Známa slovenská e-commerce značka Dedoles sa v súčasnosti pasuje s požiadavkami veriteľov a prechádza si druhým kolom reštrukturalizácie. Ešte pred rokmi, v čase, keď jej tržby rástli, mala však jeden ambiciózny plán na vedľajší biznis. Chcela založiť špeciálnu divíziu spoločnosti.
Módna značka Dedoles je v povedomí verejnosti spájaná najmä s produktom „veselých“ ponožiek, ale aj marketingovou kampaňou s tancujúcimi škrečkami. Tie jeden tábor vyzdvihuje ako originálny koncept, iných zase irituje. Dedoles zarezonoval na verejnosti aj ako brand, ktorý mal našliapnuté k obrovským tržbám, no pred rokmi padol z vrcholu až do reštrukturalizácie.
Spoločnosti, ktorú rozbehol Jaroslav Chrapko, sa darilo počas obdobia koronakrízy. Práve v tomto čase firma pracovala na expanzii do neprebádaných biznisových vôd a premýšľala nad diverzifikáciou portfólia.
„Začali sme vymýšľať, či by sme vedeli do biznis modelu pridať nový zdroj príjmov práve v podobe hry. Začal som preto na trhu hľadať partnerov, ktorí by nám s tým vedeli pomôcť, aby sme firme vybudovali ďalšiu pevnú nohu. To bola tá hlavná motivácia. Dnes si však spätne hovorím: ‚Fúha,‘“ bilancuje po rokoch iniciatívu bývalý CEO a majiteľ firmy v reštrukturalizácii Jaroslav Chrapko.
Firma na čele s Chrapkom rozpracovala koncept hernej divízie, ktorá nabrala reálne kontúry a investovala do nej tisíce eur. Čo stálo za stopkou pre ambiciózny projekt? A ako vyzeral pripravovaný herný titul ponožkovej firmy s cieľovkou pre ženy?
Cesta na vrchol
Dedoles oficiálne funguje od roku 2011. V tom čase zakladateľ a vtedajší CEO firmy Jaroslav Chrapko so značkou cielil najmä na predaj tričiek značky The Mountain. Už v danom období sa firma prezentovala ako proekologická značka, ktorý dbala na udržateľnosť a snažila sa minimalizovať uhlíkovú stopu vyplývajúcu z biznisu.
Na predaj dizajnových ponožiek presedlala v roku 2014. Postupne začala s výrobou vlastného produktu s originálnym dizajnom, zväčšovala skladové kapacity a otvárala aj kamenné prevádzky. Podľa výročnej správy z roku 2019 firma začala s expanziou za hranice, napríklad do Nemecka, Poľska či na ďalšie trhy. „To nás posmelilo skúsiť‘ expandovať do ďalších veľkých krajín EÚ, ako napríklad Francúzsko či Veľká Británia,“ písalo sa vo výročnej správe vtedy dobre rozbehnutej firmy.
Rast sa odzrkadlil aj na vtedajších hospodárskych výsledkoch spoločnosti. Dedoles ekonomicky rástol a v roku 2020 evidoval tržby takmer 50 miliónov eur a zisky vyše tri milióny eur. Vrchol z pohľadu tržieb firma zažila o rok neskôr s takmer 92 miliónmi eur.
Ondřej Pýcha pre Forbes
Miliardová firma na viacerých nohách?
V čase hospodárského boomu a dávno pred odštartovaním prvého reštrukturalizačného procesu mal vtedajší CEO Jaroslav Chrapko so značkou Dedoles veľké plány. Jedným z nich bola ambícia odbočiť od módneho biznisu do herného priemyslu.
„Chcel som v podstate vybudovať veľkú miliardovú firmu, ktorá by stála na viacerých nohách a divíziách. Predstavoval som si postupný vznik viacerých inovatívnych biznisov schopných generovať zisk. Mala to byť spoločnosť, ktorá pomôže posúvať a meniť Slovensko,“ opisuje s odstupom rokov ambície so spoločnosťou Chrapko.
Dnes tieto plány označuje ako velikášske. Veril, že postupne Dedoles ako platforma bude môcť investovať do inovatívnych projektov, startupov a talentovaných ľudí.
„Na samotné ponožky som sa díval skôr ako na nástroj, ktorý nám generuje zisk. Chýbal mi tam hlbší zmysel, tak som si vytváral vyšší účel existencie firmy a chcel neustále inovovať,“ priblížil biznismen myšlienkové pochody z roku 2021.
„Podľa môjho názoru boli škrečky výborný asset, ktorý sa dal využiť na rôznych ďalších nosičoch. Pre našu veselosť a hravosť, ktorými sa značka vyznačovala, mi prišlo prirodzené, že hra by mohla byť dobrým nápadom,“ doplnil Chrapko. Začali tak hľadať externú firmu, ktorá by vyvinula pre Dedoles chytľavý videoherný titul.
Stratégia pre hráčky
Výber na dodávateľa padol na vývojársku spoločnosť Filipa Fischera. Ten mal ako spoluzakladateľ jedného z najznámejších slovenských herných štúdií Pixel Federation s vývojom a hernou kreatívou bohaté skúsenosti. Okolo roku 2021 sa stretol s vtedajším CEO e-commerce firmy a dohodli sa na základoch spolupráce.
Fischer si musel vtedy položiť kľúčovú otázku, o aký typ a formát projektu pôjde. Konkrétne, či o marketingovú kampaňovú minihru s tematikou veselých škrečkov alebo o originálny titul s vlastnou fasádou a hernou mechanikou.
„Potvrdil nám (Chrapko, poznámka redakcie), že cieľom je vybudovať reálny biznis. Pustili sme sa teda do rozsiahleho prieskumu trhu,“ priblížil pre Forbes Slovensko Fischer. Vývojár spočiatku rozmýšľal nad konceptom vychádzajúcim práve z estetiky veselých „roztancovaných“ reklamných šotov. No postupne si uvedomil, že podobne ladená hra by bola vnímaná čisto ako projekt určený pre deti.
To by však podľa Fischera výrazne obmedzilo žáner aj typ mechaniky. Na základe interných prieskumov vyšiel verdikt, že budúci titul by mal byť cielený na ženské publikum.
„Z analýzy herných motivácií nám vyšiel budovateľský koncept, v ktorom si hráčky stavajú mestečko. Tento žáner sme prepojili so silným príbehovým naratívom, keďže ženy majú rady dobré príbehy. Prechod do tohto projektu znamenal obrovskú zmenu aj pre našu grafiku,“ vysvetlil Fischer vtedajší zámer. Ako prezradil, plánovaný titul v tom čase dizajnom a hernou estetikou pripomínal známu hernú značku budovateľských mestských stratégií SimCity.
Darilo sa, kým…
Fischer priznal, že práce na titule išli dobre a vývojárom sa podarilo popasovať sa aj s výzvou v podobe 3D grafiky. „Všetko išlo hladko až do chvíle, keď sa Dedoles dostal do vážnych finančných ťažkostí,“ podčiarkol Fischer. Vývoj hry dostal stopku a napokon sa nikdy nedostala na verejnosť ako hotový produkt.
„Firmu sme museli osekať až na kosť. Rozhodli sme sa zatvoriť predajne a okamžite vyradiť čokoľvek, čo bolo neisté a riskantné,“ okomentoval s odstupom rokov vtedajší CEO Dedoles Chrapko. V danom období už na dvere firmy klopala reštrukturalizácia a výrazné uťahovanie opaskov.
Ján Cifra (vpravo) vystriedal na poste CEO Jaroslava Chrapka, ktorý spoločnosť viedol od jej založenia. Foto: Miro Nôta
Predčasné rozhodnutie
Keď dnes hodnotí nápad vytvoriť pod značkou Dedoles hernú vetvu, je kritický. „Spätne to vnímam ako veľmi zlé a predčasné rozhodnutie,“ vraví. „Neuvedomil som si, že ešte nemám dostatočne zastabilizovaný hlavný biznis. Zle som ho odhadol, čo sa neskôr ukázalo ako realita, pretože začal prudko klesať. Ja som sa pritom už snažil budovať niečo nad ním. Preskočil som nejaké vývojové štádium možno o 10 rokov,“ opísal ešte Chrapko.
V roku 2021 síce Dedoles vykázal historicky najvyššie tržby, no zároveň padol aj do straty viac ako milióna eur. „Mal som potom plné ruky práce so záchranou samotnej firmy. V momente, keď sme videli, že sa situácia vyvíja zle, museli sme túto aktivitu (vývoj hier, poznámka redakcie) jednoducho zastaviť,“ otvorene priznal Chrapko.
Rok nato sa červené čísla prehĺbili až na 10 miliónov. Prvé správy o problémoch e-commerce firmy začali vychádzať v médiách už v roku 2022, keď spoločnosť požiadala o povolenie na reštrukturalizáciu. Ako písali Hospodárske noviny na jeseň daného roka, cesta ozdravenia bude náročná.
Chrapko nechcel konkretizovať objem finančných prostriedkov, ktoré firma investovala do hernej vetvy, no potvrdil, že išlo o tisíce eur. Zároveň odmieta, že by idea vytvorenia nového oddelenia akokoľvek stála za budúcimi problémami firmy. „Zdroje, ktoré sme tam vložili, sa určite mali využiť inak a veľmi ma mrzí, ako dopadli. Na druhej strane to v žiadnom prípade nebol dôvod nášho pádu. Skutočnou príčinou bol dramatický prepad dopytu, ktorý celý model rozbil,“ argumentuje Chrapko.
Ozdravovanie firmy
V roku 2023 na veriteľskej schôdzi spoločnosti prešiel prvý reštrukturalizačný plán. Ten niesol názov Plán 2023 a mal platiť do roku 2027. Jeho cieľom bolo stabilizovať situáciu vo firme. Súčasťou bol aj harmonogram splácania záväzkov voči veriteľom.
„Ekonomické predpoklady, na ktorých bol Plán 2023 postavený, sa bohužiaľ nenaplnili, čo viedlo k potrebe opätovného prehodnotenia jeho ďalšej snahy na odvrátenie hroziaceho úpadku,“ píše sa v najnovšej výročnej správe spoločnosti Dedoles.
Ako sa píše v dokumente, dlžník Dedoles musel začiatkom roka 2025 pristúpiť k novému plánu ozdravenia firmy, teda k novej verejnej preventívnej reštrukturalizácii. Tej dali zelenú opäť na veriteľskej schôdzi spoločnosti a následne ju odsúhlasil aj príslušný súd.
„Proces verejnej preventívnej reštrukturalizácie sa skončil potvrdením plánu súdom a teraz ho plníme,“ povedal nedávno pre Forbes Slovensko aktuálny CEO spoločnosti Dedoles Ján Cifra. Ten vo funkcii vystriedal v minulosti práve Jaroslava Chrapka. Bývalý CEO je však naďalej vlastníkom firmy, podiel 15 percent ovláda ako súkromná osoba a zvyšok pomocou spoločnosti Satori, v ktorej je stopercentným vlastníkom. Na podiel Satori je však zriadené záložné právo veriteľa.
„Papierový zisk“
Cifra pre Forbes Slovensko potvrdil, že plán v súčasnosti spĺňajú v plnom rozsahu a načas. Dodáva, že predpokladá, že časť záväzkov, ktoré nespadali do verejnej preventívnej reštrukturalizácie, bude úplne splatená už na konci roka 2027, zvyšné záväzky do roku 2030. Podľa agregátora firemných dát Finstatu je voči Dedolesu v súčasnosti prihlásených sedem pohľadávok. Medzi veriteľmi sú aj banky vrátane slovenskej Tatra banky.
Podľa posledných dostupných hospodárskych výsledkov medziročne tržby spoločnosti síce klesli (z vyše 35 na viac ako 28 miliónov eur), no čistý zisk sa dostal z červených do čiernych čísel (zo straty vyše troch miliónov do plusu takmer 10 miliónov eur).
Ako Forbes Slovensko opísal pred niekoľkými týždňami, ozdravný plán a odpis záväzkov výrazne zlepšili bilanciu firmy. Vlastné imanie sa dostalo zo straty viac ako osem miliónov eur do plusu takmer dvoch miliónov eur. Celkové záväzky spoločnosti sa znížili z viac ako 20 miliónov na vyše osem miliónov eur.
Vďaka výrazným odpisom vo výške takmer 11 miliónov eur Dedoles za minulý rok vykázal výsledok hospodárenia po zdanení vo výške takmer 10 miliónov eur.
Ako sme písali nedávno, tento vysoký odpis priamo súvisí s procesom verejnej preventívnej reštrukturalizácie. „Plán niektorým skupinám veriteľov zmenil harmonogram splátok a časť záväzkov odpísal. Ide o nepeňažnú účtovnú operáciu – odpustenú časť záväzkov musíme podľa účtovných pravidiel vykázať ako výnos, a tak sa to premietlo aj do účtovnej závierky,“ vysvetľoval minulý mesiac Ján Cifra.
