Jeden z kľúčových ľudí vo svete streamovacích služieb Jamie Cooke hovorí o tom, ako uspieť v silnej konkurencii, či už zlatá éra streamovania skončila a aká je budúcnosť pôvodnej tvorby HBO v strednej Európe.
Tak vysoko postaveného manažéra si asi predstavujete inak a nie ako usmievavého chlapíka, ktorý bude od prvej minúty rozhovoru vtipkovať. „Trochu mi tu padá internet. Ospravedlňujem sa, ak zamrznem, možno sa to stane pri nejakých ťažkých otázkach,“ vyhlásil Jamie Cooke hneď pri pozdrave na začiatku online rozhovoru.
Už dva roky je šéfom Warner Bros. Discovery (WBD) pre strednú Európu a Blízky východ, teda jedným z kľúčových ľudí v zábavnom gigantovi, ktorý má pod sebou veľkofilmy ako Barbie, Duna či Harry Potter, obriu porciu televízneho obsahu vrátane seriálov ako Hry o tróny, Černobyľ či Rod draka. Takisto nechýbajú ani dokumenty, reality šou a šport, ktoré prinieslo spojenie Warner Bros. s Discovery pred dvoma rokmi.
Cooke má za sebou množstvo dramatických mesiacov, nedávno prišiel do Česka oznámiť spustenie televízneho kanála Warner TV a ďalšie dôležité týždne sú pred ním. V jedenástich krajinách vrátane Česka a Slovenska sa 21. mája rozbehla streamovacia platforma Max, ktorá sľubuje dvojnásobok obsahu oproti terajšej HBO Max. A napríklad aj kompletné pokrytie parížskej olympiády.
Ako sa dá zvíťaziť nad Netflixom, Disney+ a ďalšími? Ako sa zmenilo divácke správanie? A čo sa zmení s príchodom Maxu? Nielen o tom Cooke rozprával v rozhovore pre Forbes.cz.
Aká je vaša stratégia, ako dnes uspieť v streamingových bitkách? Je lepšie mať toho viac ako konkurencia alebo sa zamerať na určitý segment?
Zo všetkého trochu. Prvou vecou je, samozrejme, obsah. Mať veľké seriály ako The Last of Us a podobne. A tiež to namiešať s lokálnou produkciou. Myslím, že na to sa musia zameriavať všetky streamovacie platformy a my máme dosť tromfov. Taktiež si musíte premyslieť, ako rozdeliť obsah naprieč ekosystémom.
Ako viete, máme streamovaciu platformu, televízne kanály, platené aj zadarmo. S filmami začíname v kinách a potom môžu putovať na rôzne miesta. V tom máme v streamovom svete unikátnu pozíciu. Kľúčom je teda množstvo obsahu, výnimočné tituly a ich múdra distribúcia. A dobre urobená platforma.
Pripadá mi, že HBO Max sa v posledných rokoch zameralo na filmových fajnšmekrov, má veľa nezávislých či festivalových hitov ako C’mon C’mon alebo Najhorší človek na svete. Je to spôsob, ktorým sa chcete vymedziť oproti konkurencii?
Myslím, že už lineárne HBO kanály sa vždy zameriavali na filmy. Platí to aj pre tie nezávislé. Často sledujeme filmové projekty už od veľmi raných fáz a potom na festivaloch. Napríklad Zónu záujmu sme pre vybrané teritóriá kúpili, keď bola ešte vo vývoji. Možno je len dobrý rok a tých filmov si všímate viac?
Len sa mi zdalo, že to je stratégia, ktorou sa pokúšate odlíšiť v streamovacom boji.
Premisa platformy Max je ponúknuť niečo pre každého. Filmy hrajú kľúčovú úlohu. Máme veľmi silné štúdio a filmový biznis, to je dôležité. K tomu všetkému sa snažíme kupovať ďalšie filmy, kde nám to dáva zmysel, ale nie je to naša jediná stratégia. Kombinujeme všetky typy obsahu.
Aký je obsahový kľúč k úspechu v Česku? Okrem Teórie veľkého tresku, ktorá neustále vládne rebríčkom…
To chcú vidieť všetci a všade, že? Vkus je celosvetovo celkom podobný, nepripadá mi, že by si Česi potrpeli na niečo zvláštne. Dobre tu však rezonujú naozaj kvalitné veci, ktoré nabádajú na premýšľanie.
A zmenil sa divácky vkus v posledných rokoch všeobecne?
To je zložitá otázka. Myslím si, že sa toľko nemení vkus divákov, skôr divácke správanie. Snažíme sa sprístupniť obsah ľuďom, nech sú kdekoľvek. Na akomkoľvek zariadení, malej aj veľkej obrazovke.
Mať možnosť nadviazať tam, kde ste skončili. Pripadá mi zaujímavé, čo urobil Apple s Vrahmi mesiaca kvetov – to má asi tri a pol hodiny? To nikto nesleduje na jeden záťah, nie?
Áno, mnohí si to dávkujú ako minisériu.
Veď práve. Zmenili sa skôr divácke zvyky než to, že by sa skvelé príbehy nejako líšili od tých v minulosti. A tiež teraz máme zlatú éru, však? Toľko možností ľudia nikdy nemali. Kľúčom je, ako budete kurátorovať svoj obsah, ako ho dostanete k ľuďom.
Je otázkou, či už zlatá éra nepominula. Platformy pochopili, že už nemôžu len rozhadzovať peniaze a musia investovať strategicky.
Možno len ľudia zamieňajú kvalitu za kvantitu, keď sa bavia o zlatom veku.
Dobre, ale z hľadiska investovaných peňazí éra najväčších investícií skončila, zdá sa.
Možno, ale každý deň si nájdete, na čo sa môžete pozerať. To je skvelé, nie?
Určite. Aké teda vidíte trendy v streamovacom priemysle teraz?
Realita je taká, že musíme stále pridávať nové tituly, nech už sú to akvizície, nové seriály, naše vlastné filmy, čokoľvek. Na novej platforme Max budeme mať dvojnásobok obsahu oproti HBO Max.
Jedným z trendov je, že už nie je taký dôraz na to, aby všetko zostávalo na vašej platforme. Licencovanie obsahu sa stalo dôležitou súčasťou nášho biznisu a bude to pokračovať. Len sa musí urobiť múdro.
Čo to znamená?
Vidíte, ktoré tituly alebo obsah na vašej streamovacej službe fungujú, ale má to nejaký životný cyklus, pretože diváci sa na to pozrú a potom to už nepotrebujú vidieť. Takže veľký trend, ktorý vidím, je, že obsahu niekde vyprší čas a potrebuje nové miesto, aby mohol zase dýchať. Čo sa môže diať cez predaj našim partnerom.
Áno, v poslednej dobe ste licencovali Netflixu napríklad vaše klasiky Sex v meste alebo Bratstvo neohrozených. Aký to malo efekt?
Ľudia sa divili: „Čo to robíte? Veď to je váš klenot, mali by ste si ho chrániť a nie ho poskytnúť inam.“ Vidíme však vďaka tomu väčší záujem o spin-off A ako to bolo ďalej… na našej platforme. Takže win-win, nie?
Pobaví to divákov na inej platforme, ktorí to ešte nevideli. Pre nás to má zas „haló efekt“. Tento trend podľa mňa bude pokračovať s tým, ako sa spoločnosti musia správať stále múdrejšie. Samozrejme, to pomáha rozšíriť povedomie o značke. Milujem HBO, ale nie každý ho pozná, že?
O tom som sa chcel baviť tiež. Vaša nová platforma sa volá Max. Zmizlo HBO, čo je pritom značka, ktorú ľudia majú radi. Prečo?
HBO bude žiť vo vnútri Maxu. A bude mať prominentnú pozíciu. Vo vnútri Maxu bude HBO sekcia, HBO seriály sa budú ukazovať v hlavnej ponuke. Chápeme dôležitosť značky HBO, ale zároveň nereprezentuje všetko, čo ako spoločnosť ponúkame. Ako do nej spadá Barbie alebo film z komiksového univerza DC? Nespadá. To sú iné veci.
Takže sme potrebovali prostredie, ktoré bude reprezentovať plnú šírku našich produktov. Môže tam byť reality show z Discovery 90 dní do svadby, môže tam byť Barbie, môže tam byť šport, ale aj seriál HBO Sympatizant.
HBO je pre mňa značka kvality. Niečo, čo vás inšpiruje, donúti premýšľať, má to určité tempo rozprávania. Dosť sa líši od ďalšieho obsahu v našej službe. Museli sme sa posunúť od toho, že sme iba HBO, pretože to skrátka už nie je len HBO. Myslím, že to ľuďom chvíľu potrvá, ale nakoniec si zvyknú.
Už sme párkrát spomenuli šport. Streamovacie platformy doň investujú vo veľkom, Netflix mal tenisovú exhibíciu Nadal – Alcaraz, Apple TV+ vysiela ligu MLS, Prime Video zase spolupracuje s NBA. Na Maxe bude, okrem iného, olympiáda v Paríži či tenisové grandslamy. Je šport vec, ktorú teraz všetci chcú?
Kupovanie športových práv je neuveriteľne drahé. Športy sú dôležité pre kohokoľvek, kto chce nalákať diváka, asi nemusíme vysvetľovať prečo. Zapálení fanúšikovia sa nájdu všade. Práve však musíte kupovať rozumne. V Británii sme sa spojili s BT a môžeme tam vysielať Ligu majstrov. Do športových práv budeme teda investovať ďalej, pokiaľ to má zmysel.
Keď sa bavíme o rozumnom uvažovaní… Platformy už sa správajú inak, už nechcú bezhlavo ísť len po predplatiteľoch, ale chcú hlavne dobré hospodárske výsledky, je to tak?
Je potrebné premýšľať o pilieroch, ktoré vám potom zaistia úspech. Myslím si, že v počiatkoch streamovania bola veľká konkurencia, roztrieštenosť, všetko sa rozdelilo. Vládla myšlienka, že divákov potešíte, keď budete službou šitou na mieru. Nakoniec to viedlo k tomu, že je tu streamovacích služieb príliš veľa. Nie je dosť koláča, ktorý by sa dal rozdeliť.
Myslím, že to štve aj spotrebiteľov, pretože je pre nich ťažšie nájsť program, ktorý chcú. Teraz podľa mňa nastáva opačný proces, začíname vidieť opätovnú agregáciu. Na Maxe si každý nájde niečo, zo všetkých rôznych žánrov a typov obsahu, ktoré máme.
Ďalší spôsob, ako z toho urobiť naozaj skvelý spotrebiteľský zážitok, je bezproblémový chod, dobré vyhľadávanie, odporúčania, takže si myslím, že čo sa v odvetví deje, je opätovné združovanie obsahu a zameranie na zákaznícku skúsenosť.
Čo teda definuje úspech streamovacej spoločnosti?
Tri veci: ziskovosť, záber a zapojenie divákov.
Hovorilo sa o tom, že Warner Bros. Discovery sa chce vracať k úspešným značkám ako Hry o tróny, Harry Potter a podobne. Budete v ďalších rokoch hrať viac na istotu?
Úprimne, budeme investovať do tých najlepších príbehov. Podpísali sme zmluvu s Timothém Chalametom. Budeme mať Harry Potter seriál, máme dlhodobo bežiace veci ako Zlatá horúčka, rozbehol sa Rod draka.
Máme množstvo lokálnych dokumentov na stredoeurópskych trhoch. Mám radosť napríklad z dokumentu Nasty o tenistovi Iliovi Nastasovi, ktorý sa dostal do Cannes. Nejdeme teda len po starých značkách.
Myslel som skôr, či nemienite menej riskovať.
Nemám ten pocit. Chceme nájsť a poskytnúť čo najlepší obsah, a to čo najviac spôsobmi. Niekedy je to napríklad cez Harryho Pottera, ale aj to miešame s novými vecami.
Je vôbec stávkou na istotu reštartovať niečo také úspešné, ako je Harry Potter? Filmová sága znamenala tak veľa pre jednu celú generáciu, že reštartovať ju je aj veľký risk, nie? Úprimne povedané, neviem, či existuje niečo ako stávka na istotu.
Možno nie také riskantné ako iné programy.
Je to bezpečnejšie? Neviem. Kto to vie?
Menej bezpečná bola z hľadiska investície zrejme aj pôvodná produkcia v strednej Európe, vrátane Českej republiky, ktorú ste pred časom takmer ukončili. Ako sa na to pozeráte s odstupom pár rokov? Je nejaká šanca, že uvidíme ďalšie projekty ako Pustina alebo Horiaci ker?
Najprv chcem povedať, že sme stále odhodlaní robiť pôvodný európsky obsah. Máme spojené programové tímy naprieč regiónom. Strhol sa okolo nás šum, že prebieha reštrukturalizácia a vznikol dojem, že zatvárame lokálnu produkciu. V skutočnosti sme spájali dve spoločnosti.
V takých situáciách, bohužiaľ, nezostane rola pre každého, takže v čase fúzie k tomu trochu došlo.
Teraz však máme spojené tímy, ktoré zadávajú aj získavajú lokálny obsah. Z pohľadu strednej Európy sme stále otvorení novým projektom. Pokiaľ máte nejaký skvelý nápad, chcem o ňom počuť. Hovoríme s producentmi, počúvame príbehy a stretávame sa s ľuďmi, ktorí majú nápady.
Ide len o to, aby sme sa naozaj zamerali na to, čo pre nás funguje z hľadiska miestnej produkcie a čo môže uspieť na viacerých trhoch. Zmenili sme stratégiu pre región smerom k true crime filmom a aktuálnym dokumentom.
Dá sa pri spustení Maxu čakať aj vylepšenie občas trochu ťažkopádnej aplikácie?
Áno. Dali sme si naozaj načas, aby sme v podstate od nuly vybudovali novú aplikáciu a dali do nej to najlepšie z HBO Max aj Discovery Plus. Vďaka tomu sme zaznamenali výrazné zlepšenie nášho skóre v obchode s aplikáciami na latinskoamerických trhoch a na americkom trhu, kde už Max nejaký čas beží.
Môžeme do nej rýchlejšie nasadzovať zmeny a tiež sme zistili, že je schopná zvládnuť veľký nápor divákov, čo sa hodí napríklad pri spustení novej série Rodu draka, ako aj v prípadoch, keď sa budú vysielať športové podujatia pre milióny ľudí naraz.
Potrebovali sme tiež novú platformu, ktorá nám umožní ponúkať divákom obsah podľa toho, akú úroveň predplatného si zvolili, to sme predtým nemali. Nová aplikácia vyzerá naozaj elegantne a je oveľa intuitívnejšia ako v minulosti.
Otázka na záver. Čo by ste mi odporučili, aby som si dnes večer pustil?
Musím povedať, že najlepšia televízna vec, ktorú som za posledné roky sledoval, je niečo, čo na našej platforme nie je – seriál Medveď. Milujem to, úžasná vec. A čo sa týka HBO, tak odporúčam Sympatizanta. Ten je skvelý.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorom je Ondřej Novotný.
