„Stratégia nespočíva v predpovedaní budúcnosti, ale v schopnosti vidieť za roh,“ tvrdí Lenka Čamborová, Commercial & Strategy Director v Bauer Media Slovakia. Hovorí aj o tom, prečo musí cena reklamy odrážať hodnotu, čo o firme odhalila AI, ako sa mení meranie audia a prečo treba niekedy zastaviť aj produkt, ktorý ešte zarába.
Reklamný trh dlhé roky súťažil najmä cenou. Prečo na cenovej disciplíne trváte?
Ak je reklama dlhodobo príliš lacná, nepomáha to nikomu – ani klientom, ani agentúram, ani médiám. Klient môže krátkodobo získať výhodnú cenu, no médiám to berie schopnosť investovať do obsahu, technológií a ľudí. Bauer Media Slovakia bola v tomto vždy veľmi disciplinovaná. Cena musí odrážať hodnotu, ktorú klient dostáva.
Ak má cena odrážať hodnotu, niekto ju musí klientovi vedieť ukázať. Aké zručnosti dnes v obchodnom tíme rastú na cene?
Jednoznačne schopnosť pracovať s dátami a technológiami. Paradoxne však zároveň rastie hodnota veľmi ľudských schopností. AI vám pomôže pripraviť ponuku či analyzovať dáta, oveľa ťažšie však nahradí schopnosť pochopiť, čo klient skutočne potrebuje, vybudovať dôveru, vyjednávať a poskladať z informácií obchodnú príležitosť.
Čoraz cennejší bude obchodník, ktorý nie je len predajcom produktu, ale aj partnerom pre klienta. Kladie dobré otázky, premýšľa v širšom kontexte a prichádza s riešeniami. Nemusí riešiť stratégiu celej firmy, ale zaujíma ho, ako môžeme veci robiť lepšie.
Foto: Robo Homola/Forbes Slovensko, fotené v priestoroch reštaurácie Inside
Spomenuli ste AI. Ako s ňou pracujete a čo o vašej organizácii odhalila ako prvé?
Že pri technologickej transformácii ide oveľa menej o technológiu, než by sa mohlo zdať. Nástroj nasadíte rýchlo, oveľa dlhšie trvá zmeniť procesy, zodpovednosti a najmä návyky ľudí.
Nástroj nasadíte rýchlo, oveľa dlhšie trvá zmeniť procesy, zodpovednosti a najmä návyky ľudí.
AI dnes prináša firmám najmä vyššiu efektivitu a komfort, nie automaticky vyšší obrat. Ak ušetrený čas venujete činnosti, ktorá vytvára hodnotu, ekonomický efekt tam je, len sa ťažšie kvantifikuje. Našou úlohou preto bude rozlíšiť, kde AI zefektívňuje existujúcu prácu a kde môže vytvoriť novú hodnotu – produkt, službu či biznis model. A tiež vedieť povedať, kde nemá zmysel zavádzať ju len preto, že je to AI. Nie je liekom na všetko.
Ak je najťažšie zmeniť návyky ľudí, čo sa stane, keď najproduktívnejší nebudú tí najskúsenejší, ale tí, ktorí vedia pracovať s novými nástrojmi?
Skúsenosť nestráca hodnotu, mení sa však jej definícia. Skúsený človek, ktorý dokáže svoje know-how znásobiť pomocou AI, môže byť extrémne hodnotný. Skúsenosť však už nestačí, ak je spojená s vetou „takto sme to vždy robili“. Výzvou pre lídra je vytvoriť prostredie, v ktorom sa skúsenosť a technologická zvedavosť dopĺňajú, a nie kde proti sebe bojujú generácie.
AI zasahuje aj do samotnej reklamy. Syntetický hlas dnes vznikne za pár minút. Kde je hranica, za ktorou značke skôr škodí?
Pre mňa je hranicou autenticita a dôvera. AI hlas je výborný tam, kde umožňuje rýchlo vytvárať viac variantov kreatívy alebo personalizovať komunikáciu. Nie každý hlas je však iba nosičom informácie. Môže byť súčasťou identity značky a niesť emóciu, dôveryhodnosť či osobnosť. Tam by som technológiu nepoužívala len preto, že je lacnejšia.
Zostaňme pri značkách, tentoraz na strane inzerentov. Nákup reklamy sa posunul od mediálnych značiek k cieľovým skupinám. Stáva sa vám, že klient chce konkrétne rádio, lebo ho sám počúva?
Samozrejme, je to úplne ľudské. Všetci máme tendenciu extrapolovať vlastné správanie na ostatných. Našou úlohou je presunúť diskusiu od otázky „aké rádio počúvam ja“ k otázke „koho chcete osloviť vy“. V digitálnom audiu klient nekupuje značku rádia, ale konkrétne publikum. Je to veľká zmena v uvažovaní a trh sa ju stále učí.
Keď sa kupuje publikum, súperíte so Spotify či YouTube. Akú máte výhodu?
Nemá zmysel predstierať, že budeme mať viac globálnych dát alebo technologického vývoja ako Spotify či Google. Naša výhoda je v lokálnosti. Máme lokálny obsah, silné značky, ktorým ľudia dôverujú, vzťah s poslucháčmi aj zadávateľmi a silnú pozíciu rádia. Staviame na dátach a transparentnosti voči klientom a dokážeme prepájať FM a digitál, ktoré pre mňa nie sú dva konkurenčné svety, ale jedno Total Audio. Naša sila v rádiu nám dáva výbornú štartovaciu pozíciu, úspech v digitáli nám však negarantuje. Ten si musíme vybudovať nanovo.
Foto: Robo Homola/Forbes Slovensko, fotené v priestoroch reštaurácie Inside
Vyhodnocovanie je pre inzerentov kľúčové. Čím dnes viete efekt audio kampane doložiť a kde sú hranice merateľnosti zvuku?
V digitálnom audiu poskytujeme cez platformu audioXi live reporting – klienti v reálnom čase vidia impresie, zásah či dĺžku dopočúvania reklamy.
Podstatný je však širší posun. Audio sa mení z média, pri ktorom sme vedeli dobre merať zásah, na médium, pri ktorom vieme čoraz lepšie dokazovať aj následné správanie zákazníka. Pri FM kampaniach pracujeme s riešením, ktoré prepojí odvysielané spoty s následnou online aktivitou poslucháča. Aj klasické rádio sa tak posúva oveľa bližšie k merateľnému obchodnému efektu.
Zároveň nesmieme podľahnúť predstave, že všetko hodnotné musí viesť k okamžitej konverzii. Budovanie značky funguje v dlhšom horizonte a nie všetko, čo ovplyvňuje rozhodnutie zákazníka, vieme pripísať jednému spotu.
Dlhší horizont je aj doménou stratégie. Hovoríte, že stratégia nie je schopnosť predpovedať budúcnosť, ale vidieť za roh. Čo to znamená v praxi?
Všímať si signály skôr, ako sa naplno prejavia vo finančných výsledkoch. Sledujem, ako sa mení správanie poslucháčov, kam zadávatelia presúvajú rozpočty, čo požadujú agentúry, či ako rastie digitálne audio. Ale aj to, ktoré produkty máme, no klienti ich nekupujú v rozsahu, aký sme čakali. Dôležité je nepripútať sa k jednej predstave budúcnosti, pracovať s viacerými scenármi a podľa nich meniť tempo investícií, kapacít aj času.
Signály však prichádzajú skôr ako čísla. Ako presvedčíte tím alebo akcionára, aby investoval do niečoho, čo sa ešte nedá zmerať?
Dobrá stratégia nie je vo vete: verte mi, toto určite vyjde. Snažím sa pomenovať, čo vieme, čo nevieme a čo sa môže stať, ak neurobíme nič. Pri neistote som zástankyňou postupných investícií. Urobme prvý krok, definujme signály, ktoré budeme sledovať, a podľa nich rozhodnime o ďalšom. Často preto začíname pilotom. Aj rozhodnutie neinvestovať má svoju cenu. V technológiách môžete na istotu čakať tak dlho, až bude neskoro.
Nie je jednoduché vypnúť niečo, čo prináša peniaze, nakoniec sa nám to však osvedčilo.
Stratégia odhalí aj to, čo prestať robiť. Museli ste už zastaviť niečo, čo ešte zarábalo?
Áno, napríklad čítané oznamy v rádiu. Obchodne fungovali, no znižovali kvalitu nášho hlavného produktu – počúvania. Boli lacnejšie, zahlcovali reklamný priestor a z dlhodobého pohľadu neboli pre rádio ako produkt dobré. Nie je jednoduché vypnúť niečo, čo prináša peniaze, nakoniec sa nám to však osvedčilo.
Foto: Robo Homola/Forbes Slovensko, fotené v priestoroch reštaurácie Inside
Ako sa v takom období meria úspech? Ako viete, že nejdete do slepej uličky?
Úspech sa nedá vždy merať iba cez tržby, a už vôbec nie okamžite. Niekedy sa vedome vzdáte časti krátkodobého výnosu, pretože tým chránite hodnotu firmy do budúcnosti. Sledujeme preto širší obraz – nielen obchodný výsledok, ale aj to, či sa zlepšuje kvalita produktu a či zákazníci prijímajú nové riešenia. Každé takéto rozhodnutie si vyžaduje disciplínu. Musíte si vedieť povedať, čo bude dôkazom, že smerovanie funguje, a čo by vás prinútilo ho prehodnotiť. Stratégia neznamená len držať sa rozhodnutia za každú cenu, ale rozlíšiť, kedy byť trpezlivý a kedy zmeniť nastavenie.
Zmena nastavenia často znamená spochybniť zavedené postupy. Ako docieliť, aby to ľudia nevnímali ako spochybňovanie svojej práce?
Toto je citlivé. Keď sa spýtate „prečo to robíme takto?“, druhý môže počuť „robíš to zle“. Snažím sa preto oddeľovať človeka od procesu. To, že niečo fungovalo 10 rokov, neznamená, že to bolo zlé. Možno to bolo 10 rokov výborné riešenie. Otázka je, či je to najlepšie riešenie aj dnes.
V Bauer Media mám okolo seba ľudí, s ktorými si vzájomne dôverujeme, preto môžeme nesúhlasiť bez toho, aby to bolo osobné. Cieľom nie je dokazovať si, kto má pravdu, ale posunúť veci dopredu. A líder musí vytvoriť prostredie, v ktorom ľudia môžu spochybniť aj jeho rozhodnutia. Status quo nemôžem spochybňovať iba ja.
Na záver k vám. Z marketingu ste sa posunuli k obchodu a stratégii. Kedy ste si všimli, že sa váš pohľad presúva od operatívy k tomu, kam firma smeruje? A čo ste ako prvé prestali riešiť?
Nebolo to jedno rozhodnutie. Začala som si všímať, že sa pri problémoch menej pýtam „ako to vyriešime“ a viac „prečo to robíme takto a ako by sme to mohli robiť lepšie“. To je veľký rozdiel. Operatíva rieši, ako vec urobiť lepšie. Stratégia sa niekedy musí spýtať, či ju vôbec máme robiť.
Stále sa učím nevstupovať do vecí, ktoré dokáže dobre vyriešiť niekto iný. Mám okolo seba šikovných ľudí, ktorým dôverujem. Priznávam však, že stále chcem mať prehľad aj o veciach, o ktorých by som už možno nemusela.
Pustiť veci z rúk býva pre lídrov najťažšie. Čo ste sa za posledný rok museli odnaučiť vy?
Niesť na pleciach úplne všetko. Zodpovednosť som vždy cítila veľmi silno – za výsledok, za tím, za to, aby veci fungovali. A niekedy som si asi brala aj zodpovednosť za veci, ktoré som nemohla ovplyvniť. Dnes sa učím rozlišovať, čo ovplyvniť môžem a čo už nie. Neznamená to cítiť menšiu zodpovednosť, skôr s ňou vedieť lepšie pracovať.
