Majú zmrzlinárske firmy celý rok vyložené nohy na stole a v lete len zlíznu smotanu? CEO česko-slovenskej divízie značky Magnum Eva Kadlecová prezradila, ako vyzerá realita biznisu s mrazenými pochúťkami a aké skrýva úskalia.
Minulý rok Unilever, globálny gigant v segmente potravinárstva, kozmetiky a drogérie, informoval o veľkej novinke. Zmrzlinárska divízia The Magnum Ice Cream company sa odtrhla od svojej materskej spoločnosti a po novom funguje ako autonómny subjekt. Česko-slovenskej vetve šéfuje Eva Kadlecová, ktorá pre Forbes Slovensko odhalila špecifiká zmrzlinárskeho biznisu.
„Vždy hovorím, že som najobľúbenejšia teta na svete, lebo robím so zmrzlinou. Najčastejšia otázka v mojom okolí býva: ,Teta, a čo robíš zvyšok roka? Len sa nudíš?‘ Paradoxne mám v lete trochu uhorkovú sezónu a voľnejšie obdobie. Najväčší zhon sa mi začína na jeseň, keď sa to celé rozbieha. Najmä čo sa týka ročných plánovaní a vecí s tým spojených,“ hovorí s nadhľadom Kadlecová.
CEO česko-slovenskej vetvy známej značky priblížila problematiku zmrzlinárskeho biznisu v praxi, ale aj to, ako sa firma pasuje s kalorickými trendmi či obvineniami o účelovom prekopávaní gramáže produktov. Ako vyzerá zákulisie značky Magnum na Slovensku a v Českej republike?
Suma 59,7 milióna eur predstavuje celkovú hodnotu slovenského zmrzlinového biznisu, ktorý bol v rámci vyčlenenia prevedený zo spoločnosti Unilever do skupiny Magnum. Súčasťou prevodu boli popri samotnom biznise aj súvisiace aktíva a operácie vrátane mraziacich boxov, existujúcich zákazníckych zmlúv či zamestnancov. Išlo teda o finančné vyrovnanie súvisiace s prevodom časti podniku.
Vzhľadom na to, že zmrzlinový biznis bol počas časti roka 2025 ešte súčasťou spoločnosti Unilever, samostatné hospodárske výsledky spoločnosti Magnum za toto obdobie nemôžeme komentovať.
Mraziace boxy sú, samozrejme, dôležitou súčasťou nášho biznisu a v Česku a na Slovensku ich máme tisíce. Ich presný počet a hodnotu nezverejňujeme, pretože to je súčasťou nášho know-how. Mraziace boxy sú pre nás kľúčové, preto investujeme aj do rozvoja mraziacich technológií a ich efektívnejšieho využitia.
Jedným z príkladov je technológia Golden Eye, ktorú postupne zavádzame do našich mraziacich boxov. Ide o inteligentnú kameru využívajúcu umelú inteligenciu. Tá rozpozná, ktoré produkty sa v boxe nachádzajú a ktoré je potrebné doplniť. Pomáha nám tak lepšie sledovať dostupnosť tovaru a zabezpečiť, aby boli správne produkty doplnené v správnom čase.
Zatiaľ nie v každom. V rámci česko-slovenského biznisu ide o 20 percent mrazničiek. Na Slovensku je to aktuálne okolo piatich percent.
V Česku sme túto technológiu zaviedli na skúšku ako prvú. Od minulého roka ju máme aj na Slovensku. Všetky mraziace boxy od minulého roka objednávame už len s týmito kamerami.
Nedošlo však k tomu, že by sme sťahovali a likvidovali existujúce zariadenia. A to z finančných dôvodov a aj kvôli udržateľnosti. Keď však obmieňame zariadenia alebo expandujeme na nové predajné miesta, tam už zavádzame mrazničky s týmto systémom.
Zber dát pomocou predaja nanukov
Kto je vývojárom technológie? Magnum ako spoločnosť alebo externá firma?
Technológiu rozvíjame v spolupráci s externými partnermi a prispôsobujeme ju potrebám nášho zmrzlinového biznisu. Golden Eye nám umožňuje na diaľku sledovať obsah mraziacich boxov a lepšie plánovať dopĺňanie tovaru.
Obchodný tím tak má presnejší prehľad o situácii na jednotlivých predajných miestach a môže svoju prácu lepšie plánovať. Neznamená to, že by technológia úplne nahradila osobné návštevy predajní, ale výrazne nám pomáha zefektívniť ich kontrolu a zásobovanie. Ako s obľubou hovorí kolega, pri rannej káve si prejde stovky predajných miest.
Má to dve roviny. Nie je to len o zhromažďovaní dát, ale najmä o okamžitej akcii. Keď vidíte, že je box prázdny, obchodný zástupca si miesta prejde a môže tam okamžite zavolať, aj keď tam v ten deň nemá plánovanú trasu.
Obchodní zástupcovia majú na starosti desiatky prevádzok a nie je možné všetko prejsť osobne. Máme síce hluché obdobia, ale v letnej sezóne je to neskutočný zhon. Obchodný zástupca nielen jazdí, ale neustále telefonuje a zbiera objednávky od prevádzok, ktoré nemá v plánovanej trase. Pre nás je to biznisový impulz. Môžeme kontrolovať exekúciu naživo, robiť na základe toho objednávky a podporovať biznis. Je to nástroj s priamym vplyvom na predaj.
A druhá rovina?
Sekundárny prínos je zber dát. Generuje nám to údaje o rotácii jednotlivých produktov a vieme vystavať skladbu tovarov v mraziacom boxe. Môžeme sa hrať s typológiou predajných miest, keďže vidíme, že na čerpacích staniciach rotujú iné produkty než na kúpaliskách.
Tridsať percent
Keď hovoríte, že ste najväčší hráč na Slovensku, viete vyčísliť vaše trhové zastúpenie v percentách?
Ak sa na to pozrieme mimo značkových hráčov, najväčší podiel majú privátne značky – približne 40 percent (značky konkrétnych reťazcov, poznámka redakcie). My ako Magnum Ice Cream Company máme okolo 30 percent a zvyšok trhu je už rozdrobený medzi jednotlivých hráčov.
Vo výročnej správe Unileveru sa uvádza aj to, že „oddelenie umožňuje novovzniknutej spoločnosti lepšie sa sústrediť na špecifickú dynamiku zmrzlinového trhu a investovať do inovácií, prémiovej segmentácie a geografických príležitostí.“ Čo znamená špecifická dynamika zmrzlinového trhu? Je to najmä o sezónnosti?
Špecifická dynamika kategórie spočíva v dvoch veciach. Prvou je sezónnosť. Na ilustráciu: to, čo dokážeme vygenerovať obratovo za celý január, spravíme v júni za jediný deň. Sú tam obrovské výkyvy. Tento biznis prirovnávam k prevádzkovateľom lyžiarskych vlekov. Keď napadne sneh, najmä v našich podmienkach, všetci sú radi a kto má ruky a nohy, ide na zjazdovku.
U nás je to rovnaké – keď zasvieti slnko, všetko sa rozváža, idú objednávky a zmrzlinári nemajú cez leto jednoduchý život. Druhou vecou sú špecifiká mrazeného reťazca. Mrazenie je ďaleko komplikovanejšie než predaj suchého sortimentu. Začína sa to v továrňach, pokračuje náročnosťou skladov a citlivosťou na výkyvy v energetike. Výpadok elektriny má na nás obrovský vplyv.
Archív The Magnum Ice Cream company
Biznis s vyloženými nohami?
Ešte k spomínanej sezónnosti. Laik by si predstavil, že tri mesiace pracujete a zvyšok roka máte vyložené nohy a čakáte na leto. Ako vyzerá zvyšok roka pre zmrzlinársku spoločnosť?
Odľahčím to. Vždy hovorím, že som najobľúbenejšia teta na svete, lebo robím so zmrzlinou. Najčastejšia otázka v mojom okolí býva: „Teta, a čo robíš zvyšok roka? Len sa nudíš“ Paradoxne mám v lete trochu uhorkovú sezónu a voľnejšie obdobie. Najväčší zhon sa mi začína na jeseň, keď sa to celé rozbieha. Najmä čo sa týka ročných plánovaní a vecí s tým spojených.
Čomu ešte venujete čas mimo letnej sezóny?
Tento čas slúži aj na vyhľadávanie nových zákazníkov a nadväzovanie akvizícií. Keď sa prehupneme do marca a apríla, ide o to, aby mali všetci zákazníci všetko pripravené. Prebiehajú negociácie a pripravujú sa „plánogramy“, ktoré sú pre nás kľúčové – teda najmä manažment a to, ako a kde sú zmrzliny vystavené podľa správania spotrebiteľov.
V lete už len zbierame objednávky. Je to o dobre nastavených trasách obchodných zástupcov aj logistických trasách našich partnerov, aby bolo všetko včas zavezené. Dôležité je aj správne riadenie zásob, pretože predikovať zmrzlinovú kategóriu je umenie.
Pri spätnej väzbe často počúvam: „Keby sme predávali toaletný papier, bolo by to jednoduchšie než predávať zmrzlinu.“ Príkladom je tohtoročný jún: prvá polovica mesiaca bola slabšia a hovorili sme si, či to dáme s odretými ušami. Potom na týždeň vyskočili 40-stupňové teploty a mali sme prázdne sklady.
Meteorologické patálie
Hovoríte, že počasie prináša špecifické problémy pri plánovaní. S čím sa ešte musíte ako zmrzlinárska spoločnosť pasovať?
Počasie je pre nás najväčší zásadný faktor. Môžete mať všetko stopercentne pripravené a nestane sa vôbec nič. V zmrzlinovom biznise som asi 10 rokov a pamätám si, keď som viedla obchodný tím a bol jún, čo je jeden z najdôležitejších mesiacov – kvôli školským výletom –, kým ľudia neodídu k moru. Sedela som v aute, bolo 10 stupňov a pršalo.
Môžete sa aj na hlavu postaviť, chodiť po trhu, kontrolovať mraziace boxy a vystavenie tovaru. Všetko vyzerá perfektne, ale ľudia si zmrzlinu nekúpia. Sme totiž nanukový národ – Česi aj Slováci milujú nanuky rovnako ako Španieli či Taliani. V Taliansku je síce väčšie zastúpenie kopčekovej zmrzliny, ale u nás ide o impulzívnu spotrebu: je teplo, zastavím sa a kúpim si nanuk.
Naopak, v severských krajinách je spotreba zmrzliny na hlavu oveľa vyššia. Tým, že majú stále zimu, si zmrzlinu dajú, aj keď je v miestnosti 20 stupňov. Jedia viac rodinných balení vo vaničkách než nanuky.
Ako veľmi sa problémy s počasím môžu odraziť na celoročných tržbách?
Sú to dvojciferné rozdiely. Nebavíme sa o výkyve jedného či dvoch percent, dokáže to spraviť rozdiel 10 až 20 percent. Minulá sezóna nebola pre zmrzlinárov úplne najšťastnejšia. Menší hráči s kopčekovou zmrzlinou hlásili prepady okolo 25 percent.
My sme nemali až také vysoké prepady, ale plánované ciele sme nedosiahli úplne hladko. Efekt počasia je obrovský. Rok predtým sa zasa nedarilo v júni, ale všetko zachránil september a október vďaka neskutočnému babiemu letu, keď sme trhali rekordy. Hoci sme si mysleli, že sezóna je prehratá, nakoniec sme to dohnali.
Z tohto hľadiska mi pripadá zmrzlinársky biznis ako značne rizikový. Čo je riešenie – diverzifikácia portfólia?
Rizikové to je na jednej strane kvôli výkyvom, ale na druhej sa to vyrovnáva na celoročnej úrovni. Keď si vezmete jún, boli tam nárasty kvôli horúčavám na konci mesiaca. Pri porovnaní dní boli nárasty extrémne, ale za celý mesiac sa to dorovná do normálu.
Pracujeme na rozvoji trhu a musíme učiť spotrebiteľa, že zmrzlina je tu aj pri iných príležitostiach než len pri 40 stupňoch ako osvieženie. Pri generácii Z sa správanie dosť zmenilo vrátane spôsobu konzumácie a „snackovania“. Obľubujú malé drobné pochúťky počas dňa a tomu sa snažíme prispôsobiť, aby sme boli relevantní naprieč generáciami.
Kalorické trendy
Keď hovoríte o generácii Z a aktuálnych trendoch, dôležitou témou je zdravá výživa, obsah cukru či sladidiel v potravinách. Ako sa to premieta do zmrzlinárskeho priemyslu? Zmrzlina býva spájaná s vysokým obsahom cukru. Ako s tým pracujete v marketingu a pri vývoji produktov?
Tieto trendy vnímam naprieč rôznymi kategóriami, ale v zmrzline sa prejavujú minimálne. V minulosti sme mali proteínové varianty, produkty so zníženým obsahom cukru aj vegánske alternatívy. No ich rotácia v mraziacich boxoch bola minimálna.
Držíme ich v portfóliu ako alternatívu pre ľudí, ktorí to vyhľadávajú, ale v kontexte zmrzliny ide skôr o mediálny trend než o niečo, čo by sa prepisovalo do čísel. Pri spotrebiteľských testoch vidíme, že zmrzlina predstavuje malú radosť počas dňa. Ľudia si ju chcú dopriať bez kompromisov.
Ako je to však so zodpovednosťou výrobcu? Máte stanovené napríklad kalorické maximum pre jednotlivé produkty?
K tomuto sa staviame zodpovedne – či už ide o komunikáciu smerom k deťom, alebo kalorický obsah. Zodpovednosť od získavania ingrediencií až po výživové parametre je pre nás kľúčová. Poskytujeme radosť, ale dbáme aj na celkový nutričný profil, aby to do seba zapadalo.
Archív The Magnum Ice Cream company
Kontroverzie okolo zmeny gramáže
Je pravda, že jednotlivé varianty Magnum nemajú rovnakú veľkosť. Veľkosť každého produktu stanovujeme s ohľadom na jeho receptúru, zloženie a nutričné hodnoty. Dlhodobo sme sa zaviazali obmedzovať množstvo cukru a celkový počet kalórií v jednej porcii. Zároveň však chceme zachovať kvalitu, chuť a charakteristický pôžitok spojený s Magnumom. Preto sa môžu veľkosti jednotlivých variantov líšiť.
Pýtam sa ako laik a spotrebiteľ. Neuberajú veľké korporácie z gramáže bez zníženia ceny len z toho dôvodu, aby ušetrili?
Rozumiem, na čo sa pýtate. Jednotlivé výrobky Magnum sa líšia veľkosťou podľa receptúry, zloženia a nutričných hodnôt, pričom gramáž je vždy jasne uvedená na obale.
V minulosti sme pri niektorých výrobkoch veľkosť upravili s ohľadom na naše záväzky týkajúce sa množstva cukru a kalórií v jednej porcii, ale aj v reakcii na rastúce náklady. Zároveň sme chceli zachovať kvalitu, chuť a charakteristické zloženie výrobkov Magnum.
Dlhodobé investície
Vráťme sa k výročnej správe Unileveru. Spomínali ste investície do inovácií a technológiu Golden Eye. Máte v pláne aj ďalšie inovácie, do ktorých chcete investovať?
Investujeme neustále, a to nie len do Golden Eye, ale aj do produktových inovácií. Príkladom sú bonbóny Magnum, kde sme použili novú technológiu s využitím AI a 3D vzoriek.
V minulosti sme mali bonboniéru Magnum, ale nedokázali sme do bonbónového formátu úplne preniesť zážitok z nanuku. Vďaka novým technológiám sa na tom zapracovalo tak, aby zahryznutie do bonbónu poskytlo rovnaký zážitok ako nanuk.
Čo znamená prémiová segmentácia, ktorú spomína výročná správa?
Prémiová segmentácia je o ponuke produktov, pri ktorých spotrebiteľ nehľadá iba najnižšiu cenu, ale aj vyššiu kvalitu, zaujímavú receptúru, inováciu a celkový zážitok. Na slovenskom trhu je Magnum najsilnejšou značkou zmrzliny a dlhodobo si drží prémiové postavenie.
V cenovo orientovanom segmente majú významnú pozíciu privátne značky obchodných reťazcov, my sa, naopak, zameriavame na produkty, ktoré spotrebiteľom prinášajú pridanú hodnotu – či už prostredníctvom kvalitného spracovania, nových príchutí, rôznych formátov, alebo celkového zážitku spojeného so značkou.
Niekedy až ASMR zážitok (anglická skratka pre subjektívny zážitok eufórie nízkeho stupňa, poznámka redakcie)?
Aký?
ASMR, špecifický zvuk.
Myslíte to ikonické chrumknutie?
To je slovník generácie Z.
Aha, nachvíľu som sa zarazila (smiech). Ale aby som odpovedala, môžete ma citovať, že je to ASMR zážitok. Budem vyzerať modernejšie.
Rozdiely medzi trhmi
Keď sme pri prémiových produktoch, ktorý produkt z portfólia Magnum Ice Cream Company je v česko-slovenskom regióne najvýnosnejší alebo najziskovejší?
Ziskovosť a maržovosť nekomunikujeme, ale odpoviem vám z pohľadu obľúbenosti a predajov. Z hľadiska hodnoty predaja je to rozhodne Magnum Almond a Classic.
Trhy sa trochu líšia: v Čechách je najpredávanejší Almond, na Slovensku Classic. Z hľadiska počtu predaných kusov je to tvarohový Míša.
Líšia sa v ovocných variantoch. Česi sú konzervatívnejší, obľubujú vanilku, oriešok a čokoládu. Na Slovensku idú oveľa viac ovocné príchute. Twister sa na Slovensku drží ako naša druhá najobľúbenejšia značka, kým v Čechách je to Míša.
Aj pri Magnume sa na Slovensku ovocné varianty predávajú lepšie než v Čechách, kde vedú karamelové príchute. Ďalším rozdielom je točená zmrzlina. Na Slovensku nie je točená zmrzlina taká rozšírená ako v Čechách, kde je na každom rohu. Na Slovensku prevláda skôr kopčeková.
Polemika o Ben & Jerry’s
Otázka na globálny charakter značky Magnum: ako ovplyvňujú globálne zmeny vo vedení regionálny trh? Narážam na vašu značku Ben & Jerry’s, kde jeden zo zakladateľov odišiel zo spoločnosti z politických dôvodov, pretože sa značka predávala v lokalitách, ktoré boli preňho politicky neprijateľné. Ovplyvňuje to regionálny trh v Česku a na Slovensku z hľadiska zákazníkov či marketingu?
Vplyv tejto udalosti bol minimálny, lokálne sme ho nepocítili. Komunikácia Ben & Jerry’s môže byť pre niekoho občas trochu kontroverzná. Podporuje napríklad komunitu LGBTI+, čo v nábožensky založených krajinách viedlo k sporom pri podujatiach typu Pride. U nás na trhu však žiadne negatívne vplyvy nezaznamenávame.
Témy ako kvír komunita v súvislosti so značkou sa na slovenskom alebo českom trhu vôbec neriešia?
V minulosti sme boli partnerom Prague Pride a téma rovnakých príležitostí a rešpektu k rôznorodosti je pre nás dôležitá. Spôsob komunikácie sa však líši podľa jednotlivých značiek a ich zamerania. Ben & Jerry’s nepatrí medzi prioritné značky nášho portfólia. Lokálne sa sústredíme predovšetkým na rozvoj nanukového portfólia a značiek, ktoré v ňom majú najsilnejšie postavenie.
Globálne plány
Vo svetovej výročnej správe Magnumu sa CEO Peter Ter Kulve vyjadril, že digitálny predaj (digital commerce) je pre značku kľúčový. Čo presne znamená digitálny predaj pri nanukoch?
Do digital commerce radíme e-commerce, napríklad Rohlík v Česku, ktorý je obrovským hráčom. Na Slovensku je to Wolt, cez ktorý predávame zmrzliny. Patrí sem aj takzvané quick delivery – doručovateľské služby v spojení s reštauráciami. Objednáte si pizzu a k nej si pridáte Ben & Jerry’s. Je to pre nás segment, kde vidíme rast a trendovosť. Chceme byť zastúpení v týchto predajných kanáloch, lebo ich relevancia je obrovská.
Dá sa percentuálne vyčísliť, aký podiel na predaji tvorí e-commerce?
Približne päť percent z celkového objemu.
Má Magnum ako svetová značka alebo regionálna vetva ďalšie plány v oblasti akvizícií či expanzie?
Má, ale zatiaľ neprezradíme.
Ani nenaznačíte?
Chceme sa sústrediť predovšetkým na inovácie a prinášať inovatívne produkty aj formáty. Tento rok sme priniesli mrazené bonbóny, čo považujem za veľký krok. V západnej Európe boli uvedené minulý rok, my sme ich priniesli o rok neskôr kvôli iným prioritám. Produktové inovácie sú pre nás absolútnou prioritou, do ktorej investujeme.
To, čo nechcete prezradiť, sa týka nového produktu?
Presne tak, týka sa to pripravovaných produktových inovácií. V tejto fáze o nich ešte nechcem hovoriť, pretože ich zverejňujeme až vo chvíli, keď sú pripravené na uvedenie na trh. Zmrzlinový trh je veľmi konkurenčný a nové úspešné koncepty sa na ňom rýchlo kopírujú. Preto si podrobnosti o našich novinkách zatiaľ nechávam pre seba.
