Od marketéra vyžadujeme pri riadení kampaní hlboké znalosti, roky skúseností a schopnosť riešiť problémy. Pri vedení ľudí nám to zrazu nechýba. Do riadiacej roly ho pokojne pustíme bez odbornej prípravy a znalostí z leadershipu. Finančnú stratu z rozpadu tímu potom maskujeme v rôznych kolónkach namiesto tvrdej reality – straty zo zlyhania lídra. Ako z najlepšieho exekutívca vychovať manažéra, ktorý vám nepoloží tím?
Ak vo firme zlyhá výkonnostná kampaň, agentúra spáli ROAS, alebo sa rozpadne marketingová stratégia, vedenie má do piatich dní vyčíslenú presnú škodu. Stratu okamžite vidno v grafoch a výkazoch. Keď sa však pre nepripravenosť šéfa rozpadne marketingový tím, v účtovníctve žiadnu zodpovedajúcu položku nenájdete. Kolónka „Strata spôsobená zlyhaním lídra“ neexistuje.
Straty sa potichu rozpustia v prevádzkových nákladoch:
– vo faktúrach za headhunterov,
– v nákladoch na inzerciu na pracovných portáloch,
– v nadčasoch zostávajúcich zamestnancov
– alebo v neviditeľnom prepade trhového podielu či konverzií.
Prísne nároky na vedenie kampane, ale slepá viera pri vedení ľudí
Prečo je nepripravený líder u nás taký častý fenomén? Odpoveď je často jasná, ale nepomenovaná – dvojitý meter. Keď má senior PPC špecialista, brand manažér či obchodník skvelé výsledky v exekutíve, vedenie spraví logický, no často fatálny krok. Povýši ho. Zo dňa na deň mu zverí 10-členný tím, ktorého mzdové náklady predstavujú niekoľko 100-tisíc eur ročne.
„Povýšenie je v spoločnosti vnímané ako odmena za zásluhy v operatíve, nie ako príprava na novú rolu. Zverujeme obrovský ľudský kapitál niekomu, koho sme si nepreverili. O kom netušíme, či dokáže viesť hodnotiaci hovor, nastaviť jednotné smerovanie tímu alebo zvládnuť konflikt dvoch silných osobností,“ hovorí Jaroslav Vojtechovský, zakladateľ Digitálnej Univerzity.
Foto: Digitálna Univerzita
Povýšený interný špecialista bez prípravy a výcviku líderských zručností potichu zlyháva. Keďže nemá manažérsku metodiku, utieka sa k tomu, čo vie najlepšie. K svojej pôvodnej operatíve. Namiesto lídra tak vzniká nepripravený špecialista na druhú, ktorý robí tie isté chyby.
Mikromanažuje z neistoty
Tým, že nerozumie riadeniu ľudí, kontroluje to, čomu rozumie. Každý detail, nastavenie cieľovky či fotku na banneri. V tíme zabíja samostatnosť a dôveru.
Podlieha mýtu „spravím to sám a rýchlejšie“
Nedokáže delegovať a nastaviť zodpovednosť. Namiesto rozvoja ľudí preberá na seba exekutívu. Stáva sa úzkym hrdlom oddelenia a smeruje k vyhoreniu.
Vyhýba sa náročnej spätnej väzbe
Vyhýba sa nepohodlným rozhovorom. Pokles výkonu alebo konflikt v tíme necháva doslova vyhniť, kým sa problém nevyrieši sám.
Nevie, čo znamená pasivita a ticho v tíme
Zamestnanci prechádzajú do pasívneho režimu, dodávajú podpriemerné podklady a plnia len základné checklisty. Aktivita je na bode mrazu.
Tichý odchod TOP talentov
Najschopnejší špecialisti zvládajú mikromanažment a chaotické vedenie iba po hranicu svojej dôstojnosti. Z tímu odchádzajú ako prví a nezaškolený CMO stále netuší, prečo sa mu tím rozpadá pod rukami.
Kam sa strácajú peniaze za nevyškoleného lídra?
50 až 200 % ročného platu – priemerný náklad na náhradu seniorného marketéra, ktorý odišiel z dôvodu mikromanažmentu lídra (podľa metodiky SHRM).
Zníženie produktivity o 15 až 20 % – prepad reálnej produktivity tímu, ktorý pre neisté vedenie prešiel do pasívneho režimu (podľa dát Gallup).
Skrytá položka vo výsledovke – strata zo zlyhania lídra nemá vlastný riadok. V účtovníctve sa maskuje v bežných prevádzkových nákladoch, na faktúrach pre HR agentúry, v inzercii či nadčasoch.
Líderské remeslo potrebuje teóriu a bezpečnú prax
Leadership nie je vrodená charizma, ktorú buď človek má, alebo nemá. Je to remeslo. A ako každé remeslo, aj toto má svoje presné postupy, techniky a metodiky. Otázka teda nestojí tak, či sa dá vedenie ľudí naučiť, ale kde sa to naučiť.
Ak sa má nový manažér učiť iba na vlastnom tíme, jeho učebnú krivku platí 10 ďalších ľudí. Bezpečnejšie je naučiť sa princípy, vyskúšať si náročné situácie, dostať spätnú väzbu a až potom ich preniesť do ostrej prevádzky.
Zároveň však platí, že vedenie ľudí nemôže byť len odtrhnutou teóriou psychológie. Líder musí v prvom rade rozumieť biznisovému fungovaniu firmy, stratégii a analytike, aby vedel, kam svoj tím vedie.
Foto: Digitálna Univerzita
Kedy je správny moment začať?
Najväčšou chybou býva poslať špecialistu na tréning až vo chvíli, keď už pol roka čelí rozpadu tímu a hasí výpovede.
Správny moment na systémové vzdelávanie nastáva omnoho skôr. Keď firma identifikuje talent na posun do roly manažéra, alebo keď sám špecialista naráža na strop svojej operatívy. Človek vďaka tomu prejde tréningom kritických situácií v bezpečnom prostredí a do plnohodnotnej roly lídra vstupuje až vtedy, keď má remeslo pevne v rukách.
„Keď človeka začneme vzdelávať až vtedy, keď už ako manažér rieši výpovede a problémy v tíme, časť škody už vznikla. Zmysel má pripraviť ho skôr, aby sa s náročnými manažérskymi situáciami stretol ešte predtým, než ich bude riešiť na vlastných ľuďoch,“ vysvetľuje Jaroslav Vojtechovský, zakladateľ Digitálnej Univerzity.
Ak má vzdelávanie fungovať ako skutočný trenažér, a nie ako teoretická prednáška, musí prepájať odborný základ s manažérskou praxou. Na tomto princípe stavia aj ročný MBA program na Digitálnej Univerzite, ktorý rozdeľuje štúdium na dve logické fázy.
1. polrok – Hard skills & Biznisový nadhľad. Študent si podľa svojej úrovne (Certifikované alebo Expert štúdium) najprv ukotví strategický nadhľad. Od marketingu cez analytiku až po nové technológie.
2. polrok – Pretavenie manažmentu do merateľných výsledkov firmy. Druhá časť štúdia mení exekutívca na lídra prostredníctvom konkrétnych biznisových dopadov.
– Udržať kľúčových ľudí v tíme. Správnou diagnostikou motivácie a vedením rozvojových rozhovorov pomáha znižovať fluktuáciu. Firme šetrí tisícky eur na re-recruitment a výpadky výkonu.
– Skrátiť time-to-market kampaní. Prostredníctvom projektovej metodiky a jasného delegovania eliminuje úzke hrdlá. Tím doručuje podklady agentúram a partnerom bez drahých zdržaní.
– Riešiť konflikty bez pádu výkonnosti. Riadením odlišných typov osobností a rolí drží tím zameraný na spoločné obchodné KPI namiesto vnútorných bojov.
– Obhájiť marketing pred vedením. Získava schopnosť prekladať marketingové metriky do reči výkazov, EBITDA a merateľnej návratnosti investícií (ROI).
Ak vyžadujete od marketéra znalosti a prax predtým, než spustí akúkoľvek kampaň, rovnaké nároky by ste mali mať aj na človeka, ktorému zverujete to najdrahšie: svojich ľudí a smerovanie vášho tímu.
Máte vo firme špecialistu s vysokým manažérskym potenciálom, ktorého chcete pripraviť na rolu lídra? MBA štúdium na Digitálnej Univerzite je jednou z možností, ako mu dať odborný aj manažérsky základ ešte pred vstupom do plnohodnotnej roly lídra. Štúdium sa otvára raz ročne v októbri a prebieha online.
