Nike nepadá pre inkluzivitu, ale preto, že prestala budovať značku. Z Just Do It urobili Just Buy It, rozoberá vo svojej analýze marketingový expert Tomáš Pflanzer a opisuje tri zlé manažérske rozhodnutia, ktoré tlačia akcie spoločnosti nadol.
Tento text píšem, pretože mi už došla trpezlivosť. Za posledných pár týždňov som niekoľkokrát narazil na tvrdenie, že akcie Nike padajú, pretože „stavila na inkluzivitu“. Naposledy v jednom príspevku na LinkedIne, ktorý sa odvolával na rozbor Massima Giunca, bývalého marketingového riaditeľa Nike.
Znie to múdro, dobre sa to zdieľa, zapadá to do politickej nálady doby a zatlieska tomu každý, kto hľadá potvrdenie, že woke kazí náš svet. Má to iba jednu chybu: Giunco nič také nepíše. A história značky Nike hovorí presný opak.
Značkám sa venujem viac než 20 rokov. Prešiel som spoločnosťami Kantar, Nielsen a WPP, pripravoval som stratégie pre firmy aj politické kampane a robím veci, o ktorých nikdy nebudem môcť hovoriť. Nike som celý ten čas sledoval ako učebnicový príklad toho, ako sa správne buduje značka.
A pád Nike nie je výnimkou. Je to iba najdrahšia verzia príbehu, ktorý som za tie roky videl pri desiatkach iných značiek. Dovoľte mi teda vysvetliť, čím Nike bola, čo sa s ňou stalo, prečo za to nemôže rovnosť či, ak chcete inklúzia, ale tabuľka v Exceli. A prečo sa to bude opakovať.
Čím Nike vždy bola
Bill Bowerman, spoluzakladateľ firmy a atletický tréner, to povedal dávno predtým, než sa z toho stal slogan: „Máš telo? Si športovec.“ Nike nikdy nebola značkou iba pre šampiónov. Bola značkou pre každého, kto sa rozhodol začať. Špičkový výkon a otvorené dvere k sebe patrili od začiatku. Toto nie je moja interpretácia, ale zakladateľská filozofia Nike.
A nemusíte mi veriť. Stačí sa pozrieť na kampane, ktoré Nike definovali.
1995, If You Let Me Play. Dievčatá hovoria do kamery o tom, čo sa stane, keď ich pustíte k športu. Budú mať väčšie sebavedomie, o 60 percent nižšie riziko rakoviny prsníka, menej depresií a skôr odídu od muža, ktorý ich bije. Hlavnou témou reklamy je rovnosť príležitostí. Pred tridsiatimi rokmi. Keď som ju videl prvýkrát, bolo mi úplne jasné, že toto nie je iba reklama na topánky.
2012, Find Your Greatness. Kampaň k londýnskej olympiáde, ktorej hrdinom nie je medailista, ale dvanásťročný Nathan Sorrell, chlapec s nadváhou bežiaci po prázdnej ceste v meste London v štáte Ohio. Keby tento spot vznikol dnes, niekto by ho na LinkedIne určite označil za body positivity a jasný príznak úpadku. Nike však v Nathanovi videla športovca. Jeho úsilie dostalo rovnakú pozornosť ako výkon šampióna. Dodnes to považujem za jeden z najlepších spotov, aké kedy vznikli.
2017, Equality. LeBron James, Serena Williams, Kevin Durant a ďalší prenášajú myšlienku rovnosti z ihriska do spoločnosti. Nebola to odbočka od športu. Vychádzala priamo z neho, pretože ak na ihrisku platia pre všetkých rovnaké pravidlá, prečo by nemali aj mimo neho?
2018, Colin Kaepernick. „Ver v niečo. Aj keby si pre to mal obetovať všetko.“ Pálenie tenisiek, bojkoty, rozhorčenie. A potom? Predaj rástol a značka pokračovala v raste ešte ďalšie dva roky.
Toto je 30 rokov konzistentného postoja. Nike na inkluzivite naozaj nezačala stavať až po roku 2020. Stavala na nej od začiatku, iba sa tomu kedysi hovorilo inak. Milióny ľudí sa mohli v príbehu značky spoznať práve preto, že nikoho nevylučoval. V tom spočívala jej obchodná sila, nie slabina. Nike bola synonymom inkluzivity dávno predtým, než sa toto slovo začalo používať ako nadávka.
Nike na inkluzivite naozaj nezačala stavať až po roku 2020. Stavala na nej od začiatku, iba sa tomu kedysi hovorilo inak.
Nie všetky novšie kampane fungovali. Niektoré boli slabé. Kto však tvrdí, že Nike upadla pre inkluzivitu, mal by priniesť nejaké dôkazy. V Giuncovom texte nie sú. Nie sú ani v číslach. A ak si ich niekto do príbehu dopísal, robí presne to, čo v stratégii neznášam najviac: ohýba fakty, aby sedeli k záveru, ktorý mal pripravený vopred.
Ale čo Bud Light?
Viem, čo teraz príde. Bud Light 2023, jedna spolupráca s transrodovou influencerkou, bojkot, strata pozície najpredávanejšieho piva v Amerike v prospech Modela. Nie je to dôkaz, že inkluzivita zabíja značky?
Nie. Je to dôkaz niečoho iného: značka nesmie robiť veci, ktoré nevychádzajú z jej jadra. Bud Light 30 rokov staval na inej identite a jednorazová aktivácia, ktorá s ňou nemala nič spoločné, zafungovala ako červená handra na býka. Nike je presný opak. Rovnosť príležitostí je pri nej zakladateľský princíp, nie taktický nápad z porady. Značka, ktorá 30 rokov hovorí, že šport patrí všetkým, neskolabuje, keď to povie znova. Skolabuje, keď prestane robiť to, čo ju živí. A presne to sa stalo.
Čo sa teda naozaj stalo
Giunco strávil v Nike viac než 20 rokov na pozíciách v marketingu a brandingu a jeho rozbor Nike: An Epic Saga of Value Destruction z leta 2024 je najlepší text, aký som o páde Nike čítal.
Začína sa 13. januára 2020. V ten deň nastúpil do funkcie generálneho riaditeľa John Donahoe, bývalý šéf softvérovej firmy ServiceNow a predtým eBay. Manažér bez športovej minulosti a bez skúseností s budovaním spotrebiteľskej značky. Spolu s Heidi O’Neill, ktorá dostala na starosť produkt, značku a zákazníka, spustil v priebehu niekoľkých mesiacov prestavbu firmy. Stála na troch rozhodnutiach a každé z nich sa ukázalo ako chyba.
1. Zrušenie športových kategórií
Nike bola celé desaťročia organizovaná podľa športov. Beh, basketbal, futbal, tréning. Každá kategória mala vlastný vývoj, marketing, obchodníkov a predovšetkým ľudí, ktorí danému športu rozumeli.
Donahoe túto štruktúru zrušil a nahradil ju rozdelením podľa pohlavia a veku: muži, ženy, deti. Firma tým počas jediného roka prišla o obrovské množstvo športového know-how. Ľudia, ktorí vedeli, čo potrebuje maratónec alebo stredoškolský basketbalista, odišli alebo ich presunuli inam. Produktové inovácie sa spomalili. Nike začala žiť z toho, čo mala na sklade: Air Force 1, Dunk, Air Jordan.
Mimochodom, toto je variant chyby, ktorú urobil Kraft Heinz po prevzatí fondom 3G Capital. Rozpočtovanie od nuly, pri ktorom sa musí každý výdavok každý rok nanovo obhájiť, škrty vo vývoji, škrty v marketingu, orientácia na maržu. Niekoľko rokov to vyzeralo skvele.
V roku 2019 firma odpísala 15,4 miliardy dolárov, teda približne 13,4 miliardy eur, z hodnoty značiek Kraft a Oscar Mayer, pretože zistila, že značky, do ktorých sa prestane investovať, jednoducho zoslabnú. Warren Buffett, ktorý na tom prerobil, to vtedy zhrnul slovami, že za Kraft preplatili. Nepreplatili. Cena však nebola hlavný problém. Za miliardy kúpili značky a potom ich nechali chátrať.
2. Prechod na priamy predaj
Druhé rozhodnutie: Nike sa stane firmou, ktorá predáva priamo zákazníkom. Prostredníctvom vlastného e-shopu, aplikácie a predajní. Firma preto ukončila spoluprácu s desiatkami veľkoobchodných partnerov vrátane Foot Locker, Macy’s, Zappos či DSW.
Logika bola jednoduchá: priamy predaj má vyššiu maržu a poskytuje údaje o zákazníkoch. Prax bola iná. Nike vyprázdnila regály v tisícoch predajní po celom svete a tie, samozrejme, nezostali dlho prázdne. Obsadzovali ich On, Hoka, New Balance, Asics a Adidas. Nike konkurencii nielen uvoľnila miesto, ale rovno jej darovala distribúciu, ktorú by si inak budovala celé roky.
Byron Sharp to v knihe How Brands Grow opísal už v roku 2010 a odvtedy to potvrdila každá kategória, ktorú som meral: značky rastú vďaka penetrácii, nie lojalite. Rastú tým, že ich kúpi viac ľudí, nie tým, že existujúci zákazníci nakupujú častejšie. Fyzická dostupnosť je jednou z dvoch nôh, na ktorých značka stojí. Nike si jednu dobrovoľne odrezala a čakala, že bude bežať rýchlejšie.
3. Presun peňazí z budovania značky do výkonnostnej reklamy
Tretie rozhodnutie je z môjho pohľadu najdôležitejšie, pretože ho pri klientoch vidím opakovať sa znova a znova. Nike presunula miliardy dolárov z klasického budovania značky, teda z kampaní, sponzoringu a príbehov, ktoré dávajú ľuďom dôvod značku chcieť, do výkonnostnej reklamy a obsluhy existujúcich zákazníkov.
Programatická reklama, retargeting, e-maily, notifikácie, zľavy v aplikácii. Všetko merateľné, všetko s okamžitým vplyvom na tržby. Giunco to zhŕňa tak, že Nike investovala obrovské peniaze do niečoho, čo bolo menej účinné, ale jednoducho sa to meralo, namiesto niečoho účinnejšieho, čo sa meralo ťažšie.
Tu je jadro problému a tu hľadajme príčinu pádu Nike. Výkonnostná reklama dokáže zožať dopyt, ktorý predtým niekto vytvoril. Nedokáže ho vytvoriť. Keď prestanete ľuďom dávať dôvod, aby značku chceli, chvíľu ešte žijete zo zotrvačnosti. Potom sa zotrvačnosť skončí. Nike sa minula niekedy v roku 2023.
Les Binet a Peter Field to zmerali na množstve kampaní z databázy britského Institute of Practitioners in Advertising a výsledok publikovali v knihe The Long and the Short of It. Dlhodobé budovanie značky vytvára väčšinu rastu a zisku, krátkodobá aktivácia prináša rýchle, ale pominuteľné výsledky. Optimálny pomer sa pohybuje približne na úrovni 60 percent pre značku a 40 percent pre výkon.
Field v roku 2019 v nadväzujúcej štúdii The Crisis in Creative Effectiveness doložil, že kampane oceňované v kreatívnych súťažiach typu Cannes Lions bývali 12-krát účinnejšie než priemer, po roku 2008 však táto výhoda takmer zmizla.
Kreatíva sa nezhoršila. Firmy ju iba začali používať aj pri krátkodobých predajných akciách, kde rozhoduje zľava, a nie pri dlhodobých kampaniach, v ktorých dobrý nápad buduje značku celé roky. Nike sa rozhodla tento výskum ignorovať.
Tí, ktorí to urobili pred Nike
Najzaujímavejšie na celej veci je, že Nike nebola prvá. Mala k dispozícii doslova priznanie vlastného najväčšieho konkurenta.
Adidas, 2019. Simon Peel, globálny riaditeľ médií Adidasu, vystúpil na konferencii EffWeek s pomerne nezvyčajne otvorenou spoveďou. Adidas totiž dával 77 percent rozpočtu do výkonnostnej reklamy a iba 23 percent do budovania značky, pretože atribúcia podľa posledného kliknutia ukazovala, že predaj vytvára digitál.
Keď firma zaviedla ekonometrické modelovanie, zistila, že 65 percent predaja v skutočnosti priniesla brandová reklama a že 60 percent tržieb pochádza od ľudí, ktorí v Adidase nakupujú prvýkrát. Presný opak toho, čo firma predpokladala, keď sypala peniaze do CRM a retargetingu. Peel to zhrnul slovom short-termism, teda krátkodobé uvažovanie. Adidas našťastie zmenil kurz. Nike o rok neskôr nastúpila do rovnakého vlaku, ale vydala sa opačným smerom.
Under Armour, 2016 až 2019. Najrýchlejšie rastúca športová značka desaťročia. Potom prišla orientácia na objem, zľavy, výpredajové kanály a rozšírenie distribúcie do obchodov, kam značka nepatrila. Prémiový imidž sa rozpadol za dva roky, akcie stratili od maxima v roku 2015 viac než 80 percent hodnoty a firma dodnes hľadá, čím vlastne je.
Nike urobila v distribúcii opak, ale to isté v cenách: v rokoch 2023 a 2024 tlačila modely Dunk a Air Force cez zľavové akcie dovtedy, kým z nich nezmizol pocit vzácnosti.
Airbnb, 2020. Príklad z opačnej strany. Brian Chesky počas pandémie prakticky úplne zastavil výkonnostnú reklamu a zistil, že návštevnosť webu klesla iba o päť percent. Záver bol jasný: väčšina peňazí vložených do výkonu bola zbytočná.
Firma preto trvalo znížila marketingový rozpočet, zvyšok presunula do budovania značky a PR a v roku 2021 spustila prvú veľkú imidžovú kampaň po piatich rokoch, Made possible by Hosts. Chesky vtedy investorom povedal, že na marketing už nikdy nevynaloží takú veľkú časť tržieb ako pred pandémiou. Dnes prichádza 90 percent návštevníkov Airbnb priamo alebo bez platenej reklamy. Airbnb vyhralo tým, že prestalo zákazníkov kupovať a začalo im dávať dôvod prísť.
Procter & Gamble, 2017. Marc Pritchard, šéf marketingu najväčšieho inzerenta na svete, škrtol z digitálnej reklamy viac než dvesto miliónov dolárov, teda približne 174,2 milióna eur, keď zistil, že veľká časť rozpočtu končí v podvodnej návštevnosti a nezmyselne krátkych zobrazeniach. Rast firmy sa nezmenil. Pritchardov záver bol jasný: väčšina digitálnych výdavkov bola plytvaním, ktoré však v reportoch vyzeralo skvele.
Tri značky prišli na to isté rôznymi cestami. Štvrtá, Nike, sa z toho všetkého mohla poučiť, ale rozhodla sa inak. Za 20 rokov som nevidel jedinú značku, ktorá by urobila toto a nepripravila si problémy. Zvyčajne iba trvá dva až tri roky, kým sa prejavia, a vtedy už býva pri kormidle niekto iný.
Čísla hovoria jasne
Tržby Nike dosiahli vrchol vo fiškálnom roku 2023, keď prekročili 51 miliárd dolárov, teda približne 44,4 miliardy eur. Fiškálny rok 2026 skončil na 46,4 miliardy dolárov, približne 40,4 miliardy eur.
Akcie klesli z maxima okolo 170 dolárov, teda približne 148 eur, v roku 2021 na približne 45 dolárov, asi 39 eur, v júni 2026. To znamená pokles o viac než 70 percent. Medzitým On a Hoka rástli dvojciferným tempom a New Balance sa stal najrýchlejšie rastúcou veľkou obuvníckou značkou v Amerike.
V septembri 2024 Donahoe odišiel. Nahradil ho Elliott Hill, ktorý v Nike strávil 32 rokov, začínal ako stážista v obchodnom oddelení a pred odchodom do dôchodku viedol celý predaj.
Hill urobil presne to, čo Giunco odporúčal. Vrátil športové kategórie, obnovil vzťahy s veľkoobchodom, prestal tlačiť predaj prostredníctvom zliav a začal opäť investovať do produktu a značky.
Bežecká kategória za posledný rok rástla o viac než 20 percent, Severná Amerika sa vrátila k rastu. Celkový obrat je však stále v mínuse, marže sa stenčili o viac než tri percentuálne body a Čína klesá. Sám Hill v lete 2026 priznal, že plný efekt obratu sa prejaví najskôr v roku 2027. Bloomberg v júni písal, že investori konečne pochopili, že náprava potrvá roky.
Tri roky rozbíjania znamenajú minimálne tri roky opravovania. Taká je cena za to, keď firma prestane budovať značku a začne iba počítať kliknutia.
Čo si z toho môžete vziať
Značku neurobíte silnejšou tým, že zmeriate každý klik. Dashboardy vám ukážu, koľko ľudí nakúpilo. Neukážu vám, koľko ľudí by nakúpilo, keby ste im naďalej dávali dôvod. Toto značkám hovorím pravidelne a Nike je zatiaľ najdrahším dôkazom, aký mám k dispozícii.
V strednej Európe vidím rovnaký vzorec v menšom rozsahu každý rok. Firma vyrastie na značke, príde nový finančný riaditeľ alebo nový majiteľ, marketing dostane za úlohu preukázať návratnosť každého eura, rozpočet sa presunie do výkonnostnej reklamy a dva roky vyzerajú čísla skvele. Tretí rok sa začnú čudovať, prečo neprichádzajú noví zákazníci a prečo musia zlacňovať. Nike to iba urobila s rozpočtom v miliardách dolárov, takže to bolo vidieť až z Wall Street.
Ak teda niekto hľadá vysvetlenie pádu v tom, že Nike „príliš veľa hovorila o rovnosti“, hľadá na nesprávnom mieste. Nike hovorila o rovnosti 30 rokov a rástla. Upadať začala vtedy, keď prestala hovoriť o športe a začala hovoriť o zľavách.
Z Just Do It urobili Just Buy It. V tom je problém. Nie v tom, komu Nike otvorila dvere, ale v tom, že za nimi prestala mať čo ponúknuť.
