Tento článok je brandvoice. Čo to znamená?
3. marca 2020

Viac ako desať rokov skúseností a práce s globálnymi a lokálnymi značkami zanechali na agentúre ZoneMedia jedinečnú stopu. Neprestajný vývoj a nové výzvy, ktoré firmu denne stretávali, sa podpísali pod posun vnímania problematiky brandingu. Zakladateľ agentúry Andrej Mitáš a kreatívec Jakub Čupka začali na budovanie značky nazerať komplexne. Práve nutnosť celistvého pohľadu sa stala impulzom pre zrod novej filozofie spoločnosti a jej následný rebranding.

Na slovenskom trhu sa pohybujete už viac ako 10 rokov a pôvodom ste digitálna agentúra. Prečo ste sa rozhodli, že začnete firmám pomáhať s budovaním značiek?

Andrej: Skôr, ako sme sa stali plnohodnotnou “digitálkou“, sústredili sme sa na tvorbu loga, tlačovín, vizuálnej identity a webstránok. To bolo okolo roku 2008 až 2009. Náš tím aj core business bol postavený na kreatívnom prístupe k tvorbe webov. Postupne, na základe požiadaviek klientov, sme do portfólia pridali aj ďalšie služby ako online reklamu, analytiku, správu sociálnych sietí, packaging, foto a video produkciu. V tom čase sme výrazne rozšírili tím o viacero profesií.

Po čase sme však zistili, že niektoré reklamy nie sú také účinné, ako by mohli byť, aj keď sme všetko urobili správne. Cítili sme, že značky pre ktoré sme reklamy tvorili, neboli konzistentné vo svojej komunikácii. Často nekoncepčne menili správanie, pretože nemali jasno v tom, kam smerujú, ani ako sa tam dostanú. Neplnili očakávania zákazníkov alebo vytvárali nereálne percepcie, ktoré následne svojím produktom či službou neboli schopné naplniť. Mali sme pocit, že aj v tomto dokážeme klientom pomôcť a začali sme sa viac zaoberať podstatou existencie značiek, ich účelom, hodnotami a prínosom pre biznis.

GALTON Brands - Andrej Mitáš a Jakub Čupka
Zakladatelia GALTON Brands, zľava Andrej Mitáš a Jakub Čupka. Zdroj foto: Marek Mucha

Tvorbe značiek ste sa teda začali venovať skôr. Prečo prišiel rebranding až teraz?

Jakub: Nešlo o jednorazový impulz, ktorý by nám náhle otvoril oči. Idea rebrandingu v nás postupne dozrievala. Zároveň nejde o jednoduchý krok. Ak chcete rebrandingom skutočne zmeniť povahu agentúry, nie iba vymeniť názov a farby, musíte sa naň pripraviť. U nás nešlo len o refresh vzhľadu, ale o úplne nové nastavenie portfólia služieb a hodnôt, ktorým podriaďujeme naše rozhodovanie a nastavenie dlhodobej stratégie. Celý proces nám zabral takmer dva roky. Na značky a celý ich životný cyklus sme začali nazerať komplexne a digitálne aktivity, ktoré predtým tvorili základ našich služieb, dnes vnímame v kontexte celej komunikácie. To bolo aj hlavným dôvodom, prečo nás značka ZoneMedia začala vizuálne, ale najmä sémanticky obmedzovať.

V čom ste iní ako konkurencia?

Andrej: S digitálnymi, webovými alebo full service agentúrami sa neradi porovnávame. GALTON vnímame v inom kontexte. Sme skôr strategický partner pre značky, ktoré chcú dlhodobo napredovať. Zriedka robíme jednorazové projekty. Práve naopak, s klientmi pracujeme na dosahovaní cieľov dlhodobo. Vytvárame obojstranne výhodné vzťahy, ktoré trvajú tri, päť, ale aj desať rokov. Nejde nám len o krátkodobú stimuláciu predaja alebo rýchly hiring zamestnancov, ale o dlhodobú spoluprácu na kontinuálnom budovaní značky, ktorá prináša stabilné výsledky. Značky istým spôsobom sprevádzame cez výzvy, ktoré prináša trh. Pomáhame im pochopiť vlastnú identitu, učíme ich zrozumiteľne komunikovať a tvoriť reálne hodnoty.

Jakub: Výrazný rozdiel vidíme aj v našich riešeniach. Nesústredíme sa totiž len na vizualitu alebo externú komunikáciu značiek. Uplatňujeme skôr multidisciplinárny prístup, ktorý vychádza aj z oblastí, akými sú psychológia, sociológia či behaviorálna ekonómia. Realizujeme analýzy v podobe hĺbkových rozhovorov a focus skupín, alebo rozsiahlych prieskumov v internom prostredí či na trhu. Snažíme sa pomôcť značkám prekonať náročné výzvy a zodpovedne ich pripraviť na to, čo prinesie zajtrajšok.

Andrej: Mnohé firmy začínajú v reakcii na náhle trhové zmeny radikálne škrtať rozpočty na komunikačné aktivity, alebo usilujú o skokové navyšovanie krátkodobých predajov, aby na chvíľu zastavili pokles tržieb.

Nehovoríme, že to nie je dôležité. Myslíme si však, že na konci dňa ide o ľudí, či už o zákazníkov alebo zamestnancov, ktorým musíte priniesť pridanú hodnotu. Značky by sa aj naďalej mali sústrediť na tvorbu zdravej firemnej kultúry a udržiavanie morálky v tíme. Musia neustále zlepšovať zákaznícku skúsenosť a mať jasno v tom, aké hodnoty prinášajú a v čom sa odlišujú od konkurencie. Odporúčame im preto kombinovať napĺňanie dlhodobej stratégie a brandové aktivity s krátkodobou podporou predaja. V novom normále totiž zvíťazia tí, ktorí budú schopní si udržať lojalitu zákazníkov, tí ktorí zostanú verní svojmu poslaniu a budú rozvážne implementovať zmeny, na tvorbu ešte väčších hodnôt – na všetko ostatné zákazníci na istý čas zabudnú.

GALTON Brands - budovanie značky a employer branding
Výrazný rozdiel vidíme aj v našich riešeniach. Snažíme sa zodpovedne pripraviť značky na to, čo prinesie zajtrajšok. Zdroj foto: Marek Mucha

Z čoho vychádza zmena názvu? Kde ste čerpali inšpiráciu?

Andrej: Za základný stavebný prvok značiek považujeme ich unikátnosť. Odlišnosť v prejave, vzhľade, vlastnostiach či prístupe. Inakosť, ktorá v človeku rezonuje a dokáže si okamžite získať jeho pozornosť. To všetko sme chceli pretaviť aj do našej novej identity. Preto sme veľmi citlivo hľadali inšpiráciu, ktorá by naplnila naše očakávania.

Myšlienka nového názvu vzišla z unikátneho znaku každého človeka – odtlačku prsta ako výsledku neúnavnej práce Sira Francisa Galtona. Tento významný britský vedec sa zásadným spôsobom podieľal na rozvoji modernej daktyloskopie, ako jednej z najuznávanejších metód na identifikáciu a určovanie špecifickej odlišnosti človeka. Galton ako psychológ, sociológ a antropológ po sebe zanechal odkaz, z ktorého dodnes profituje celá spoločnosť. Jeho práca nám každý deň pripomína, aké značky chceme budovať. Odvážne, unikátne a jasne identifikovateľné.

Ako sa táto myšlienka pretavila do loga a identity?

Jakub: Základné vizuálne vyjadrenie značky v podobe logotypu pozostáva z unikátnej typografie, ktorú pre nás navrhol známy slovenský typografický dizajnér Ondrej Jób. Línie písma GALTON sú originálne a majú špecifický rukopis, rovnako ako odtlačok prsta, ale aj značky, ktoré spoločne tvoríme. Identitu sme ďalej rozšírili o jednoduchú geometrickú grafiku, ktorá nám dáva obrovské možnosti aplikácie a umožňuje širokú dizajnovú variabilitu.

GALTON Brands - budovanie značky a employer branding
Team agentúry GALTON Brands je strategickým partnerom svojich klientov. Zdroj foto: Marek Mucha

Ako firma zistí, že je čas vás osloviť? Že potrebuje začať myslieť, konať a komunikovať strategicky?

Jakub: Spoločnosti, ktoré vedú skúsení podnikatelia a manažéri s jasnou víziou, si nutnosť koncepčného prístupu k budovaniu značky uvedomujú už v začiatkoch. Iné sú poznačené starším, konzervatívnym názorom, že funguje len extrémny tlak na predaj, lebo im to v minulosti stačilo. Neskôr však zistia, že popri investovaní obrovských prostriedkov do reklám, ktoré fungovali len krátkodobo, sa im značka prakticky rozpadla a v čase recesie to pociťujú ešte intenzívnejšie. Dôležité je neklamať si, mať prehľad v číslach, zákazníkoch, nálade zamestnancov a snažiť sa sledovať vývoj trhu.

Andrej: Ak by sme to zhrnuli, väčšinou sa na nás obracajú stredne veľké a väčšie značky, ktoré zabudli, kam smerujú, majú nekonzistentnú komunikáciu i stratégiu alebo menia svoje produktové portfólio. Tie, ktoré pociťujú potrebu zjednotenia vizuality, rebrandingu, alebo chcú firmu pripraviť na predaj či fúziu.

Častým je tiež problém nízkej angažovanosti tímu, schopnosť udržať talenty alebo potreba zefektívnenia internej komunikácie. O tému Employer brandingu sa zaujímajú najmä nadnárodné korporácie s potrebou adaptovať globálne nastavenie na lokálne pomery. Zvykneme však spolupracovať aj s lokálnymi značkami či startupmi, ktoré chcú začať poctivo a pristúpiť k budovaniu značky zvnútra – von. Preto tiež spolupracujeme so Slovak Business Agency v oblasti konzultácií a mentoringu mladých podnikateľov s dobrými nápadmi. 

Sme radi, že si mnohí z našich klientov uvedomujú to, čo tvrdíme roky: Že značka je najcennejšie aktívum, ktoré majú. Veríme, že ak chcú firmy prežiť v prostredí technologických a kultúrnych zmien, musia budovať zdravú firemnú kultúru a dlhodobo doručovať špičkovú zákaznícku skúsenosť. Navyše musia byť schopné rýchlo sa adaptovať, pretože flexibilita rozhodne, kto sa v čase rýchlych zmien pridá na stranu víťazov a kto na stranu porazených.