Ľudia otvoria len 40 percent reklamných letákov a zvyšok skončí v koši, aj preto sa obchodné reťazce stále viac presúvajú do digitálneho prostredia. Do minulosti však ešte nepatria.
Country manažérka spoločnosti Shopfully pre Česko a Slovensko Eva Tringela na tohtoročnom Forbes Business Feste upozornila, že najväčšou chybou nie je letáky tlačiť, ale nevedieť, kde ešte zaberajú.
V Česku sa už udialo niekoľko pokusov papierové letáky výrazne obmedziť, alebo úplne zrušiť. Nakoniec sa ale vždy vrátili. „Leták je stále relevantné médium. Vo chvíli, keď plánujete svoj nákup alebo ušetrenie rodinného rozpočtu, tak ho zoberiete do ruky. Je to správna komunikácia v správnej chvíli,“ myslí si Tringela.
V Česku sa podľa nej stále ročne vytlačia letáky za zhruba 12 miliárd korún (takmer 500 miliónov eur). Neznamená to, že zákazníci odmietajú digitálny svet. Mení sa iba spôsob, akým informácie o zľavách vyhľadávajú.
Zákazník je inde. Niektorý
„Zákazník dnes nie je pri poštovej schránke, ale na lifestylových a spravodajských weboch, TikToku a Facebooku. Sama som plánovala výlet a hľadala pohodlné turistické topánky a vyskočili na mňa. Strávila som niekoľko minút na e-shope a potom som išla do kamenného obchodu, kam chceme tých ľudí zaviesť, a skúsila som ich. Alebo si čítate o proteínovej diéte a hneď sa vám ukáže, že vedľa v obchode majú cottage s 30-percentnou zľavou, tak si ho tam skočíte kúpiť. To je relevantná reklama,“ opisuje Tringela.
Zatiaľ čo vo veľkých mestách ľudia často začínajú na mobilnom telefóne, v iných regiónoch zostáva papierový leták dôležitou súčasťou nákupného rozhodovania.
Najväčšou chybou by bolo papierové letáky plošne „vypnúť“. Obchodné reťazce sa podľa Evy Tringela musia naučiť hľadať rovnováhu medzi papierovou a digitálnou komunikáciou a rozhodovať sa podľa dát, nie podľa dojmu. V Shopfully hľadajú správnu rovnováhu a ušetrené peniaze radia investovať do digitálneho mixu, ktorý funguje na správne publikum.
Digitál meria
„Do obchodov musíme priviesť ľudí, nič iné ako letáky vlastne nepoznáme a 30 rokov sme sa k tomu vychovávali. Leták v digitále je však v relevantnom formáte a nie je to spam. Digitálne prostredie je efektívne a vieme v ňom zmerať, že človek klikol. Dokonca aj to, že ľudia prídu do kamenných obchodov,“ dodala.
Obchodným reťazcom preto Shopfully ponúka bezplatnú analýzu ich letákového mixu. Cieľom je nájsť dlhodobých partnerov, ktorí budú ochotní nový prístup vyskúšať, a na základe vzájomnej dôvery postupne vybudovať model, ktorý prinesie úspory, bude šetrnejší k prírode a zároveň neoslabí obchodné výsledky.
Ako príklad uviedla trojročný projekt v Portugalsku, kde efektívnejším marketingovým mixom dokázali ušetriť 15 percent rozpočtu – z 10 miliónov eur teda mohli milión a pol reinvestovať. Zároveň sa zvýšil počet unikátnych otvorení digitálnych katalógov o zhruba 12 miliónov.
Ide o správny mix
Shopfully stráži, či je digitálny mix na správnom mieste správne nasadený a podľa toho ho optimalizujú. V niekoľkých predajniach porovnáva výsledky papierovej a digitálnej komunikácie, vyhodnocuje správanie zákazníkov a až podľa výsledkov odporúča ďalší postup. „Krok po kroku postupujeme a dokážeme zmerať, že niekde letáky skončiť nemôžu. Inde, naopak, funguje digitál a je efektívny,“ popísala.
Tringela teda neočakáva, že by papierové letáky v priebehu niekoľkých rokov úplne vymizli. „Za päť rokov bude leták stále relevantný. Možno nie v takom množstve, ale odhadla by som, že 20 až 25 percent dokážeme efektívne prehodiť do digitálneho prostredia,“ uzavrela svoje vystúpenie na evente.
Autor článku je Pavel Kohár, Forbes.cz
