Deväť z desiatich Slovákov si každý týždeň naladí rádio. Audio trh sa pritom mení rýchlejšie než kedykoľvek predtým. Ivan Antala, generálny riaditeľ Bauer Media Slovakia, hovorí, prečo rádio prežilo všetky predpovede zániku, kam potečú reklamné peniaze a ako riadiť firmu vo svete, v ktorom stratégie starnú každé dva roky.
Rádiám, televíziám aj tlačeným médiám sa roky predpovedal zánik. Rádio však stále žije. Čím to je?
Rádio bojuje o pozornosť ľudí s množstvom ďalších médií aj o rozpočty klientov a agentúr už dlho a bojuje úspešne. Na Slovensku až 90 percent obyvateľov tvrdí, že počúva rádio každý týždeň.
V mladšej cieľovke je rozptyl pozornosti výraznejší, ale rádio je a zostane overeným spoločníkom. Dáva ľuďom mix, ktorý by si inak museli vyskladať sami. A žiadna z moderných technológií zatiaľ nemá ambíciu túto jeho úlohu nahradiť.
Takže ľudia, ktorí denne musia robiť nekonečne veľa rozhodnutí, oceňujú, že rádio rozhodne za nich?
Presne tak. Dostanú mix, ktorý im tvorí istotu: informácie, spoločnosť, zábavu, počasie, dopravu, a nemusia urobiť nič, len stlačiť tlačidlo. Na rozdiel od sociálnych sietí, kde na vás každý deň vyskočí niečo nové, rádio nezneužíva vaše slabosti.
Mladší ľudia si radi vyskladajú vlastný mediálny produkt, no napríklad matka dvoch školopovinných detí si ráno nevyberá playlist, spoľahne sa, že za 15 minút dostane všetko, čo potrebuje. Rádio je tak ostrov istoty. To na trhu nevie priniesť nikto iný.
Ľudia sa zároveň cítia čoraz preťaženejší veľkým výberom obsahu. Nie je to šanca pre tradičné médiá?
Som o tom presvedčený. Obrovský benefit rádia spočíva v tom, že je spoločníkom bez algoritmov, ktoré človeka nútia tráviť pri ňom čoraz viac času a využívajú jeho slabosti. Ľudia si stále častejšie uvedomujú, že niektoré produkty môžu byť až toxické. Na jednej konferencii som od prednášajúceho počul myšlienku, ktorá vo mne zarezonovala. „Ešte som nestretol človeka, ktorý by potreboval detox od rádia.“ A ani nestretne.
Foto: Robo Homola/Forbes Slovensko
Bauer Media má dnes na Slovensku štyri stanice. Ako je portfólio nastavené?
Nestojí na žiadnej zázračnej formulke, ale na roky budovanej znalosti publika. Každá značka cieli na inú skupinu poslucháčov. Expres je naša najstaršia a najúspešnejšia značka, najpočúvanejšie rádio na trhu. Europa 2 cieli na mladšie publikum, hoci jeho priemerný vek je možno prekvapivo nad 30 rokov.
Melody stavia na hudbe 60. až 80. rokov a emóciách, ktoré sa s ňou spájajú. A Rádio Rock je najužšie formátovaná stanica, jediná svojho druhu na trhu. Pre inzerentov tak vieme ušiť ponuku presne na cieľovku, ktorú chcú osloviť.
Kde sa dnes rádio počúva najviac?
Stále dominuje auto. Počúvanosť v aute je kľúčovou súčasťou nášho biznis modelu aj prioritou do budúcnosti. Nasledujú kancelárie, kde sa kolektív ťažko zhodne na jednom interpretovi, no na rádiu áno.
A verejné priestory. V tom sú Slováci a Česi unikát. Reštaurácie, taxíky, benzínky, nákupné centrá: takmer všade hrá rádio. V severských krajinách to nezažijete. My z tejto tradície prirodzene ťažíme.
Kam bude audio trh smerovať v najbližších rokoch?
Určite sa bude ďalej fragmentovať. Pribúdajú konkurenti, a to nielen FM rádiá, ale celý audio trh vrátane gigantov ako YouTube či Spotify, s ktorými bojujeme o pozornosť poslucháčov aj o peniaze inzerentov. Je to nezvratný trend a my musíme byť tam, kde sú poslucháči, s produktmi dosť atraktívnymi na to, aby pozornosť venovali nám, nie konkurencii.
Dokedy môže táto fragmentácia pokračovať? V nejakom bode už bude tej ponuky na poslucháčov priveľa.
To je tá otázka. V nejakom bode to určite príde a aj ten moment preverí kvalitu obsahu.
Kde vidíte aktuálne najväčší priestor na rast?
V digitálnom audiu. Ľudia dnes počúvajú audio viac než kedykoľvek v minulosti. Digitálne reklamné výdavky však majú na Slovensku podiel odhadom jedno až dve percentá, teda výrazne menej, než koľko času ľudia počúvaním trávia. Ten nepomer vytvára obrovský priestor na rast. Nejde len o ceny inzercie, ale o transformáciu obchodných modelov u vysielateľov aj zadávateľov. Tento proces sme už naštartovali, teraz musíme byť trpezliví a trh edukovať.
Foto: Robo Homola/Forbes Slovensko
Zmenil sa aj spôsob, ako sa audio reklama nakupuje?
Výrazne. Kedysi ste mohli nakupovať najmä jednotlivé značky. Dnes je to inak. Cez náš produkt audioXi si klient môže kúpiť priamo konkrétnu cieľovú skupinu. Povie napríklad: „Chcem mužov vo veku 30 až 40 rokov z veľkých miest,“ a my mu zásah vyskladáme naprieč desiatkami značiek a audio produktov – či už ide o rádiá, podcasty alebo streamy. Nemusí sa prehrabávať media kitmi a jednotlivými ponukami, celý výber a optimalizáciu urobíme za neho.
Navyše platí iba za reálne vypočuté impresie a po skončení kampane dostane detailný report o jej výsledkoch. Digitálne audio zásadne zmenilo spôsob, akým sa audio reklama nakupuje, a my patríme k priekopníkom tejto zmeny na slovenskom trhu.
Musíme byť tam, kde sú poslucháči, a nárast obľuby podcastov je od pandémie enormný.
Nedávno ste spustili aj aplikáciu Rayo. Čo od nej očakávate?
Že poslucháč nájde pod jednou strechou všetky naše rádiá, podcasty aj žánrové streamy. Funguje tam synergia: kto príde za jednou značkou, objavuje ďalšie z portfólia a jeho pozornosť si udržíme dlhšie.
Spomínate podcasty. Na tento trend naskočili všetci, no zarábať na nich vie málokto. Prečo ste do nich išli?
Musíme byť tam, kde sú poslucháči, a nárast obľuby podcastov je od pandémie enormný. Ekonomika je tu však iná ako v USA, kde aj podcast pre jedno percento anglicky hovoriaceho publika znamená milióny poslucháčov.
Slovenský tvorca je limitovaný piatimi miliónmi ľudí a jazykovou bariérou. Podcast, ktorý by sa tu dlhodobo uživil sám reklamou, nájdete ťažko. Aj preto klientovi nepredávame jeden podcast, ale, ako som spomínal, cieľovky naprieč celým audio portfóliom. To je výhoda veľkého hráča.
Online médiá aktuálne zažívajú s príchodom AI pomerne veľký prepad návštevnosti. Ako do vášho podnikania vstupuje umelá inteligencia?
Pre online publisherov, ktorých biznis stojí na návštevnosti webov, to môže byť existenčnou otázkou. Nás sa to týka menej, no vývoj ide míľovými krokmi, veci nepredstaviteľné ešte pred rokom sú dnes realitou, takže nič nepodceňujeme.
Zatiaľ však v AI vidíme skôr príležitosť byť efektívnejší a využívame ju prakticky v každej oblasti, od tvorby obsahu cez reklamu až po asistentov v back office. Činnosti, ktorými sme kedysi zabíjali dni, dnes zvládneme za zlomok času a ľuďom v kreatíve sa uvoľňujú ruky.
Na čele slovenskej časti Bauer Media ste už 12 rokov. Aktuálne sa svet mení extrémne rýchlym tempom. Ako viesť veľkú firmu v takomto období?
Rýchlosť zmien vytvára tlaky, akým sme v minulosti nečelili. Cykly sa extrémne skracujú: čo sme predpokladali v stratégii v roku 2024, musíme v roku 2026 nanovo prehodnocovať, pretože svet okolo nás aj vnútri firmy sa zásadne posúva. Je to obrovský tlak na efektivitu, flexibilitu a inovácie. Zároveň musíme byť pripravení transformovať aj tímy. Objavili sa rokmi nepoznali, a je potrebné ľudí vzdelávať.
Čo okrem flexibility dnes líder potrebuje?
Otvorenosť zmenám. Change management u nás pred desiatimi rokmi nebol témou, dnes je kľúčovou oblasťou. Embrace change, prijať zmenu, nebojovať proti nej, otvoriť jej náruč. A platí to pre kohokoľvek vo firme, nielen pre lídrov.
Zároveň do zmien nemožno ísť bezhlavo: vždy si treba zrátať, koľko nás zmena bude stáť a aký benefit môže priniesť. A treba vedieť povedať aj to, že cestu utlmíme, lebo nepriniesla, čo sľubovala. Keď ste otvorení toľkým výzvam, niektoré budú nevyhnutne slepou uličkou.
Foto: Robo Homola/Forbes Slovensko
Existuje v takomto období vôbec nejaká istota?
Možno to vyznie ako klišé, ale pre mňa sú ňou ľudia. Nech by sa v globálnej ekonomike stalo čokoľvek, aj keby prišiel druhý covid, máme vysokoprofesionálny tím, do ktorého neustále investujeme.
Ktoré strategické rozhodnutie považujete za uplynulých 12 rokov za najdôležitejšie?
Rozhodnutie z roku 2021. Dovtedy legislatíva neumožňovala vlastniť viac než jednu celoplošnú stanicu, čo bola v Európe anomália. Po zmene zákona sme ešte počas pandémie kúpili rádiá Europa 2 a Jemné, ktoré sme rebrandovali na Melody, a do roka sme spustili aj Rádio Rock.
Paradoxne, covid nás mohol aj pochovať, keby majiteľ v neistote odmietol investovať. Som presvedčený, že takáto príležitosť by sa nezopakovala. Namiesto toho nás akvizícia podržala: v období extrémnej inflácie, keď menšie rádiá vracali licencie, nám pomohla vybudovať pozíciu, akú tu nikdy nikto nemal. Ako skupina máme dnes na komerčnej počúvanosti podiel vyše 50 percent.
V rádiách ste celý profesionálny život. Čím vás toto odvetvie drží tak dlho?
Na začiatku to bola vášeň k hudbe. Začínal som ako moderátor, neskôr ako hudobný dramaturg. V roku 2000 som nastúpil do vznikajúceho Rádia Expres. Prvých 10 rokov mojej rádiovej kariéry tak poháňala najmä hudba.
Keď som sa stal programovým a neskôr generálnym riaditeľom, prišli nové výzvy – kríza, ktorá ma znovu namotivovala a naučila ma pozerať sa na veci inými očami, akvizícia z roku 2021, keď sme zrazu nebudovali jednu stanicu, ale portfólio, a napokon transformácia na audio a digitálnu multimediálnu spoločnosť. Svet okolo nás sa mení tak rýchlo, že stále je čo meniť a na čom pracovať. Každý rok, každý mesiac prináša novú výzvu. A presne to ma v tejto brandži drží.
