšpirovalo jej posolstvo: „Keď som to dokázala ja, dokážeš to aj ty.“

V konečnom dôsledku boli talkshow len jedným z mnohých prostriedkov, ktoré použila na propagáciu a dosiahnutie nevídaného profesionálneho úspechu.

Diéty

Ako dievča sa ani neodvážila snívať o tom, že bude na obálke Vogue. Keď sa však táto myšlienka objavila, redaktor časopisu jej povedal – mala veľkú časť života nadváhu – že bude musieť schudnúť, kým ju pozvú, aby pózovala na titulke.

Sľúbila, že do dňa fotenia schudne aspoň 20 kíl.

Reklama

Prihlásila sa do výcvikového tábora na chudnutie, dodržiavala prísnu diétu a tvrdo trénovala, aby sa dostala na obálku. V októbri 1998 sa do novinových stánkov dostala obálka „Oprah’s Vogue“. Predalo sa 900-tisíc výtlačkov, čo je viac ako ktorékoľvek iné vydanie v 110-ročnej histórii časopisu.

V priebehu rokov prešla opakovanými cyklami zhadzovania kilogramov, len aby znova pribrala. Pri jednej zo svojich známych diét schudla 67 kíl. Aby publiku ukázala, koľko to je, pritiahla do štúdia 67 kíl živočíšneho tuku v malom červenom vozíku.

Aby to dohnala do krajnosti, pokúsila sa vrece s tukom zdvihnúť. „Je to hnusné alebo čo? Je to neuveriteľné, nemôžem to zdvihnúť, no nosila som to so sebou každý deň.“

Táto relácia bola najúspešnejšou v jej kariére – sledovalo ju 44 percent denného televízneho publika. Po diéte vyhlásila, že už nikdy nebude priberať, ale to isté povedala už toľkokrát a nakoniec vždy pribrala.

Jej prevažne ženské diváčky sympatizovali s jej bojom s váhou, najmä preto, že mnohé z nich mali vlastnú osobnú skúsenosť s „jo-jo efektom“. S častou nadváhou a celoživotnými diétami sa jej diváci stotožnili ľahšie ako s moderátorkou s postavou supermodelky.

Ale bez ohľadu na to, či šplhala po váhe hore alebo dole, Winfrey zo svojej hmotnosti vždy urobila tému diskusie vo svojich talkshow a v mnohých rozhovoroch.

Obyčajní ľudia

Rovnako ako Donald Trump, aj Oprah Winfrey, napriek svojmu neuveriteľnému majetku a sláve, vždy dokázala vzbudiť dojem, že má nielen blízko k obyčajným ľuďom a ich problémom, ale že k nim v skutočnosti patrí.

A do istej miery je to pravda. Problémy, ktoré mala v súkromnom živote – najmä s váhou a stravou, ale aj so vzťahmi – boli rovnaké, s akými sa borilo mnoho jej divákov.

Keď sa stávala čoraz slávnejšou, čoraz väčší počet známych, skutočných aj falošných, kontaktovalo médiá, aby predávali škandalózne príbehy o jej „pohnutom“ živote.

Jeden z jej bývalých priateľov sa vyhrážal, že prezradí podrobnosti o ich niekdajšom užívaní drog – niekoľko rokov spolu opakovane užívali kokaín a iné drogy.

Oprah sa najprv pokúsila skoncovať so škodlivými príbehmi, ale čoskoro si uvedomila, aké ťažké to bude, a rozhodla sa namiesto toho prijať agresívnejšiu PR stratégiu.

Princ Harry s vojvodkyňou zo Sussexu počas rozhovoru s Oprah Winfrey. Foto: Sita/AP

Do svojej talkshow pozvala narkomana a potom sa – zdanlivo – spontánne priznala, že tiež bola narkomankou. Bol to neuveriteľne prefíkaný krok: verejným priznaním minulých problémov s drogami zmiernila dopad potenciálneho poníženia a obrala škandalózne príbehy o spravodajskú hodnotu.

Vždy urobila všetko, čo bolo v jej silách, aby si vlastný imidž tvorila sama. Dostala bolestivú lekciu, keď ju ponížila jej sestra závislá od drog, ktorá bulváru predala príbeh o jej nechcenom tehotenstve a zneužívaní drog.

Po tomto zničujúcom zážitku prinútila Oprah takmer každého vo svojom živote podpísať dohodu o mlčanlivosti a zakázala im otvorene hovoriť o jej súkromnom živote alebo obchodných záležitostiach.

Čím silnejšia bola, tým väčšiu kontrolu mala nad mediálnym pokrytím všetkého. Často si vyberala, ktorý fotograf ju bude môcť fotiť do novinových článkov.

Imidž je všetko

Všetky celebrity si dávajú záležať na svojom imidži, no málokedy sa niekomu podarí vytvoriť si imidž tak cieľavedome a dôsledne ako Oprah Winfrey. Chcela mať kontrolu nad mediálnymi reprezentáciami svojej postavy, svojho vzhľadu či životného príbehu.

Najdôležitejšie faktory jej úspechu boli tieto:

  1. Už od mladého veku mala nepotlačiteľnú vôľu stať sa bohatou a slávnou — a bola presvedčená, že dosiahne svoje ciele.
  2. Nikdy sa nepokúšala poraziť konkurentov – iných moderátorov talkshow – v oblastiach, v ktorých boli silnejší, t. j. v politických a intelektuálne náročných témach. Ani v ranej fáze kariéry ju netrápilo, keď ju jej kritici obviňovali z povrchnosti a senzáciechtivosti: hodnotenia a popularita u svojho publika pre ňu znamenali oveľa viac ako len kritika.
  3. Napriek tomu sa stále objavovala a dokázala zbaviť svojho imidžu „Queen of Trash TV“ napríklad tým, že sa stala najvplyvnejšou autoritou pre odporúčania kníh a založila Oprah’s Book Club.
  4. Napriek nespornému statusu celebrity sa jej vždy podarilo prinútiť publikum, aby akceptovalo, že je jednou z nich. Jej diváci mali pocit, že sú pochopení, pretože Oprah má rovnaké problémy a starosti ako oni – so svojou postavou či vzťahmi. Ústrednou piesňou jej talkshow bola celé roky „I′m every woman“.
  5. Urobila všetko, čo bolo v jej silách, aby ovládla svoj imidž. Divákom napríklad zakázala fotiť ju a pravidelne diktovala, ktorí fotografi ju môžu fotiť pre médiá.
  6. Hoci talkshow pravidelne venovala témam, ktoré jej hostí predstavovali ako „obete“, stále posilňovala ľudí, dávala im nádej, že môžu ovplyvňovať vlastný osud a majú príležitosť zmeniť svoj život a uspieť, aj keby boli v minulosti obeťami. Ak by jej publikum potrebovalo ďalšie potvrdenie, jej vlastný životný príbeh ponúkol najlepší dôkaz: príbeh o černošskej žene, ktorá prežila týranie v detstve a stala sa z nej najbohatšia samostatne zarábajúca a najslávnejšia žena na svete.
  7. Nikdy sa neobmedzovala len na jedno médium – televízne talkshow – ale vybudovala celé mediálne impérium: televíznu produkciu, filmy, časopisy, knižný klub, internet, prednášky a ďalšie. Na rozdiel od iných novinárov nepracovala ako zamestnankyňa dlho; vybudovala vlastné impérium ako mediálna podnikateľka.

Článok vyšiel na Forbes.com, autorom je Rainer Zitelmann

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk

Ľutujeme, vašu emailovú adresu sa nepodarilo prihlásiť k odberu.
Ďakujeme za vaše prihlásenie!

Potrebujete ráno získať rýchly prehľad?

Odoberajte Forbes Espresso

O aké témy máte záujem?