Poznáte meno kozmetickej hviezdy Heleny Rubinstein? Jej kozmetiku využívali v zlatej ére filmového priemyslu snáď všetky hollywoodske megahviezdy. Bola bohatá, nezávislá, nebojácna a celý život riskovala.
Priatelila sa s Picassom, Chagallom aj s Renoirom, pričom dizajn obalov jej kozmetických produktov vytvoril samotný Salvador Dalí.
V dobe, kedy boli ženy absolútne závislé od svojich manželov, vytvorila Helena Rubinstein celkom sama skutočné kozmetické impérium. Keď v roku 1965 zomrela vo veku 92 rokov, mala jej firma globálny dosah a hodnotu 100 miliónov dolárov – a na vtedajšom trhu žiadnu konkurenciu.
Mimochodom, americký Forbes ju dodnes zaraďuje medzi 50 najvplyvnejších svetových podnikateliek všetkých čias.
Kto bola Helena Rubinstein
Hovorilo sa o nej, že je to malá veľká dáma. Merala necelých 150 centimetrov, ale vo svojej firme vládla pevnou rukou a všetkému chcela do detailov rozumieť.
Napokon, vypracovala sa z nuly až na špičkovú vývojárku kozmetiky a všetky svoje inovatívne postupy v starostlivosti o pleť konzultovala s vedcami, dermatológmi, biológmi aj s dietológmi.
Narodila sa v roku 1872 na území dnešného Poľska a svoje kozmetické impérium vybudovala v období, kedy bola telová a dekoratívna kozmetika určená najmä prostitútkam.
Bola to práve ona, ktorá naučila líčiť sa aj dámy z najvyšších spoločenských kruhov, manželky veľkopriemyselníkov či bankárov. Po jej krémoch túžili obyčajné ženy aj aristokratky.
Tento portrét Heleny Rubinstein z roku 1957 sa po jej smrti predal na aukcii v Sotheby’s. Foto: SITA/AP
„Narodila som sa v Krakove ako prvorodené dieťa zámožných rodičov. Obaja moji dedkovia boli vplyvnými poľskými bankármi a vlastníkmi baní, otec bol zas významným obchodníkom. Šťastné detstvo som strávila s milovanými rodičmi a súrodencami vo veľkom dome na hlavnom námestí, plnom cenných obrazov, vzácnej antiky a kníh,“ píše Helena Rubinstein v úvodnej kapitole svojich memoárov Umenie ženskej krásy.
Ibaže nič z toho, čo napísala, nebola pravda. Žena, ktorá väčšinu svojho života prežila medzi svetovou elitou, dáma, ktorú pozývali na kráľovské dvory a na večierky európskej aj americkej smotánky, celý život dôsledne tajila pravdu o svojom pôvode. Ten bol totiž na míle vzdialený tomu, čo popisovala vo svojej autobiografii.
Ako neskôr zistili historici aj investigatívni novinári, ktorí študovali jej denníkové záznamy a súkromnú korešpondenciu, Helena Rubinstein pochádzala z tých najskromnejších pomerov.
Vysvitlo, že o svojom pôvode klamala zámerne. A zatiaľ čo sa dnes považuje za veľké plus, keď sa niekto vypracuje z ničoho do tých najvyšších poschodí biznisu a svojpomocne sa dostane medzi smotánku, v dobe, kedy žila Helena Rubinstein, to bolo celkom inak. Pravdepodobne sa celý život obávala, že by jej pravda o jej pôvode úplne znemožnila úspech, po ktorom toľko túžila.
Helena Rubinstein už ako úspešná biznismenka. Na fotografii z roku 1934 ukazuje masky z jej kolekcie, ktoré putovali na výstavu v New Yorku. Už ako zámožná žena bola zberateľkou afrického, pacifického a latinskoamerického umenia a starožitností. Foto: SITA/AP
Celý život túžila po luxuse, bohatstve a po veľkom svete, chcela sa zoznámiť s tými najslávnejšími ženami planéty, s filmovými hviezdami aj s kráskami z obálok časopisov. Lenže ako dcéra predavača petroleja z ortodoxnej židovskej rodiny s ôsmimi deťmi, ktorá nemala nikdy peňazí nazvyš, mala pred sebou nalinkovaný úplne iný život.
Vyhnanstvo a vzostup
Už ako 17-ročnú ju chceli rodičia vydať za muža, ktorý bol od nej starší o celú generáciu, navyše to bol vdovec s niekoľkými deťmi. Helena, ktorá sa vtedy ešte volala Chaja, sa však ich plánom na sobáš vzoprela. V tom čase prežívala lásku ku chlapcovi z katolíckej rodiny – a otec ju vyhnal z domu, dokonca jej hrozil smrťou, pretože zneuctila ich rodinu.
Našťastie s pomocou príbuzných z matkinej strany emigrovala najprv do Viedne a neskôr až do ďalekej Austrálie, kde žila početná židovská komunita s väzbami na jej rodný Krakov.
Práve tu sa Chaja, ktorá sa medzičasom premenovala na Helenu podľa krásnej Heleny Trójskej, rozhodla splniť si svoj sen o úspechu. Najprv začala pracovať v malom obchode v mestečku neďaleko Melbourne a po večeroch absolvovala kurzy účtovníctva. Túžila preniknúť do veľkého biznisu, na ktorý mala nepopierateľný talent.
Helena Rubinstein (vpravo) v Austrálii. Foto: Wikimedia
Práve v horúcom austrálskom podnebí začala miešať krém, ktorý poznala z rodného Poľska. Videla totiž, ako slnečné žiarenie škodí pleti, dôkazom toho boli vysušené a začervenané tváre Austrálčaniek.
Zamestnala sa u miestneho lekárnika a požiadala ho, či by mohla využívať jeho malé laboratórium, kde miešala svoje krémy a plnila nimi lekárnické nádobky. Na oplátku mu robila poriadok v účtoch.
Základom Heleninho krému bol ovčí tuk lanolín, ktorý poznala zo starého receptu svojej matky. Používala ho na popraskanú pokožku. Oviec bolo v Austrálii dostatok a ich tuk nebol vôbec nákladnou surovinou. Problémom bol iba jeho nepríjemný pach, ale ten Helena šikovne prekryla extraktom z byliniek, ktoré mala rada.
Svoje krémy tak vylepšila o výťažky z ľalie, levandule, borovice a z divokých austrálskych bylín – a začala ich predávať.
Miliardový krém
Helenina vlastná pleť bola tou najlepšou reklamou a lekárnické tégliky zas dodávali jej výrobkom punc serióznosti. Krémy sama pripravovala, balila aj predávala, ale čoskoro už nestíhala vybavovať všetky objednávky.
Musela preto zamestnať prvých pomocníkov: na nočné zmeny najala slobodné matky a vdovy s malými deťmi, ktoré cez deň pracovať nemohli, ale potrebovali peniaze, aby uživili rodiny. Helena, ktorá bola sama zo skromných pomerov, mala solidarity a spolupatričnosti na rozdávanie.
Rovnako sa nebála dať na svoje výrobky vysokú cenovku. Pritom sa však vždy opierala o vedecké poznatky, napokon aj svojim klientkam najskôr „diagnostikovala“ pleť a až následne im „predpísala“ svoj krém.
Na plnenie lekárnických téglikov zamestnávala slobodné matky aj vdovy, ktoré potrebovali uživiť svoje rodiny. Takéto balenie jej dodávalo ešte väčší punc odbornosti. Foto: Wikimedia
Helena od začiatku pracovala s predpokladom, že úspešná kozmetika musí mať punc luxusu a exkluzívneho, vedecky podloženého zloženia, čím sa odlíši od lacných líčidiel určených pre prostitútky a komediantov. Práve Helena Rubinstein začal ako prvá používať slovné spojenie „problematická pleť“ a rozlišovala rôzne typy pleti, ako je suchá, mastná alebo zmiešaná.
Čoskoro sa odsťahovala do Melbourne, kde si v roku 1905 založila vlastnú kozmetickú firmu a prvý salón krásy. Nasledovala expanzia do Európy, kde sa Helena vydala za Američana poľského pôvodu Edwarda Williama Titusa.
Keď na starom kontinente vypukla prvá svetová vojna, odsťahovali sa spolu s manželom a dvoma synmi do amerického Washingtonu. To už z nej bola pomerne zámožná žena.
Americký sen
Svojej novej pozícii prispôsobila aj príbeh, ktorý o sebe rozprávala. Prevtelila sa do úspešnej podnikateľky z bohatej európskej rodiny, ktorá Američanom ponúkala kvalitnú kozmetiku európskych aristokratiek. Pritom všetko, čo pochádzalo zo starých dobrých európskych aristokratických kruhov, vítali Američania s otvorenou náručou.
Svoju kozmetiku predávala draho a spoliehala sa, že jej v tom pomôže aj originálny dizajn jej výrobkov. Ako jedna z prvých žien v tomto odbore totiž pochopila dôležitosť marketingu. Návrhy na obaly jej kozmetiky pre ňu vytvoril mladý Salvador Dalí, s ktorým sa zoznámila v Paríži a ponúkla mu túto zákazku.
Postupne po celých Spojených štátoch začali pribúdať desiatky obchodov s jej menom. Zatiaľ čo v Amerike o nej hovorili ako o bohatej Európanke odniekiaľ z východu, európske dámy v nej, naopak, videli bohatú Američanku, ktorá najskôr získala peniaze počas zlatej horúčky, a ktorá priniesla do starej Európy svieži vietor módnych a kozmetických trendov spoza oceána.
Aj preto o sebe Helena ešte dlhé desaťročia dôsledne klamala. Nemohla predsa dovoliť, aby toto starostlivo vybudované „pozlátko“ opadlo.
Na tejto archívnej fotografii z roku 1958 je Helena Rubinstein vo svojej newyorskej kancelárii. Preslávila sa aj svojou vierou v to, že krása dáva ženám moc. Foto: SITA/AP
Rubinstein svoje kozmetické impérium postupne rozšírila o desiatky produktov, zamestnávala stovky ľudí na oboch stranách Atlantiku a stala sa tiež významnou mecenáškou umenia a vplyvnou filantropkou.
Jej filozofia „čím drahšej, tým žiadanejšej kozmetiky“ uspela – a nakoniec prežila aj samotnú Helenu Rubinstein. Bolo to osem rokov po jej smrti, presne v roku 1973, kedy jej firmu prevzal koncern Colgate-Palmolive a dnes je firma súčasťou skupiny L‘Oréal.
„Kvalita musí niečo stáť,“ tvrdievala Helena Rubinstein. Ako nezabudla vždy podotknúť: „A škaredé ženy neexistujú. Sú len ženy, ktoré sú lenivé so sebou niečo urobiť.“
Článok pôvodne vyšiel na Forbes.cz, jeho autorkou je redaktorka Forbes Česko Irena Cápová.
