Vitajte v kraji Ferrera Rocher, Nutelly a Kinder čokolády. Presne to by mohla pri príchode do severotalianskej Alby hlásať tabuľa pri ceste a nebola by ďaleko od pravdy. Vlastne sa divím, že tu taká tabuľa nie je.
Najbohatšia talianska rodina Ferrerovcov totiž počas niekoľkých desaťročí premenila živoriaci sever Talianska na jeden z najviac prosperujúcich regiónov v Európe. Tento rok navyše slávi 80 rokov od vzniku prvého receptu na obľúbenú sladkú nátierku Nutella.
Je slnečné nedeľné poludnie a v severotalianskom stovežatom mestečku Alba majú aj zmrzlinárne zatvorené. Všetci si na mieste umiestnenom medzi kopce šrafované vinicami doprajú zaslúžený odpočinok. Teda, takmer všetci.
Na obrovskom modernom parkovisku pred továrňou Ferrero Rocher stojí niekoľko desiatok áut, premávka tu však nie je žiadna. Továreň za mnou ide na plný plyn a je to aj cítiť. Vo vzduchu sa vznáša taká hutná a skrz-naskrz omamná vôňa pražených lieskových orieškov a nugátu, že by sa z toho človek snáď dokázal nasýtiť.
Luxus
Trojzmenná prevádzka nepoľavuje ani vo sviatočný deň. „Myslím, že v tomto čase už robia zásoby na zimu,“ hovorí miestna rodáčka Emanuela Carosso, obchodná manažérka rezortu Borgo Monchiero. Ten v septembri otvára a stáva sa novým prírastkom tunajšej bohatej turistickej mapy, ktorá uspokojí aj náročnejšiu klientelu. Je to možno jeden z najlepších obrazov premeny Langhe. Kraj, ktorý zbohatol na čokoláde, dnes vie ponúknuť aj služby pre tých, ktorí sú zvyknutí na luxus.
Zásoby orieškov musia byť značné, pretože globálny dopyt po orieškovo-čokoládovej pralinke zabalenej v zlatom obale je gigantický. Taký gigantický, že vďaka nápadu rodiny Ferrero z pôvodne značne chudobného kraja Lange urobila kraj bohatý. Ale to predbiehame.
Najprv sa musíme vrátiť o 80 rokov späť do kraja, ktorý vtedy popravde nemal s dnešným Lange, plným bohatých vinárskych rezortov, michelinských reštaurácií a pivníc s fľašami Barola za stovky eur, veľa spoločného.
Povojnová Alba bola mestom s 15-tisícmi obyvateľov a jej okolie patrilo k chudobnejším častiam severného Talianska. Kakao bolo nedostatkové a drahé, zato kopce okolo mesta boli plné liesok, ktoré tu rastú dodnes a o svoje miesto súperia s vinicami.
Miestny cukrár posadnutý experimentovaním, Pietro Ferrero, v tom videl obchodnú príležitosť. Dňa 14. mája 1946 oficiálne založil firmu Ferrero a začal vyrábať „Pasta Gianduja“, predchodcu súčasnej Nutelly.
Prichádza Nutella
Orieškovo-kakaová hmota sa predávala ako šiška zabalená v alobale, z ktorej sa ukrajovali plátky na chlieb. Jeden kilogram stál 600 lír, čo by po započítaní inflácie dnes zodpovedalo zhruba 310 korunám (13 eur), zatiaľ čo čokoláda 3-tisíc lír (čo by dnes zodpovedalo asi 64 eurám). Názov odkazoval na Gianduiu, tradičnú karnevalovú postavu.
Jonathan Kemper/Unsplash
Delikatesa sa vďaka Ferrerovi stala dostupnou ľuďom, ktorí si čokoládu predtým mohli dopriať len niekoľkokrát do roka. On sám pritom nevymyslel spojenie kakaa a orieškov od nuly, malo tu dlhú tradíciu.
Keď na začiatku 19. storočia komplikovala napoleonská kontinentálna blokáda prísun kakaa, začali miestni výrobcovia čokolády drahú surovinu miešať s jemne mletými lieskovými orechmi.
Ale späť k Ferrerovcom. Postupne vznikla potreba orieškovú hmotu na chlieb roztierať. Pietrov syn Michele Ferrero receptúru upravil a dal produktu novú identitu. Zmizol taliansky znejúci názov a objavil sa jednoduchý, takmer medzinárodný novotvar Nutella. Spojil anglické slovo nut, teda orech, s mäkko a taliansky znejúcou koncovkou -ella. Ferrero nahradilo kakao orieškom a ten sa stal hlavnou ingredienciou.
Micheleho životné motto znelo „lavorare, creare, donare“, teda „pracovať, tvoriť, darovať“. A s týmto prístupom na seba úspech nenechal dlho čakať.
Sladký boom
Počas jediného roka vzrástla výroba nutelly z 300 kilogramov na viac ako tonu a na konci roka už firma zamestnávala okolo 50 ľudí. Postupne stúpala aj produkcia lieskových orechov. Tá vzrástla z 373 ton na konci druhej svetovej vojny na zhruba 2 400 ton v roku 1953 a cez 5 300 ton v roku 1961.
Továreň nakoniec dokonale prerástla mestom aj zvlneným krajom. Ľudia odtiaľto po generácie ráno odchádzali na zmenu a večer sa vracali ku svojim viniciam, sadom a rodinným hospodárstvam.
„Spoločnosť Ferrero im dávala prácu, ale nechcela, aby preto museli opustiť svet, z ktorého pochádzali,“ líči farmár a vlastník lieskových sadov Luca, ktorý je práve uprostred zberu. Sady sú všade okolo nás, celý kraj je nimi pretkaný.
Napriek tomu globálnym nárokom na produkty firmy nestačia. Navyše oriešky musia mať špecifický tvar aj sladkosť. Dovážajú sa preto aj z Turecka a Ameriky. „Vidíte všade tie suché listy? Aj oriešky sú tento rok menšie. Kedysi som zozbieral napríklad dve tony na hektár, tento rok je to sotva 0,6 tony, pre sucho nás čakajú ťažké časy,“ sťažuje sa Luca.
Čím dlhšie o chode firmy počúvam, tým viac mi rodina Ferrerovcov pripomína legendárneho zlínskeho podnikateľa Tomáša Baťu. Podobnosť v rozprávaní miestnych počujem v trochu starosvetskej predstave o kapitalizme, v ktorom podnikateľ zodpovedá za výrobnú linku, výplatnú pásku a do určitej miery aj za život ľudí okolo nej.
Symbióza
Ferrero dodnes zváža zamestnancov z dedín firemnými autobusmi, pomáha im s bývaním, organizuje pobyty pre ich deti a má nadáciu, ktorá sa stará aj o penzionovaných pracovníkov.
To všetko sa začalo v čase, keď firma potrebovala ľudí a v povojnovom kraji Lange ich nemala nekonečnú zásobu. „Ak chcela získať dobrého pracovníka z niektorej dediny ukrytej medzi kopcami, bolo výhodnejšie priviezť ho ráno do Alby a popoludní zase domov, než ho prinútiť, aby opustil pôdu a presťahoval sa do mesta,“ hovorí Emanuela Carosso.
Vznikol tak pozoruhodný kompromis medzi továrňou a vidiekom. Človek mohol byť súčasne robotníkom Ferrera, vinárom aj pestovateľom lieskových orieškov. Priemysel vidiek nepohltil, začal s ním žiť v symbióze.
„Každý tu pozná alebo má v rodine niekoho, kto pracuje v továrňach Ferrero, alebo sa pozná s rodinou jej majiteľa. Otec mojej manželky rodine Ferrero robil záhradníka a moja manželka – v tom čase osemročná – mala rolu ochutnávačky nových produktov,“ smeje sa taxikár Matteo.
„Boli to veľmi múdri ľudia. Maria Franca Ferrero, manželka Michela a vizionárka firmy, chodila vždy nesmierne vkusne oblečená. Zomrela tento rok vo februári a manžela tak prežila o 11 rokov,“ líči Emanuela Carosso.
1600 áut
Druhú časť podnikateľského receptu na úspech dodal mladší brat zakladateľa firmy Pietra a strýko Michela, Giovanni. Nechcel čakať, kým si veľkoobchodníci nový tovar nájdu sami, a začal s vlastnými dodávkami obiehať obchody.
Prvých 12 ferrerovských vozidiel sa postupne premenilo na distribučnú sieť, ktorá preskakovala tradičných sprostredkovateľov a dostávala výrobky priamo na pulty. Už v päťdesiatych rokoch minulého storočia vzrástol vozový park firmy zo 154 na viac ako 1 600 automobilov.
Nutella sa pod svojím súčasným názvom predáva od roku 1964. O štyri roky neskôr prišla čokoláda Kinder, v roku 1969 Tic Tac, v roku 1974 Kinder Surprise a v roku 1982 konečne zlatá guľa Ferrero Rocher, ktorej vôňu teraz cítim pred továrňou.
Carosso mi rozpráva, že Michele Ferrero premýšľal o výrobkoch predovšetkým očami matiek. Dala by to svojim deťom? Kúpila by to rodine? Zlatý obal Ferrero Rocher mal podľa tradovaného príbehu premeniť obyčajnú pralinku na darček.
Michele Ferrero si zákazníkov personifikoval. Jeho ideálna zákazníčka sa volala Valeria. Nebola to bohatá žena, ktorá nakupuje bez premýšľania. „Valeria je matka, ktorá nakupuje, babička, teta,“ vysvetľoval v jednom zo vzácnych rozhovorov, ktoré poskytol médiám.
V jeho predstavách bola skutočnou šéfkou Ferrera žena stojaca pred regálom supermarketu a rozhodujúca sa, či do výrobku investuje peniaze svojej rodiny. Sama firma svoj pôvodný zámer popisuje ako snahu sprístupniť sofistikovanú čokoládovú špecialitu oveľa širšiemu spektru zákazníkov.
Po smrti Michela Ferrera v roku 2015 prevzal strategické vedenie podniku jeho syn Giovanni Ferrero a ku starému rodinnému receptu pridal agresívne akvizície, hoci sa presne tomu jeho otec celý život vyhýbal.
Trinásť miliárd
Podľa amerického Forbesu spoločnosť Ferrero utratila počas desiatich rokov vyše 13 miliárd dolárov za najmenej 21 firiem v deviatich krajinách.
Unsplash
Kúpila napríklad britský Thorntons, americkú Ferrara Candy Company, cukrovinkový biznis Nestlé v USA za 2,8 miliardy dolárov alebo sušienkový biznis Kelloggu za 1,3 miliardy dolárov. V roku 2025 potom pridala za 3,1 miliardy dolárov WK Kellogg, výrobcu cereálií Corn Flakes či Rice Krispies.
Za 10 rokov sa tržby spoločnosti takmer zdvojnásobili. Vlani skupina vykazovala obrat 19,3 miliardy eur, medziročne o 4,6 percenta vyšší. Prevádzkuje 36 výrobných závodov a zamestnáva takmer 48 700 ľudí.
Jej výrobky sa predávajú vo viac ako 170 krajinách. Aktuálna hodnota majetku Giovanniho Ferrera je 38,2 miliardy dolárov a po mnoho rokov niesol titul najbohatšieho Taliana, kým ho vlani na čele rebríčka nevystriedal spoluzakladateľ kryptomenovej spoločnosti Tether Giancarlo Devasini.
Dnešný blahobyt kraja Lange stojí aj na vínach Barolo i Barbaresco, bielych hľuzovkách, gastronómii a turistickom boome posledných desaťročí.
Avšak význam počínania rodiny Ferrerovcov pre povojnový vzostup tohto regiónu sa preceňuje len ťažko. Továreň pomohla zastaviť odliv ľudí z vidieka, vytvorila priemyselné centrum a zároveň dala výsostnú ekonomickú hodnotu plodine, ktorá tu rástla po generácie.
Článok vyšiel na Forbes.cz a jeh autorkou je Julie Mahlerová.
