Shein a Temu prichádzajú o doterajšiu výhodu, kým tradičné reťazce skúšajú drahšie kolekcie, väčšie predajne a spolupráce so známymi návrhármi.
Odvetvie lacnej módy v súčasnosti prechádza zásadnou premenou. Ako na nové podmienky na trhu reagujú reťazce a platformy, ako sú Shein, Temu, Primark, Zara či H&M?
Čínske platformy Shein a Temu naučili zákazníkov, že šaty môžu stáť menej ako obed. Od júla tohto roka však ich zásielky zaťažuje nové európske clo a firmy čelia čoraz prísnejšej kontrole.
Írsky Primark medzitým v Česku buduje ďalšie kamenné predajne a západné značky H&M, Zara či Mango obmedzujú zľavy, vylepšujú obchody, najímajú svetových návrhárov a skúšajú, koľko je zákazník ochotný zaplatiť za oblečenie, ktoré sa ešte nedávno predávalo ako lacné.
Na najnižšom cenovom stupni trhu sa stretávajú tri značky, ktoré azda ani nemôžu byť odlišnejšie. Shein funguje ako digitálna továreň na trendy. Temu je obrovské trhovisko predávajúce oblečenie, obuv a doplnky za sumy, ktorým európske reťazce len ťažko konkurujú. Obe platformy sú českým zákazníkom dostupné cez internet.
Primark sa, naopak, spolieha na kamenné obchody. Tovar si možno prezrieť na internete a overiť jeho dostupnosť v predajni, značka však nákupy nedoručuje domov. Náklady na balenie, dopravu a vracanie lacného tovaru podľa spoločnosti pri jej cenách nedávajú ekonomický zmysel.
Oba modely sa teraz dostávajú pod tlak. Temu ani Shein nezverejňujú presné údaje o svojich českých tržbách, poradie jednotlivých internetových obchodov preto treba považovať iba za odhad.
Podľa Asociácie pre elektronickú komerciu však predajcovia z tretích krajín, predovšetkým z Číny, už v roku 2024 tvorili viac než desatinu českého trhu elektronického obchodu. Objem tovaru prichádzajúceho cez tieto platformy rástol tempom presahujúcim 100 percent ročne.
Európske čísla sú ešte názornejšie. V roku 2024 vstúpilo do Európskej únie približne 4,6 miliardy zásielok s hodnotou do 150 eur, teda asi 12 miliónov denne. O rok skôr ich bolo 2,3 miliardy a v roku 2022 iba 1,4 miliardy. Až 91 percent týchto zásielok pochádzalo z Číny.
Tri eurá, ktoré dokážu cenu zdvojnásobiť
Od 1. júla 2026 však Európska únia zaviedla dočasné pevné clo vo výške troch eur na každú samostatnú tarifnú položku v zásielke s hodnotou do 150 eur. Vplyv vyšších obchodných a logistických nákladov už začína byť viditeľný aj vo finančných výsledkoch Sheinu.
Tržby spoločnosti sa v roku 2025 zvýšili o osem percent na 41,8 miliardy dolárov, teda približne 36,6 miliardy eur. V prvom štvrťroku 2026 firma vykázala stratu 99 miliónov dolárov, približne 84 miliónov eur.
| Vrstva trhu | Orientačná cena výrobku | Typické značky a súčasná taktika |
|---|
| mimoriadne lacný segment | pod úrovňou klasických diskontov | Shein a Temu stále ponúkajú napríklad šaty približne za 4,30 eura alebo džínsy asi za 8,60 eura. Clá však oslabujú ich cenovú výhodu. |
| diskontný segment | menej ako 17,50 eura | Primark v júli 2026 zlacnil stovky najpredávanejších výrobkov až o 29 percent, pretože tržby porovnateľných predajní v poslednom štvrťroku klesli o 2,2 percenta. |
| cenovo výhodný segment | od 17,50 do 35 eur | H&M kombinuje dostupný základný sortiment s prémiovými kapsulovými kolekciami. Uniqlo stavia na úzkej ponuke funkčných a kvalitných základných kúskov. |
| stredný segment | od 35 do 88 eur | V Zare a Gape je posun k prémiovejšiemu postaveniu najviditeľnejší: viac dizajnu a vyššie cenové kotvy. |
Shein je objemom tržieb porovnateľný so skupinou Inditex, ktorá vlastní Zaru, Bershku, Stradivarius či Massimo Dutti. Ziskovosťou sa jej však ani zďaleka nepribližuje. Inditex v roku 2025 dosiahol tržby 39,9 miliardy eur. Shein zároveň čelí rastúcemu regulačnému tlaku.
Európska komisia vo februári tohto roka začala formálne konanie zamerané na predaj nezákonných výrobkov, návykové prvky aplikácie a transparentnosť odporúčacích algoritmov. Temu už sankciu od Európskej komisie dostalo.
Komisia mu v máji 2026 uložila pokutu 200 miliónov eur, pretože podľa nej nedostatočne vyhodnotilo riziko nezákonných výrobkov ponúkaných európskym zákazníkom. Česká obchodná inšpekcia v rovnakom období oznámila, že platforme uložila pokutu približne 41-tisíc eur a vedie s ňou ďalšie správne konanie.
Primark expanduje v Česku
Írska spoločnosť Primark je vo výhodnejšej pozícii, pretože jej tovar vstupuje do Európy vo veľkých obchodných zásielkach. Nespolieha sa teda na colnú výnimku pre milióny jednotlivých balíkov posielaných priamo spotrebiteľom.
V Česku má v súčasnosti tri predajne: na Václavskom námestí, v pražskom nákupnom centre Metropole Zličín a v brnianskej Olympii. V priebehu roka 2026 chce otvoriť štvrtú pobočku v ostravskom Avion Shopping Parku. Ďalšiu predajňu plánuje vo Westfield Černý Most, kde by mala vzniknúť do roku 2028.
Značka tak pokračuje vo fyzickej expanzii v čase, keď mnohí konkurenti počet obchodov obmedzujú. Jej silnou stránkou je dostupnosť základných výrobkov, impulzívne nakupovanie a schopnosť priviesť veľké množstvo zákazníkov do rozľahlých predajní.
Nízke ceny však automaticky neznamenajú vysokú ziskovosť. Za prvých 24 týždňov finančného roka 2026 dosiahol Primark tržby 4,66 miliardy libier, teda približne 5,4 miliardy eur. Pri konštantných výmenných kurzoch vzrástli o dve percentá, k čomu prispelo otváranie nových obchodov. Tržby porovnateľných predajní v Európe však klesli o 5,6 percenta.
Hra o vyššie priečky
Podľa správy spoločnosti McKinsey & Company o stave módneho priemyslu v roku 2026 sa stredný cenový segment stal najrýchlejšie rastúcou časťou trhu a na pozícii hlavného zdroja novej hodnoty vystriedal luxus.
Značky od najlacnejšieho segmentu až po dostupný luxus hrajú takzvanú hru o posun vyššie. Niektoré sa chcú vzdialiť ultralacným konkurentom. Iné sa usilujú osloviť zákazníkov, ktorých vytlačili prudko rastúce ceny luxusných značiek.
McKinsey uvádza, že napríklad H&M a Bershka v Británii v rokoch 2023 až 2025 znížili počet výrobkov v najnižších cenových pásmach o 15 až 25 percent. Z ich ponuky postupne mizne časť najlacnejších položiek a väčší priestor dostávajú výrobky s vyššou cenou, kvalitnejším materiálom alebo presvedčivejším príbehom.
Príležitosť sa otvorila aj pre problémy luxusného segmentu. Zákazníci v posledných rokoch nakupujú menej často, hľadajú dostupnejšie alternatívy a časť svojich výdavkov presúvajú k zážitkom alebo na sekundárny trh s použitým tovarom.
Podľa prieskumu spoločnosti Bain sa podiel zákazníkov, ktorí sa k luxusným značkám vracajú, znížil zo 60 percent v roku 2022 približne na 40 až 45 percent v roku 2025.
Cenové pásma H&M
O niekoľko cenových úrovní vyššie než Temu, Shein či Primark sa začína iný súboj. H&M už nemôže súperiť tým, že ponúkne najlacnejšie šaty. Shein bude takmer vždy lacnejší, zatiaľ čo Zara má silnejšiu módnu pozíciu.
Švédska skupina H&M preto vytvára cenový rebrík. Na jeho spodnom stupni ponecháva dostupné základné výrobky, nad ne umiestňuje trendovú hlavnú kolekciu, drahšie limitované spolupráce a ďalšie značky skupiny, ako sú COS, Arket alebo & Other Stories.
Nie je pritom presné tvrdiť, že H&M plošne zdražuje rovnakým spôsobom ako Zara. Analýza cien štyroch kategórií oblečenia na americkom trhu zistila, že v júni 2025 boli ceny Zary medziročne v priemere vyššie o 28 percent. V H&M boli, naopak, o tri percentá nižšie. Ide iba o vzorku z amerického trhu a výsledok ovplyvňuje zloženie aktuálnej ponuky, rozdiel v stratégii je však zreteľný.
H&M sa usiluje zvýšiť zisk predovšetkým presnejším riadením zásob, lacnejším obstarávaním tovaru a menším rozsahom výpredajov. Za prvý polrok finančného roka 2026 jeho tržby v miestnych menách klesli o jedno percento, hrubá marža sa však zvýšila z 52,3 na 53,8 percenta.
Hodnota zásob medziročne klesla o 10 percent. Menšie zásoby znižujú riziko, že na konci sezóny zostane priveľa nepredaného tovaru, ktorý bude potrebné výrazne zlacniť.
Druhou cestou k vyšším cenám sú návrhárske kolekcie. H&M na jar tohto roka obnovilo spoluprácu so Stellou McCartneyovou, 20 rokov po ich prvom spoločnom projekte. Kolekcia vychádzala z archívu jej značky a spolupráca zahŕňala aj platformu zameranú na materiály, obehové hospodárstvo a udržateľnosť.
Pre H&M je podobné meno mimoriadne účinným nástrojom. Limitovaná kolekcia priťahuje pozornosť médií, vytvára pocit nedostatku a umožňuje predávať niektoré výrobky za podstatne vyššie ceny bez toho, aby reťazec zdražil celý základný sortiment. Návrhár v tomto prípade pomáha značke vytvoriť drahšie poschodie, na ktoré zákazník vstupuje dobrovoľne.
Zara ide inou cestou
Zara postupuje odlišne. Nesnaží sa za každú cenu chrániť najnižšiu cenovú úroveň, ale posúva nahor vnímanie celej značky. Materská spoločnosť Inditex za posledné tri roky zvýšila tržby o 22 percent, hoci počet jej obchodov klesol o šesť percent.
Celková predajná plocha, naopak, vzrástla o šesť percent. Spoločnosť teda prevádzkuje menej, ale väčších a produktívnejších predajní. Tržby z internetového predaja dosiahli v roku 2025 hodnotu 10,7 miliardy eur.
Najviditeľnejším krokom je dvojročné tvorivé partnerstvo s Johnom Gallianom. Britský návrhár má pracovať s novším archívom Zary, rozoberať staršie modely a nanovo ich interpretovať. Prvá kolekcia má prísť v septembri 2026.
Na rozdiel od jednorazovej spolupráce dostáva Galliano priestor, ktorý sa približuje dlhodobejšiemu tvorivému vedeniu. Projekt má ambíciu nadviazať na spolupráce Zary so Stefanom Pilatim, Narcisom Rodriguezom, Kate Mossovou či Willym Chavarriom. Každý takýto projekt značke prináša kultúrny kapitál.
Pre Zaru je želaným výsledkom aj možnosť vystúpiť z priameho porovnávania so Sheinom. Pri anonymných čiernych šatách má zákazník tendenciu porovnávať cenu, materiál a vzhľad.
Pri limitovanej kolekcii od známeho návrhára si však kupuje aj meno, príbeh a možnosť stať sa súčasťou módnej udalosti. Značka už nemusí byť najlacnejšia, pokiaľ presvedčí dostatok ľudí, že je najzaujímavejšia.
Mango a Uniqlo
Medzi lacnými reťazcami a luxusnými módnymi domami sa medzitým otvára priestor pre značky dostupného prémiového segmentu. Španielske Mango v roku 2025 zvýšilo tržby o 13 percent na 3,8 miliardy eur. Spoločnosť otvorila viac ako 260 nových predajných miest a približne tretinu jej tržieb vytvoril internet.
Mango zdôrazňuje dizajn, barcelonský pôvod, vizuálne prepracované kampane a predajne, ktoré majú pôsobiť dospelejšie než klasické reťazce rýchlej módy. Svoju identitu teda nestavia na tom, že je najlacnejšie.
Japonské Uniqlo, ktoré otvorí pobočku aj v Prahe, si zvolilo inú stratégiu. Namiesto rýchleho striedania trendov sa spolieha na jednoduché strihy, funkčné materiály a výrobky, ktoré možno predávať niekoľko sezón. Jeho materská spoločnosť Fast Retailing zvýšila vo finančnom roku 2026 tržby o 17,1 percenta na 3,07 bilióna jenov, približne 17,4 miliardy eur.
Aj Uniqlo spolupracuje s návrhármi, nevyužíva ich však iba na jednorazové módne predstavenie. Skôr ich začleňuje do dlhodobého produktového systému. Vyššiu cenu sa potom usiluje obhájiť funkčnosťou a dlhodobou využiteľnosťou, nie iba prestížou.
Cenová mapa módneho trhu tak prestáva pripomínať jednoduchý rebrík a skôr sa podobá ringu, v ktorom sa prepisujú cenovky. Slávni návrhári sú v tomto súboji nástrojom cenotvorby. Vytvárajú publicitu, nedostatok a kultúrny význam. Značke umožňujú zvýšiť cenu bez toho, aby zákazník posudzoval výrobok iba podľa látky a švov.
Vyššia cenovka však automaticky neznamená kvalitnejší materiál, dlhšiu životnosť ani lepšie podmienky pri výrobe.
Víťazom nemusí byť značka, ktorá bude najlacnejšia alebo najdrahšia. Vyhrá tá, ktorá dokáže najpresvedčivejšie vysvetliť, prečo jej oblečenie stojí práve toľko a či zákazník za vyššiu cenu získava skutočnú hodnotu alebo iba drahší príbeh.
