Na svete existujú tisíce firiem a organizácií, no iba malú časť z nich tvoria globálne ikonické značky. Ich sila a vplyv sú obrovské a fanúšikovia sú voči nim lojálni. Nevznikajú však náhodne, je to výsledok nasledovania dlhodobej stratégie.
Ľudia majú k svojim obľúbeným značkám silné citové puto. Ide najmä o spoločnosti, ktoré už desaťročia starostlivo prispôsobujú svoju vizuálnu a verbálnu identitu v čase, aby zákazníkom rozprávali jedinečný príbeh. Sú konzistentné, je počuť ich hlas a ľuďom sľubujú len to, čo vedia splniť.
Firmy, ktoré vytvorili ikonické značky, sú skvelými odborníkmi na psychologický marketing. Rozvíjajú svoju identitu tak, aby rezonovala s hodnotami zákazníkov.
Takéto značky sú schopné sebavyjadrenia a sú majstrami v rozprávaní príbehov. Vedia, ako sa spájať s ľuďmi na hlbšej úrovni a reprezentovať hodnoty prostredníctvom svojich produktov, služieb aj reklamy. Zakaždým nachádzajú spôsoby, ako preniknúť hlbšie do života človeka a kultúrne ho ovplyvňovať.
Nesmrteľná Coca-Cola či Nike
Skvelým príkladom je Coca-Cola, ktorá je vďaka svojmu výstižnému logu s typickou červenou farbou a jedinečnou typografiou prototypom ikonickej značky. Bez ohľadu na to, či sa objavuje v televízii, online alebo v tlači, jej identita zostáva stále rovnaká.
Na svete sú milióny ľudí, ktorí z kolových nápojov pijú iba Coca-Colu. Ak by ste im priniesli na stôl Pepsi, určite by sa veľmi rýchlo vzbúrili a zmenili by objednávku.
Foto: Unsplash
Zákazníci Nike nekupujú jej produkty preto, že ide o jedinečnú spoločnosť, ktorá ponúka kvalitné športové oblečenie. Je za tým niečo viac. Fanúšik značky Nike sa stotožňuje aj s myšlienkou, že ktokoľvek môže dosiahnuť čokoľvek vďaka jej známemu mottu „Just do it“ (Proste to urob).
Logo, ktoré rezonuje
Veľkú úlohu hrá okrem zvučného mena aj logo, ktoré zákazníci rozpoznajú. V prípade Nike ho kedysi navrhla mladá študentka dizajnu Carolyn Davidson, keď spolupracovala s budúcim zakladateľom spoločnosti Philom Knightom.
Foto: Unsplash/Paul Steuber
Raz pracovali na projekte návrhu na dizajn tenisiek, na ktoré chcel Knight umiestniť značku vyjadrujúcu pohyb a rýchlosť. Mladá študentka prišla s nápadom loga v podobe povestnej vlnovky.
V tom čase si za prácu účtovala iba 35 dolárov, no jej logo je dodnes známe na celom svete. Jej vlnovka symbolizuje aj krídla bohyne víťazstva Niké z gréckej mytológie. Nečudo, že značka tak rozpráva príbeh produktov, ktoré dokážu pozdvihnúť každého športovca do nových výšin.
IKEA – príbeh ikony s kultúrnym a spoločenským presahom
Príkladom úspešnej globálnej kultúrnej značky je aj Ikea, ktorej príbeh sa začal vo švédskom meste Älmhultu v 40. rokoch minulého storočia vďaka chlapcovi, ktorý chcel zlepšiť životy ľudí na celom svete.
V roku 1943 ju založil Ingvar Kamprad, ktorý v tom čase predával perá a peňaženky. Ingvar vyrastal v drsnom a kamenistom švédskom kraji Småland, ktorý je povestný vynaliezavými a odolnými ľuďmi. Práve tieto atribúty sa stali aj základom značky Ikea.
Jej názov vznikol z iniciálok jej zakladateľa Ingvara Kamprada, farmy Elmtaryd, na ktorej vyrastal, a neďalekej dediny Agunnaryd.
Logo značky sa aktualizovalo až v digitálnej dobe, aby sa zlepšila jeho čitateľnosť a zabezpečila jeho konzistentná rozpoznateľnosť a farby. Ikea totiž chcela, aby to isté logo fungovalo rovnako dobre na mobile, v obchodnom dome či na papierovej taške. Od 80. rokov do roku 2018 sa však vôbec nezmenilo.
Ingvar Kamprad | Foto: archív spoločnosti Ikea
Foto: Unsplash/Adam Kolmacka
Správne nastavené hodnoty spoločnosti, silný príbeh a účel sú príznačné práve pre ikonické značky. Vyznačujú sa hlbokými koreňmi, ktoré Ikea bezpochyby má. Keď Ingvar dostal za dobré výsledky v škole odmenu v podobe malej sumy peňazí, použil ju na založenie spoločnosti. Nábytok však začal predávať až v roku 1948 a práve tu niekde sa začala črtať predzvesť vzniku svetového gigantu, ktorý sa vyvíjal v čase.
Zakladateľ chcel vždy ponúkať výrobky za dostupné ceny, avšak nie na úkor kvality. Okrem toho sú pre značku dôležité aj funkcia, forma a udržateľnosť. Ak sú v súlade možno hovoriť o koncepte demokratického dizajnu, ktorý Ikea oficiálne predstavila na veľtrhu nábytku v Miláne v roku 1955.
Tento nástroj používa pri vývoji a hodnotení výrobkov dodnes. Spoločnosť sa vďaka svojej dostupnosti a popularite stala ikonickou značkou, ktorá je známa po celom svete. Stelesňuje ideál švédskeho nábytku, ktorý je moderný a cenovo dostupný. Nečudo, že Ikea sa tak stala reprezentatívnym symbolom švédskej kultúry.
Konzistentnosť, kreativita a hodnoty
U ikonických značiek teda platí, že sú konzistentné, majú zvučný názov, rozpoznateľné logo, počuť v spoločnosti ich hlas a neustále sa spájajú so svojimi zákazníkmi. Bez ohľadu na to, čo sa deje so svetom, zostávajú verné svojmu príbehu a hodnotám.
To znamená, že ich produkty a služby sa stávajú viac než len pohodlnou voľbou pre zákazníka, ale aj nevyhnutnou súčasťou životného štýlu a identity cieľovej skupiny.
Zakladateľ spoločnosti Ikea napríklad zistil, že hladní zákazníci nakupujú menej. V čase obeda opúšťali obchodný dom, aby sa najedli v niektorej z okolitých reštaurácií alebo stánkov Älmhultu. Tým sa narušil celý nákupný proces.
Aj preto sa už v 60. rokoch minulého storočia v obchodných domoch Ikea podávala zákazníkom káva a základné jedlá. Ikea ťahá stratégiu svojej značky ešte ďalej, keďže sa snaží vybudovať rovnoprávnu a spravodlivú spoločnosť.
Značka sa dokáže postaviť za obete násilia, LGBT+ ľudí i utečencov a dokonca spolupracuje so sociálnymi podnikmi za lepšiu budúcnosť. Rešpektuje a zastáva rozmanitosť a podporuje dôstojnú a zmysluplnú prácu, ktorá ľuďom zabezpečuje kvalitný život. V tomto duchu sa nesú aj jej komunikačné kampane.
Mercedes-Benz spája luxus s udržateľnosťou
Ďalším príkladom je spoločnosť Mercedes-Benz, ktorá sa v štúdii Best Global Brands 2022 poradenskej spoločnosti Interbrand umiestnila na ôsmej priečke medzi 100 najhodnotnejšími značkami sveta.
Jej hodnota sa dostala na 56 miliárd amerických dolárov aj vďaka stratégii, ktorej ambíciou je vyrábať najžiadanejšie autá na svete. Jej strategickým zámerom je prinášať udržateľný luxus budúcnosti s ešte väčším dôrazom na zákazníkov. Snaží sa povýšiť kontakt so značkou na jedinečný zážitok.
Foto: Unsplash/Martin Katler
Teraz chce Mercedes-Benz prevziať vedúce postavenie v oblasti elektrických pohonov a softvéru vozidiel. Dokazuje to aj transformácia značky, ktorá sa začala v roku 2021 tým, že sa odčlenila od spoločnosti Daimler Truck.
Svoju vyššiu pozíciu sa snaží dosiahnuť aj zmenou portfólia ponúkaných modelov. V každom segmente plánuje do roku 2030 ponúkať elektrické vozidlá, keďže do roku 2039 chce docieliť uhlíkovú neutralitu. Aj takýmto spôsobom posilňuje vzťah medzi udržateľnosťou a luxusom.
Mercedes-Benz svoju komunikáciu sústreďuje na želania a potreby ľudí. Darí sa jej to aj vďaka spolupráci s osobnosťami a značkami z ďalších odvetví od módy, hudby, filmu, technológií až po šport. Značke sa tak darí dostať do kontaktu so skupinami ľudí, s ktorými by ho cez automobilový segment nenadviazala.
Zadefinujte si stratégiu a držte sa jej
Každá zo spomínaných značiek je výsledkom dlhodobého nasledovania marketingovej stratégie a konzistentných hodnôt. Signifikantná marketingová stratégia je vždy dobrou investíciou pre biznis a vie byť veľkým prínosom aj v začiatkoch podnikania.
Chcete vybudovať ikonickú značku?
Ak chcete, aby vaša značka raz patrila k tým ikonickým, nezabudnite pri jej budovaní na nasledovné:
- zadefinujte si marketingovú stratégiu a stratégiu značky,
- hľadajte originálne, autentické slová a vyjadrenia, ktoré budú len vaše a môžete si ich privlastniť,
- stanovte jednoznačnú vizuálnu identitu pre vašu značku, ktorá bude vychádzať práve zo stratégie a bude reprezentovať váš brand,
- pre názov značky a jej logo si zaregistrujte ochrannú známku,
- komunikujte konzistentne, dôveryhodne a na základe hodnôt, ktoré značku charakterizujú.
Nezabúdajte, budovanie značky je dlhodobý proces, preto vytrvajte a prípadné čiastkové neúspechy berte ako príležitosti na zlepšenie.
