S vplyvom prichádza zodpovednosť. Aj preto si značky čoraz častejšie kladú otázku, kto ich reprezentuje a ako. Reklamný tvorca s dvadsaťročnou praxou Róbert Slovák, ktorý je jeden z porotcov výberu Forbes Top influenceri 2025, vysvetľuje, prečo sa dobrý marketing začína hodnotami – a nekončí sa pri počte lajkov.
Stretávame sa tri týždne po festivale Cannes Lions, kde spolurozhodoval o najlepších kreatívnych nápadoch mladých ľudí z celého sveta. Jeho úlohy v medzinárodnej porote sa dotkneme, avšak v príjemnom prostredí jeho kreatívnej agentúry, ktorú vedie už šesť rokov, sa prenesieme cez svet reklamy a marketingu do influencerských vôd, konkrétne do spoluprác influencerov so značkami.
V tichom prostredí obývačky pri dvoch spiacich psoch diskutujeme o tom, čo znamená byť v súčasnej dobe influencer s prívlastkom zodpovedný.
Aké to je byť v porote festivalu v Cannes?
Cannes (Lions) je najprestížnejší festival kreativity. Bol som porotca v kategórii Outdoor, kde sme hodnotili plagáty a bilbordy, teda kampane, ktoré sú primárne navrhnuté pre vonkajšie prostredie. Prvé kolo prebiehalo online, musel som prezrieť celkovo 344 prác a obodovať ich. Na základe nášho bodového hodnotenia sme s ostatnými porotcami v skupinách tvorili shortlisty.
Bol som aj v porote Young Lions v kategórii Digital, v rámci ktorej musia tímy zložené z mladých tvorcov do 30 rokov za jeden deň vytvoriť kreatívnu ideu kampane. Tento rok bola témou osveta o divých včelách. Túto kategóriu sme už hodnotili naživo, tímy mali päť minút na predstavenie svojich nápadov a my päť minút na hodnotenie. V porote som mal kolegov zo štyroch svetadielov – Južnej Ameriky, Ázie, Afriky aj Austrálie.
Robo Homola
Áno, viacerým Slovákom sa už podarilo v Young Lions vyhrať, hoci tento rok boli víťazi z iných krajín.
Čo priniesla účasť v porote vám?
Dobrý pocit z toho, že aj na Slovensku robíme dobré a poctivé reklamy aj súťaže pre tvorcov. Získal som tiež nadhľad a pochopil, že vo svetových porotách sedia ľudia s úplne iným myslením, ako máme my – preto musíme kultúrne odkazy v reklamách vysvetľovať alebo robiť jednoduchšie.
Ste aj jeden z porotcov výberu Forbes Top influenceri 2025. Začnime tým, čo pre vás znamená slovo influencer.
Základ slova vychádza z toho, že má nejaký vplyv, a s vplyvom prichádza zodpovednosť. Len čo niekoho ovplyvňujete svojimi názormi či konaním, stávate sa influencerom – a to bez ohľadu na to, či ovplyvňujete stotisíc alebo sto ľudí. Má pre vás toto slovo pozitívnu alebo negatívnu konotáciu?
Kedysi sa na influencerov pozeralo s pohŕdaním, dnes sa pred nimi prestierajú červené koberce.
Ja to vnímam skôr naopak. Kedysi bol výnimočný pocit môcť sledovať niekoho známeho a nahliadnuť do jeho sveta. Dnes sa už povolanie influencerov skôr znehodnocuje, môže sa ním stať ktokoľvek a ich hodnota sa teda stráca. K tomu prispieva aj prebytok reklám a spoluprác.
To sa premietlo aj do nášho výberu. Dostali sa doň influenceri ako speváčka Katarína Koščová či tréner Jany Landl, ktorých primárny cieľ na sieťach nie je predávať, ale reprezentovať určité hodnoty. Vyčleňujú sa teda dve skupiny influencerov – tí, ktorí značkám prinášajú predaje, a tí, ktorí prinášajú reputáciu.
Presne tak. Ako všade, aj medzi influencermi prebieha neustály boj medzi kvantitou a kvalitou. Pri tvorení vášho výberu prevážila kvalita, čo je veľmi dôležitý odkaz pre celý reklamný segment. Keď si firma vyberá, či bude inzerovať vo Forbese alebo v inom médiu, rieši nielen počet čitateľov, ale aj ich profil. Forbes má síce nižší dosah, ale oslovuje kvalitné publikum. Podobne je to aj pri influencer marketingu; záleží na tom, koho chcete osloviť a aký typ vplyvu potrebujete. Navyše, keď niečo nie je ľahko merateľné, vstupuje do hry subjektivita.
Pri zostavovaní shortlistu sme si preto prizvali do poroty ľudí, ktorí vyznávajú naše hodnoty.
Podobne je to aj v Cannes, kde sú v porote najväčší odborníci, ktorí vedia rozoznať kvalitu. Vždy tam síce ostane určitá miera subjektivity, ale čím je porota širšia a odbornejšia, tým objektívnejší je výsledok. Pri hodnotení influencerov je dôležité vnímať aj kontext. Ak sa v spoločnosti zvyšuje tlak na kultúru alebo queer komunitu, je prirodzené, že v rebríčkoch sa objavujú ľudia, ktorí tieto témy reprezentujú. Veľmi sa mi páči napríklad to, že máte vo výbere okrem ľudí z queer tábora aj rehoľnú sestru.
„Svojich“ influencerov dnes majú aj mnohé firmy, často preto, že sa snažia osloviť generáciu Z. Ako vnímate spoluprácu firiem s influencermi?
Súčasťou zodpovedného prístupu ku komunikácii by mal byť aj zodpovedný výber influencerov. Najviac kontroverzný bol asi prípad Attilu Végha, ktorý pred voľbami podporil jedného z prezidentských kandidátov, a preto s ním niekoľko značiek ukončilo spoluprácu.
Žiadna čokoláda sa nebude dobre predávať iba preto, lebo ju raz ukázal Rytmus na Instagrame.
Róbert Slovák
To je pekný príklad, že ak má značka nejakú hodnotovú orientáciu, do ktorej daný influencer nezapadá, nebude s ním spolupracovať. Ale veľa značiek si influencerov vyberá skôr na základe ich popularity, čo je zrejme aj prípad Kauflandu a Nory Kabrheľovej (Mojsejovej). Každý sa musí sám rozhodnúť, kto mu pri propagovaní firmy pomôže a kto mu môže, naopak, uškodiť.
Dokážu firmy vyhodnotiť, aké výsledky im priniesla spolupráca s influencermi nielen v číslach, ale aj kvalitatívne?
Dalo by sa to vyhodnotiť na základe prieskumov – je možné, že to značky aj robia a influencerov si vyhodnocujú aj vopred. Predpokladám, že ak v spolupráci pokračujú, znamená to, že im to funguje.
Niektorí influenceri zarobia len za jeden príspevok toľko, čo bežný človek za mesiac. Kto stanovuje ceny v tomto sektore?
