Tisíc pobočiek po Európe, vyše 100 noviniek týždenne a ceny bez kupónov. Koncept stavia na impulzívnych nákupoch aj hravom dizajne.
Pred prvou českou predajňou čakali ľudia už od rána. Pri otvorení druhej boli niektorí ochotní stráviť v rade dokonca noc. Dánsky reťazec Normal počas niekoľkých dní ukázal, že aj v ére e-shopov možno kvôli šampónu, sladkostiam či kozmetike dostať stovky ľudí do radu pred kamenný obchod. Otázkou však je, či ide iba o efekt novinky, alebo o začiatok ďalšej zmeny českého retailu.
Normal otvoril prvú českú predajňu 12. augusta v pražskom OC Flora, o dva dni neskôr nasledovala Galerie Butovice. Záujem bol v oboch prípadoch mimoriadny: kým pred prvou pobočkou sa v deň otvorenia vytvoril niekoľko stoviek metrov dlhý rad, pri druhej niektorí zákazníci čakali cez noc.
Na prvý pohľad pritom Normal neprináša nič revolučné. Predáva šampóny, zubné pasty, kozmetiku, čistiace prostriedky, sladkosti, nápoje či potreby do domácnosti. V ponuke má viac ako 5-tisíc položiek a popri vlastných alebo menej známych produktoch ponúka aj zavedené značky ako L’Oréal, Maybelline, Nivea, Gillette či Colgate.
Každý týždeň však do regálov pridáva viac ako stovku noviniek a zaujímavý je aj spôsob, akým tento pomerne obyčajný tovar predáva. „Normal je veľmi dobre postavený koncept, ktorý efektívne spája očakávanú úsporu s prvkom prekvapenia a objavovania,“ hovorí Jan Voslář z poradenskej spoločnosti RAF Advisory. Práve približne stovka nových položiek týždenne podľa neho vytvára dôvod, prečo sa do obchodu vracať.
Súčasné rady však nepreceňuje. „Sú, samozrejme, do istej miery výsledkom silného marketingu a efektu novinky. Skutočným testom úspechu však nebude prvá návšteva zákazníka, ale druhá, tretia a desiata,“ hovorí Voslář.
Z Dánska k tisícke obchodov
Normal je na európske pomery pozoruhodne mladá firma. Prvú predajňu otvoril v apríli 2013 v dánskom Silkeborgu. O štyri roky neskôr vstúpil do Nórska, nasledovali Švédsko, Holandsko, Francúzsko, Fínsko, Portugalsko, Španielsko, Taliansko, Írsko či Rakúsko. Tento rok prišlo Slovensko a následne Česko. Celkovo už firma prekročila hranicu tisíc predajní.
Rýchly rast sa odráža aj v jej hospodárení. Za posledný vykázaný účtovný rok dosiahol Normal čistý zisk v prepočte približne 2,9 miliardy českých korún, teda asi 120,3 milióna eur.
Za Normalom navyše stojí kapitálovo silné zázemie. Je prepojený s rodinnou investičnou skupinou Heartland dánskej rodiny Holch Povlsenovcov, ktorej korene siahajú k módnej skupine Bestseller. Heartland zdôrazňuje, že rodinné vlastníctvo jej umožňuje sústrediť sa na dlhodobý rozvoj namiesto krátkodobých výsledkov. Pri dobýjaní nového trhu to môže byť dôležitejšie, než sa na prvý pohľad zdá.
„Heartland Group je veľmi zdravá rodinná firma, ktorá nemusí reportovať štvrťročné výsledky. To znamená, že môže veľmi trpezlivo čakať mnoho rokov, kým sa jej podarí skutočný prielom na českom trhu,“ vyzdvihuje Robert A. Le Veneur, CEO poradenskej spoločnosti Le Veneur Sàrl.
Samotný Normal zatiaľ veľké sľuby o počte českých predajní nedáva. Generálny riaditeľ Jakob Frølich Maarbjerg pred vstupom do Česka uviedol, že spoločnosť chce postupovať „krok za krokom“, vyhodnotiť skúsenosti z prvých pobočiek a podľa nich hľadať ďalšie lokality. Ideálna predajňa má podľa neho približne 400 až 500 metrov štvorcových.
Žiadne kupóny. Lacno má byť stále
Jedným z pilierov Normalu je niečo, čo v českom prostredí pôsobí nezvyčajne: zákazník nemá čakať na akciu. Český maloobchod je výrazne postavený na takzvanej Hi-Lo stratégii. Bežná cena produktu je vyššia, pravidelne ju však strieda výrazná zľava. Spotrebiteľ sa postupne naučí, že určitý tovar sa jednoducho oplatí kupovať až vo chvíli, keď je „v akcii“.
Normal sa snaží ponúknuť opačný model označovaný ako EDLP – everyday low prices, teda trvalo nízke ceny bez potreby sledovať leták, aktivovať kupón alebo čakať na správny týždeň. „Prvým efektom môže byť to, že zákazníci unavení z Hi-Lo stratégie sa obrátia na reťazec, pri ktorom vedia, že tam nájdu nízke ceny každý deň,“ hovorí Le Veneur.
Podobne koncept opisuje Voslář. Normal podľa neho vytvára silný pocit, že zákazník dostáva za svoje peniaze veľa bez toho, aby musel neustále sledovať akcie, aplikácie a vernostné programy. To však neznamená, že úplne každý výrobok musí byť najlacnejší na trhu. „Podstatné je celkové vnímanie cien,“ upozorňuje Voslář.
Le Veneur pripomína ešte jednu výhodu modelu. Normal môže jednotlivé položky nakupovať vo veľkých objemoch a v predajni drží pomerne veľké množstvo rovnakých produktov. To pomáha znižovať nákupné, logistické aj administratívne náklady.
Kľúčom pritom nemusí byť vysoká marža na jednom šampóne. Dôležité je, koľko tovaru sa podarí dostať na obmedzenú predajnú plochu a ako rýchlo sa predá. Inými slovami: lacná vec môže byť veľmi dobrý biznis, ak ju predávate rýchlo a vo veľkom množstve.
Labyrint, z ktorého si odnesiete niečo navyše
Druhá časť čara Normalu sa začína vo chvíli, keď zákazník vstúpi dovnútra. Regály nie sú usporiadané ako v klasickej drogérii, kde možno zamieriť priamo po zubnú pastu a zasa odísť. Predajňa pripomína malý labyrint a návštevníka vedie vopred určenou trasou popri jednotlivých kategóriách. Podobný princíp poznajú zákazníci napríklad z obchodných domov IKEA.
„Normal v určitom zmysle prenáša princíp scrollovania zo sociálnych sietí do fyzického obchodu – tiež neviete, čo bude ďalšia vec, ktorá vás zaujme,“ opisuje Voslář. Človek tak neprichádza iba nakupovať. Prichádza sa pozrieť, čo tam dnes majú.
Le Veneur tento mechanizmus spája s takzvaným Gruenovým efektom: čím ťažšie je uskutočniť čisto účelový nákup a čím viac tovaru musí zákazník cestou vidieť, tým väčší priestor vzniká na neplánované nákupy.
Normal k tomu pridáva ďalšiu ingredienciu – veľké množstvo relatívne lacných položiek. Jedna pleťová maska, sladkosť alebo kozmetická drobnosť rodinný rozpočet nezruinuje. Práve preto nad jednotlivou vecou zákazník nemusí dlho premýšľať. Desať podobných rozhodnutí za sebou však už dokáže účet pri pokladnici výrazne zmeniť.
„Dôležité je, aby každá z tých súm bola čo najnižšia, aby sa nad ňou nepremýšľalo,“ hovorí Le Veneur. Efekt sa podľa neho týka najmä lacných impulzívnych nákupov. Normal tak nepredáva iba nízku cenu. Predáva pocit, že si človek môže dopriať niečo malé takmer bez výčitiek.
Obchod ako fyzický TikTok
To je dôležité najmä pre mladších zákazníkov. Normal ponúka popri klasických značkách aj produkty, ktoré nie sú na českom trhu bežné, zahraničné varianty známeho tovaru či kozmetické novinky populárne na TikToku a Instagrame. V ponuke sa objavuje aj kórejská a japonská kozmetika.
Sociálne siete sú pritom pre celý koncept takmer ideálnym prostredím. Objavenie nezvyčajného výrobku možno natočiť, odfotiť a zdieľať. A keďže sa ponuka neustále mení, obsah sa rýchlo nevyčerpá. „Vidíme čiastočný posun od čisto účelového nakupovania k potrebe objavovať, inšpirovať sa a následne svoje objavy zdieľať s ostatnými,“ hovorí Voslář.
Podľa Le Veneura by mohol byť Normal mimoriadne atraktívny pre dievčatá a mladé ženy približne od 13 do 25 rokov. Popri cene podľa neho funguje aj samotná vizuálna identita reťazca. „Normal vyniká svojím charakteristickým, hravým brandingom. Hovorí: nakupovanie u nás nie je také sterilné ako v drogérii – je to zábava,“ vraví.
Práve tu sa Normal odlišuje od klasických drogérií. Ak sú základné výrobky a ich ceny čoraz ľahšie porovnateľné, o návšteve môže rozhodnúť lokalita, atmosféra alebo jednoducho to, či je v obchode zábava.
Kto by sa mal báť?
Normal vstupuje do pomerne zaplneného priestoru. Na jednej strane proti nemu stoja dm, Rossmann či Teta, na druhej Action, Pepco a TEDi. Časť sortimentu sa prekrýva aj s nepotravinárskou ponukou supermarketov a hypermarketov.
Podľa Le Veneura môže byť nebezpečné najmä to, ak si zákazníci zvyknú urobiť z Normalu prvú zastávku. „Existuje riziko, že zákazníci najprv skontrolujú Normal, či tam nenájdu niečo, čo by si mohli kúpiť lacnejšie. Až potom sa pozrú do bežnej drogérie. To je skutočné riziko pre ostatných hráčov na českom trhu,“ upozorňuje.
Klasickým drogériám by v krajnom prípade mohli zostať menej atraktívne nákupy s nižšou maržou, zatiaľ čo Normal by odčerpával časť impulzívnych a rýchloobrátkových položiek. Za zraniteľnú považuje Le Veneur najmä Tetu. Podobnosť však vidí aj s Lidlom a Kauflandom, ktorých pravidelne obmieňaná nepotravinárska ponuka dlhodobo funguje na podobnom princípe „čo tam tento týždeň objavím“.
Voslář je pri hodnotení dosahov opatrnejší. Normal podľa neho nemusí iba preberať existujúcich zákazníkov. „Sme presvedčení, že Normal si minimálne sčasti vytvára vlastného zákazníka,“ hovorí. Pre obchodné centrá sa podľa neho môže stať takzvaným footfall driverom – obchodom, pre ktorý ľudia na dané miesto vôbec prídu a z vyššej návštevnosti následne profitujú aj susední nájomcovia.
Dve pražské predajne český maloobchod samy osebe nezmenia. Aby Normal skutočne ovplyvnil nákupné návyky, potreboval by podľa Le Veneura sieť minimálne niekoľkých desiatok obchodov.
Práve získavanie vhodných miest však môže byť jednou z najväčších prekážok. Atraktívne obchodné centrá bývajú zaplnené a boj o kvalitnú predajnú plochu je tvrdý. V takom prostredí napokon nerozhoduje iba obrat, ale aj to, koľko peňazí dokáže obchod vyťažiť z obmedzeného priestoru.
Normal má pre túto súťaž niekoľko silných zbraní: rýchlu obrátku tovaru, relatívne malý formát predajní, silného vlastníka a koncept, ktorý núti zákazníka vracať sa, aj keď práve nič nepotrebuje.
