Kartové platby, sociálne siete a digitálne služby rozhodujú o návštevnosti podnikov. Česká gastronómia sa musí prispôsobiť meniacim sa návykom hostí.
Jan Krafka je Plzenčan. Spojiť život s Plzenským Prazdrojom preto nebolo až také komplikované. Začal v ňom pracovať ešte ako stážista počas vysokej školy. Túto jar, po takmer dvoch desaťročiach, sa stal jeho obchodným riaditeľom.
Na jednu z najdôležitejších pozícií v českej pivovarníckej jednotke nastúpil po štyroch rokoch, počas ktorých mal v Nemecku a Rakúsku na starosti podnikanie materskej skupiny Asahi. Krafka je na vrchole kariéry v čase, keď spotreba piva v Nemecku aj Česku klesá. Česi ho vlani vypili 121 litrov na osobu, čo je najmenej v histórii. Podľa Krafku sa tento trend nepodarí zvrátiť. Skepticizmu však nepodlieha. Namiesto toho hľadá spôsoby, ako pokles spotreby aspoň spomaliť.
„Samozrejme, nie je úplne príjemné sledovať, ako pivná kategória klesá, no na druhej strane tu bude aj o 10 rokov. Naša česká pivná kultúra nezmizne. Možno bude o 10 rokov o niečo menšia, možno bude vyzerať inak. Nie sme Nokia, ktorá jednoducho zmizla, pretože prišiel digitálny svet. Musíme sa len prispôsobiť svetu a nebojím sa, že by sme to nezvládli, pretože každý deň v práci vidím, že máme pripravené dobré veci, na ktoré sa teším a ktoré budú fungovať,“ hovorí Jan Krafka, ktorý vo veľkom stavil na digitalizáciu segmentu, ktorému sa jednotky a nuly zatiaľ skôr vyhýbali.
Pochádzam z menšieho stredočeského mesta, kde na zaujímavom mieste roky fungovala reštaurácia, ktorá však skrachovala. Nový nájomca vydržal pol roka, celý čas nemal webovú stránku a sociálne siete prevádzkoval skôr z povinnosti. Je to problém?
Samozrejme. A čoraz väčší.
Prečo je to také dôležité?
Keď sa pozriete na mladých, bez mobilného telefónu nefungujú. Podľa mňa je dnes štandardom, že keď riešite, kam sa pôjdete najesť a napiť, pozriete sa na internet, aby ste zistili, čo daný podnik ponúka. Dnes už nejde nevyhnutne o webovú stránku, dôležitejšie je byť na Facebooku, Instagrame a ďalších sociálnych sieťach.
Ak za nimi krčmár na tieto platformy nepríde, ľudia do krčmy alebo reštaurácie vôbec nezavítajú. Podľa našich údajov má Facebook síce viac ako 70 percent podnikov, no na Instagrame nie je ani tretina a ešte výrazne menej ich nájdete na TikToku.
Čo však má robiť krčmár, ktorý to veľmi nevie?
Je to jednoducho ďalší predajný nástroj, s ktorým sa musí naučiť pracovať. Našou úlohou ako pivovaru je pomôcť mu, poskytnúť mu potrebné know-how, aby na týchto platformách bol a aby tam bol úspešný. Máme obchodných zástupcov, ktorí mu s tým pomôžu. Máme aj vlastnú platformu, na ktorej si môže vytvoriť jedálny a nápojový lístok a následne ho ďalej zdieľať.
Podobný problém predstavujú bezhotovostné platby.
Nedávno som bol s rodinou v Londýne a premýšľali sme, či nastane chvíľa, keď budeme potrebovať fyzické libry. Za celý týždeň sa to nestalo ani raz. Vlastne to bolo skôr naopak. Keby sme mali iba hotovosť, mali by sme problém, pretože v polovici podnikov bolo napísané, že fyzické peniaze neprijímajú.
Nehovorím, že to bude napríklad o rok štandardom úplne všade, ale jednoducho sa to blíži. Digitalizácia celého tohto predajného kanála nie je otázkou, či nastane, ale kedy nastane.
Krčmy nikdy neboli veľmi digitalizované. Musí sa to však zmeniť a krčmári aj reštaurátori to vedia. Chýbajú zamestnanci, ktorí sú čoraz drahší. Celý svet sa jednoducho presúva do digitálneho prostredia. Našou úlohou ako Prazdroja je pomôcť im zorientovať sa v ňom, pretože väčšina krčmárov s ním nikdy neprišla do kontaktu.
Keď opäť použijem vlastnú skúsenosť z nášho mesta, je tam bistro, do ktorého by som rád chodil, no nedá sa tam platiť kartou. Preto idem inam.
A nie ste sám, pretože v súčasnosti 70 percent spotrebiteľov uprednostňuje bezhotovostnú platbu. Ak to ako podnikateľ v gastronómii odmietate prijať, teoreticky zatvárate dvere 70 percentám hostí ešte predtým, ako si u vás niečo objednajú. Jednoducho prichádzate o tržby.
Preto už roky spolupracujeme s aplikáciou Qerko, ktorá tento problém rieši aj v situácii, keď podnikateľ nechce platiť poplatky kartovým spoločnostiam. Tému digitalizácie chceme ešte oveľa viac rozvíjať v rámci Piano Group, ktorá zastrešuje rôznych digitálnych pomocníkov pre gastronomický priemysel a v ktorej je Prazdroj menšinovým akcionárom. Vidíme v tom obrovskú príležitosť, pretože to nie sú peniaze, ktoré chýbajú iba nám. Chýbajú najmä samotnému krčmárovi.
Krčmári najčastejšie argumentujú tým, že platby kartou im prinášajú dodatočné náklady.
Lenže zákazník, ktorý je zvyknutý platiť kartou, k nim vôbec nepríde. Navyše je tu už spomínané Qerko, ktoré je z hľadiska nákladov lacnejšie. Treba zohľadniť aj to, že keď hostia používajú Qerko, zrýchľuje sa obsluha stolov. Počas večera sa pri nich môže vystriedať viac ľudí, pretože neplatíte iba digitálne, ale aj okamžite a nemusíte na nikoho čakať.
Keď sa na to pozriem očami majiteľa podniku, ušetrím na personáli, ktorý môže namiesto vyberania platieb obsluhovať.
Je tu ešte jedna pomerne prekvapujúca skutočnosť. Keď sa zameriam na mladú generáciu, treba povedať, že je zvyknutá na písomnú komunikáciu prostredníctvom telefónu. Cez Qerko jej dávate možnosť objednať si alebo zaplatiť bez toho, aby sa vôbec musela s niekým rozprávať. Viem, znie to absurdne, no obrovské množstvo ľudí to chce práve takto.
Keď to teda zhrniem, prilákate viac ľudí, zrýchlite obsluhu, odbremeníte personál a dosiahnete vyššie tržby. To všetko výrazne prevyšuje náklady približne na úrovni jedného až dvoch percent, ktoré sú spojené s elektronickými platbami.
Presvedčíte o tom aj krčmára v nejakej zapadnutej dedine?
V Česku je podľa odhadov až 60-tisíc miest, kde sa dá najesť alebo napiť. Keď sú niekde v krčme na konci sveta tri stoly a chodí tam stále rovnakých 20 ľudí, nemá veľký zmysel zavádzať Qerko alebo inú formu digitalizácie. Nebudeme strieľať kanónom na vrabce.
Máme však obchodných zástupcov, ktorí podniky poznajú a dokážu konkrétnym prevádzkam ponúknuť najlepšie riešenie, ktoré tam bude fungovať.
Na využívanie rôznych foriem digitalizácie má podľa mňa zásadný vplyv aj to, či ste majiteľ podniku, ktorý je počas celej otváracej doby priamo v prevádzke a má nad všetkým dohľad. Potom sú však podniky, ktorých je zrejme väčšina, kde majiteľ nemôže byť nepretržite a má ľudí, ktorí ich riadia zaňho. Tam dáva určitá forma inteligentného dohľadu väčší zmysel.
Prazdroj sa stal menšinovým partnerom projektu Piano Group, ktorý patrí pod investičnú skupinu Miton. Prečo ste doň vstúpili?
Majú nástroje, ktoré pomáhajú s digitalizáciou gastronómie. Budujú celý ekosystém, ktorý krčmárom umožňuje lepšie podnikať. Existujú tam dva hlavné smery. Prvý sa zameriava na pomoc s hospodárením, ľudskými zdrojmi či zásobami. Druhý rieši, ako pomocou digitalizácie dostať do podnikov viac ľudí a ako s nimi čo najlepšie pracovať, keď už tam prídu.
Krčmár musí poznať svojho zákazníka. Musí vedieť, kto k nemu chodí, ako často, kedy tam bol naposledy a prečo napríklad dlho neprišiel. Ak toto všetko vie, dokáže naňho cieliť a človeku, ktorý dlho neprišiel, napríklad oznámiť, že preňho má niečo, prečo sa oplatí opäť prísť.
Po novom navyše spoločne spúšťame možnosť, aby majitelia krčiem a reštaurácií mohli prostredníctvom Qerka alebo Piana platiť za dodávky piva a v budúcnosti azda aj ďalšieho tovaru priamo z platieb za nápoje a jedlo, ktoré už hostia uhradili cez aplikáciu.
Odstráni sa tým typický prevádzkový problém, keď musia krčmári dávať pozor, aby mali pripravenú hotovosť na zaplatenie dodávateľom.
Koľko podnikov používa Qerko?
V približne tisícke z nich sa čapuje niektoré z našich pív, celkovo ich je však asi 1 600. Toto číslo chceme do konca roka zvýšiť a ich majiteľom ponúknuť aj ďalšie digitálne služby.
Digitalizácii u našich odberateľov otvárame dvere, pretože v nej vidíme budúcnosť. Jednou z našich úloh je jednoducho pomáhať s digitalizáciou gastronomického segmentu, pretože je v našom záujme, aby prežil.
Koľko vás takáto podpora digitalizácie stojí?
Presne vám to nepoviem. Každoročne však dávame viac ako 16,5 milióna eur na rôzne aktivity, prezentáciu a nástroje, ktoré podľa nás určitým spôsobom pomáhajú krčmárom.
Digitalizácia, ktorá v minulosti nebola až taká dôležitá, z celkovej sumy prirodzene odčerpáva iba malú časť, no počítame s tým, že bude výrazne rásť.
Niekoľko mesiacov ste obchodným riaditeľom Plzenského Prazdroja. Čo je vašou hlavnou úlohou? Predať viac piva?
V Prazdroji som takmer 20 rokov, takže určite neprichádzam s revolúciou, skôr s evolúciou. Chcem priniesť vedomosti a skúsenosti získané v Nemecku, ktoré môžu byť užitočné aj u nás.
Treba si priznať, že pivo je segment, ktorý dlhodobo klesá, bude klesať a pravdepodobne nikto v tejto krajine si nemyslí, že sa ho bude variť a piť viac.
Našou úlohou ako jedného z hlavných hráčov na trhu je vyrovnať sa s tým a vymyslieť, ako sa postarať o celú pivnú kategóriu tak, aby pokles nebol zásadný a aby pivo zostalo relevantným nápojom. Zároveň sa musíme neustále pozerať na ďalšie produkty, ktoré nám s tým môžu pomôcť. Teraz napríklad zažívame obrovský rozmach ochutených nealkoholických pív.
Spotrebiteľovi musíme ponúknuť aj správny zážitok, ktorý nemusí zahŕňať iba pivo. Ak bude mať podnik dokonale načapované pivo, ale všetko ostatné bude stáť za nič, zákazník nepríde. Celá cesta piva k spotrebiteľovi musí byť atraktívna.
Ako to zabezpečíte? Budete kontrolovať, či je krčma vymaľovaná, toalety čisté a výčapník sa usmieva?
To je základ, na ktorý sme sa začali sústreďovať už pred niekoľkými rokmi. Napríklad vzhľad toaliet bol jedným zo základných ukazovateľov, podľa ktorých sme posudzovali, či je prevádzka dobrá. Všetci sa nám smiali, ale najmä pre ženy je čistota toaliet mimoriadne dôležitá. Keď nebola situácia ideálna, pomáhali sme ju zlepšiť.
Táto doba je však už preč, nie?
Dnes sme už, našťastie, ďalej. Podobné je to aj s kvalitou čapovaného piva. V minulosti boli veľké problémy, no dnes vidíme, že väčšina podnikateľov si na ňu dáva pozor.
V súčasnosti máme množstvo prevádzok s dobrou kvalitou piva a obrovské množstvo podnikov s vynikajúcou kvalitou. Celý segment sa v tomto smere výrazne posunul, a preto sa mení aj zameranie našej podpory.
Štyri roky ste pôsobili v Nemecku, ktoré patrí medzi najväčšie pivné krajiny na svete. Čo ste si odtiaľ priniesli?
Tamojší trh je omnoho rozmanitejší a v Česku sa mu začíname približovať. V minulosti nám stačila krčma, reštaurácia a diskotéka. Teraz je však aj tu oveľa viac bistier, kaviarní alebo rýchlych občerstvení. Nemyslím tým iba nadnárodné reťazce, ale aj miestne podniky s kvalitným jedlom a nápojmi. Na to musíme reagovať.
Existuje spôsob, ako dostať Prazdroj do bistra? Pravdepodobne tam budú mať remeselné pivo z nejakého blízkeho minipivovaru.
Nemusíme všade ponúkať klasický ležiak. To nebude fungovať. Preto máme Proud s nižším obsahom alkoholu a nižšou horkosťou. Podľa nás je to pivo, ktoré má pre takýto typ podniku zmysel.
Nemôžeme spotrebiteľom diktovať, čo chcú. Spotrebiteľ je Boh, kráľ, ktorý hovorí, čo chce, a našou úlohou je prispôsobiť sa mu.
Ako?
Musíme sa snažiť spomaliť trend klesajúcej spotreby. Neznamená to, že by mladý spotrebiteľ prestal piť pivo. Pije ho však s inou frekvenciou a na rôznych miestach. Alebo nejde do podniku, kúpi si ho v obchode a vypije ho na záhradnej párty.
Aj pri nákupe piva v supermarkete by však mal mať príjemný zážitok. Keď v Nemecku vstúpite napríklad do predajní reťazcov Edeka alebo Rewe, dostanete zážitok z nakupovania, ktorý sa s českými obchodmi nedá porovnať. Aj to podľa nás zohráva úlohu. A netýka sa to iba piva.
Čo je v nemeckých obchodoch iné?
Vidíte tam, že sa omnoho viac zaoberajú tým, ako vystavujú tovar, ako sa oň starajú alebo ako pracujú so svetlom a hudbou. Všetko má vplyv.
Vo veľkých obchodoch napríklad pri pulte s mäsom nestojíte v rade, ale dostanete poradové číslo a viete, že na vás príde rad o 10 minút. Môžete si sadnúť alebo pokračovať v nákupe a po chvíli sa vrátiť.
Jedna takáto vec nespôsobí zásadnú zmenu, ale keď sa spoja, nakupovanie sa stáva zážitkom.
Čo s tým môžete urobiť vy?
Ak má obchodník záujem, poradíme mu, ako navrhnúť pivnú sekciu a ako zoskupiť jednotlivé pivá. Nehovorím pritom iba o našich značkách. Malo by to dávať logický zmysel a spotrebiteľ by mal nájsť to, čo očakáva.
Dôležité je aj to, aby celé oddelenie vyzeralo pekne. Nemala by tam byť iba paleta a na nej balenia piva.
Ešte k vášmu pôsobeniu v Nemecku. Ako sa tam darí materskému koncernu Asahi?
Ročná spotreba v Nemecku dosahuje približne 80 miliónov hektolitrov piva. My vyrábame o niečo menej než milión, no každý rok rastieme, hoci celý nemecký pivný trh klesá omnoho výraznejšie než český.
Veľké priemyselné pivovary sú tam v strate a nevedia, ako sa z nej dostať.
Nám pomáhajú kvalitné značky, najmä talianske Peroni, ktoré je našou jednotkou na nemeckom trhu. Darí sa aj poľskému pivu Tyskie, ktoré je veľmi obľúbené medzi mladými ľuďmi do 25 rokov. V gastronómii je to Pilsner Urquell, s ktorým sa zameriavame na krčmy a reštaurácie.
Môže Pilsner Urquell v Nemecku rásť?
V krčmách áno, v maloobchode si to nemyslím, pretože narážame na jeho chuťový profil. Jednoducho povedané, je príliš horký.
Keď ochutnáte štandardné nemecké pivá, horkosť nie je taká výrazná. Pilsner Urquell tam bude mať vždy svoje miesto, ale nikdy sa z neho nestane pivo, ktoré by dosahovalo čísla napríklad na úrovni Heinekenu.
Vráťme sa domov. Aká je tohtoročná sezóna z vášho pohľadu? Pomáha vám teplé leto? Máte za sebou hokejové a futbalové majstrovstvá sveta.
Hokej nám priniesol určité výsledky, ale futbalové majstrovstvá sme najmä pre časový posun, keďže sa hralo na americkom kontinente, takmer nezaregistrovali.
Pokiaľ ide o súčasné horúčavy, všeobecne platí, že čím je v lete teplejšie, tým viac sa zákazníci prikláňajú k slabším a predovšetkým k nealkoholickým pivám. Ležiaky ľudia uprednostňujú pri teplotách okolo 20 stupňov a pri vyšších teplotách prechádzajú na desiatky.
Z celkového pohľadu sme v polovici sezóny a zatiaľ vidíme medziročný rast nealkoholických pív. Predaj klasického piva oproti prvému polroku minulého roka mierne klesol. Existujú však výnimky, napríklad ležiak Pilsner Urquell rastie.
Stále je však pred nami veľká časť leta, takže uvidíme, ako to napokon dopadne.
Hovoríte, že spotreba piva v Česku už nebude rásť. Naozaj neexistuje šanca tento trend zvrátiť?
Podľa mňa nie. Nemyslím si, že v Česku existuje niekto, kto podniká v pivovarníctve a stavil by sa, že o 10 rokov bude spotreba vyššia.
Jednoducho treba prijať, že trend sa mení.
Robíme preto všetko, aby pokles pivnej kategórie nebol dramatický. Pevne verím, že keby sme my aj ostatné pivovary nerobili na jej podporu to, čo robíme, klesala by omnoho výraznejšie.
O koľko?
To vám nikto nepovie.
