Od svojho vzniku patril Dedoles k najrýchlejšie rastúcim firmám nielen na Slovensku, ale v celom regióne. E-commerce spoločnosť, ktorú preslávili pestrofarebné ponožky a tancujúce škrečky, v časoch svojej najväčšej slávy smerovala k tržbám sto miliónov eur. Keď sa však trh nasýtil, pád bol veľmi prudký, až na hranicu platobnej neschopnosti.
Dnes sa situácia radikálne otáča a firma má reálnu šancu na prevádzkový zisk. Aké radikálne kroky musel manažment urobiť, aby zachránil firmu pred definitívnym pádom? Analyzovali sme tri kľúčové manažérske rozhodnutia, ktoré posúvajú Dedoles k lepším výsledkom.
Platobná neschopnosť Dedoles zasiahla v roku 2022 a spoločnosť skončila v reštrukturalizácii. O rok neskôr už bol schválený päťročný ozdravný plán, ktorého súčasťou bol aj harmonogram splácania záväzkov. Vlani sa však ukázalo, že tento plán je nerealistický.
Vedenie Dedolesu muselo predstúpiť pred veriteľov a priznať, že pôvodný plán zlyhal. Výsledkom bolo, že požiadal o preventívnu reštrukturalizáciu. Jej cieľom bolo nanovo nastaviť podmienky splácania záväzkov.
„Proces verejnej preventívnej reštrukturalizácie sa skončil potvrdením plánu súdom a teraz ho plníme,“ hovorí pre Forbes Slovensko CEO spoločnosti Dedoles Ján Cifra. Potvrdzuje tiež, že plán v súčasnosti splácajú v plnom rozsahu a načas. Dodáva, že plán predpokladá, že časť záväzkov, ktoré nespadali do verejnej preventívnej reštrukturalizácie, bude úplne splatená už na konci roka 2027 a ostatné záväzky do roku 2030.
„Papierový“ zisk
Záchranný plán a odpis záväzkov radikálne zlepšili bilanciu spoločnosti. Vlastné imanie sa dostalo zo straty viac ako osem miliónov eur do kladných čísel na hodnotu takmer dvoch miliónov eur. Celkové záväzky firmy sa znížili z viac ako 20 miliónov a viac ako osem miliónov eur.
Vďaka vysokým odpisom v objeme skoro 11 miliónov eur vykázal Dedoles za minulý rok výsledok hospodárenia po zdanení vo výške skoro 10 miliónov eur.
Tento vysoký odpis priamo súvisí s procesom verejnej preventívnej reštrukturalizácie, v ktorom vlani firme veritelia schválili nový plán a následne ho potvrdil aj súd. „Plán niektorým skupinám veriteľov zmenil harmonogram splátok a časť záväzkov odpísal. Ide o nepeňažnú účtovnú operáciu – odpustenú časť záväzkov musíme podľa účtovných pravidiel vykázať ako výnos, a tak sa to premietlo aj do účtovnej závierky,“ vysvetľuje Ján Cifra.
Bez tohto jednorazového „papierového“ odpisu by spoločnosť z bežnej činnosti zisk nedosiahla. Hospodársky výsledok z bežnej činnosti bola vlani strata na úrovni bezmála 900-tisíc eur.
Nové IT a lacnejšia logistika
Na jednej strane účtovný zisk na úrovni 10 miliónov eur, no prevádzková realita hovorí stále o strate v státisícoch. Napriek spomínanému „papierovému zisku“ by sa dalo povedať, že spoločnosť si medziročne polepšila, nakoľko firma túto stratu z bežnej činnosti medziročne skresala z pôvodných viac ako 3,3 milióna eur na necelý milión eur.
„Rád by som však doplnil, že na prevádzkovej úrovni sme za fiškálny rok končiaci 31. marca 2026 boli nad nulou. Stále si ešte nesieme niektoré historické náklady, ktoré nesúvisia s bežnou prevádzkou spoločnosti,“ opisuje situáciu vo firme Ján Cifra s tým, že ich postupne znižujú.
Zmeny vo vlastníctve
Ján Cifra (na fotke vpravo) vystriedal na poste CEO Jaroslava Chrapka ešte v roku 2023 , ktorý spoločnosť viedol od jej založenia.
Chrapko je naďalej formálne stopercentným vlastníkom spoločnosti Dedoles – 15 percent vlastní ako fyzická osoba a 85 percent cez spoločnosť Satori holding.
Záložné práva na obchodné podiely v Dedoles však už majú noví investori. Tí si budú pôžičky teraz konvertovať priamo do podielov v Dedoles. Malo by sa to udiať na na konci tohto roka.
Do reštartu Dedolesu investovali napríklad bratia Ľuboš a Pavel Fellnerovci – zakladatelia cestovnej kancelárie Bubo, zakladateľ Sygicu Michal Štencl, zakladateľ Anasoftu Michal Hrabovec, bývalý CEO a zakladateľ spoločnosti WestTech Matej Sršeň, bývalý CEO spoločností Express People a Manuvia Peter Dosedla či bývalý predseda Predstavenstva HB Reavis Ivan Valent.
Spolu s ďalšími investormi vrátane spoluvlastníkov Crowdberry investovali cez svoje firmy do záchrany Dedolesu zhruba päť miliónov eur.
S tým súvisí dokončený prechod e-shopov na Shopify a rovnako presťahovali aj sklad do CTP v Trnave, čo by im malo už tento rok priniesť výrazné úspory. „Naším cieľom je, aby bol tento fiškálny rok prvým, v ktorom budeme v prevádzkovom zisku,“ dopĺňa krízový manažér.
Prvým manažérskym rozhodnutím, ktoré priblíži Dedoles k lepším číslam, je tak opatrenie, ktoré zefektívnilo ich logistiku a IT infraštruktúru.
Koniec rastu za každú cenu
Od svojho vrcholu padli tržby Dedolesu až o 70 percent. Kým v roku 2021 mala firma tržby na úrovni skoro 92 miliónov eur, tak vlani to bolo len vyše 28 miliónov eur. Za poklesom tržieb v poslednom období je viacero faktorov.
Spoločnosť vo svojej výročnej správe spomína pretrvávajúce geopolitické napätie, šetriaceho spotrebiteľa v Európe, ale aj silnú konkurenciu v podobe čínskych značiek a platforiem.
Pokles tržieb však nie je len dôsledkom vývoja situácie na trhu, ale aj vedomým rozhodnutím manažmentu obetovať časť tržieb v prospech dosiahnutia ziskovosti. Spoločnosť sa prestala sústrediť na rast tržieb za každú cenu a namiesto toho sa zamerala na trhy a predajné kanály, kde vie rásť „so zdravou jednotkovou ekonomikou“.
CEO spoločnosti hovorí, že roky 2024 a 2025 sa niesli v znamení veľkého tlaku na ich biznis zo strany zahraničných trhovísk – v priamej konkurencii, ale aj v boji o reklamný priestor na kľúčových marketingových platformách. Manažment sa rozhodol nepreplácať konkurenciu a opustiť stratégiu rastu tržieb za každú cenu.
„Keďže sme nemali finančnú silu týchto konkurentov pretlačiť, rozhodli sme sa viesť firmu konzervatívnejšie. V praxi to znamenalo, že sme prestali investovať do marketingu, ktorý sa nám nevracal v krátkodobom horizonte a sústredili sme sa na ziskovosť z každej objednávky namiesto objemu,“ hovorí o zmene stratégii. Časť tržieb tým vedenie Dedolesu vedome obetoval, no vďaka tomu dokázali splácať svoje záväzky a priblížiť sa k ziskovosti.
Z účtovnej závierky vyplýva aj finančný efekt tohto rozhodnutia. Náklady na reklamu a marketing klesli z 13,52 milióna eur na 9,30 milióna eur v minulom roku.
Radikálna personálna diéta
V neposlednom rade si firma vlani prešla aj radikálnou personálnou diétou, ktorá sa niesla aj v znamení prepúšťania.
Vzhľadom na vývoj situácie pristúpil manažment začiatkom roka 2025 k celkovému zmenšeniu firmy.
Priemerný prepočítaný počet zamestnancov klesol zo 130 na 90 (s koncovým stavom 72 zamestnancov k marcu 2026). Výsledkom je, že osobné náklady klesli z 4,40 milióna eur na takmer tri milióny eur.
Dedolesu sa aj vďaka týmto trom kľúčovým manažérskym rozhodnutiam podarilo znížiť náklady a zefektívniť prevádzku. Už výsledky z tohto roka ukážu, či sa firme definitívne podarilo urobiť rozhodujúci krok k ziskovosti.
