Spoločnosť založili bez znalostí, skúseností, ba dokonca aj bez prieskumu trhu. Riadili sa iba vlastnou intuíciou a presvedčením, že ich nápad má zmysel. Nasledujúce roky však museli do podnikania neustále vkladať vlastné peniaze. Čas napokon ukázal, že pravdu mali oni.
Príbeh spoločnosti Dogs Plate z Poznane, ktorá vyrába prémiové krmivo pre psy a mačky, založenej Agatou Czerwińskou a Piotrom Andrzejewským, sa odohráva na pozadí významného spoločensko-ekonomického trendu. Zatiaľ čo v Poľsku klesá pôrodnosť, počet majiteľov štvornohých miláčikov neustále rastie.
Štatistiky to potvrdzujú jednoznačne. V roku 2010 žilo v Poľsku približne 7,8 milióna detí vo veku od 0 do 18 rokov, 7,3 milióna psov a 5,6 milióna mačiek. V roku 2023 počet detí klesol približne na 7,2 milióna, zatiaľ čo počet psov vzrástol na 8,5 milióna a počet mačiek na 7,5 milióna. Vyplýva to z údajov poľského Štatistického úradu (GUS) a Európskeho združenia výrobcov krmív pre spoločenské zvieratá (FEDIAF). Poľsko sa navyše dnes zaraďuje medzi európskych lídrov v podiele domácností, ktoré vlastnia domáce zvieratá.
„Pre mnohých ľudí sa zvieratá stali členmi rodiny a ich majitelia čoraz dôkladnejšie čítajú etikety a vyhľadávajú produkty, ktoré sa viac podobajú na ľudské jedlo než na tradičné krmivo pre domáce zvieratá,“ hovorí Piotr Andrzejewski.
Spoločnosť Dogs Plate sa do tohto trendu zaradila dávno pred pandémiou a ešte pred boomom prémiových krmív. Problém bol v tom, že trh na ich nápad ešte nebol pripravený a samotní zakladatelia nemali žiadne skúsenosti ani s výrobou potravín, ani so zoologickým odvetvím. Všetko sa však zmenilo.
A prišiel pes
„S biznisom, ktorý sme si vymysleli, sme nemali absolútne nič spoločné,“ smeje sa dnes Agata, absolventka resocializácie. Najskôr pracovala vo financiách, neskôr nastúpila do reklamnej agentúry, kde spoznala Piotra, absolventa politológie. Ona mala na starosti predaj a starostlivosť o klientov, on produkciu reklamných materiálov.
„Chceli sme vytvoriť dokonalé krmivo“
Po určitom čase sa Agata rozhodla založiť vlastnú reklamnú agentúru, ku ktorej sa o niekoľko rokov neskôr pridal aj Piotr. A práve vtedy vstúpil do ich života pes. Agata impulzívne adoptovala kríženca pripomínajúceho bígla. Jeho fotografiu náhodou objavila na Facebooku.
„Všetci v rodine boli proti, iba ja nie. A tak sa pes stal členom našej domácnosti,“ spomína so smiechom.
Nová štvornohá obyvateľka domácnosti rýchlo zmenila jej pohľad na výživu zvierat. Krmivá dostupné v supermarketoch sa jej zdali málo lákavé, preto začala pre psa variť sama. Práve vtedy prvýkrát povedala Piotrovi vetu, ktorá sa o niekoľko rokov neskôr stala základom ich novej firmy: „Zišiel by sa taký psí Gerber.“
Myšlienka však dozrievala dlho. Napokon sa Agata rozhodla svoj sen uskutočniť a pripravila prvý plán. Našla odborníčku na potravinárske technológie Joannu Kobus-Cisowskú, ktorá sa napriek tomu, že sa špecializovala na potraviny pre ľudí, podujala vytvoriť receptúry krmív pre psy. Tak vzniklo prvých šesť receptúr.
Vlastná výroba
Ďalšie kroky sa spočiatku zdali jednoduché – nájsť výrobný závod a predávať hotový produkt pod vlastnou značkou. Realita ich však prekvapila.
„Chceli sme predávať vysokokvalitné krmivá v sklenených obaloch, ktoré sú neutrálne k tráviacemu traktu zvierat. Nikto však neveril, že si niekto kúpi pohár s krmivom pre psa za 20 zlotých (4,60 eura),“ spomína Piotr Andrzejewski.
Všetci výrobcovia, ktorých oslovili, spoluprácu odmietli. Napokon sa ukázalo, že jedinou možnosťou bude spustiť vlastnú výrobu. To znamenalo vstup do sveta veterinárnych predpisov, povolení, technológií a investícií, o ktorých dovtedy nemali ani potuchy.
Získanie súhlasu veterinárnej inšpekcie trvalo rok a pol. Od prvotného nápadu po spustenie výroby uplynuli celkovo dva roky. Celý svoj „psí“ biznis financovali z vlastných zdrojov. Približne 300-tisíc zlotých (70-tisíc eur), ktoré zarobili v reklamnej agentúre a mali odložené ako úspory, investovali do prenájmu výrobnej haly a prvej výrobnej linky.
„Nepozerali sme na náklady. Chceli sme vytvoriť dokonalé krmivo,“ priznáva Agata Czerwińska.
Začali tak pracovať na dve zmeny. Cez deň predávali reklamné služby, po pracovnom čase až do polnoci varili mäso pre psy a počas víkendov rozvážali svoje poháre s krmivom na rôzne trhy a podujatia.
Posmešné komentáre
Spočiatku Agata a Piotr pripravovali všetko sami. K ich skromnému dvojčlennému tímu sa neskôr pridala Agatina priateľka Monika Sankowska, absolventka politológie, ktorá si následne doplnila vzdelanie kurzmi o výžive zvierat. Prvé trhy ich však veľmi rýchlo vrátili späť na zem.
„Požičanú dodávku sme naložili pohármi až po strechu a vyrazili predávať. Boli sme presvedčení, že všetko vypredáme. Napokon sme však predali tovar len za približne 800 zlotých (184 eur). Väčšinu sme si odviezli späť domov,“ spomínajú.
Neskôr to bolo ešte náročnejšie. Internetové reklamné kampane pohlcovali rozpočet a neprinášali očakávané výsledky. Na internete sa objavovali posmešné komentáre, že predávať krmivo pre psa za také peniaze je nevhodné, keď „deti v Afrike hladujú“.
Keď spustili výrobu vo svojom závode v poznaňskej štvrti Rataje, časť miestnych obyvateľov proti nej protestovala. Boli presvedčení, že výroba krmiva prinesie do okolia červy, potkany a šváby. Počas stretnutia so susedmi Agatu dokonca verejne obvinili z falšovania dokumentov. Keď zo stretnutia odišla, rozplakala sa.
Napriek tomu pokračovali ďalej, hoci firma zostávala aj v nasledujúcich rokoch stratová.
„Pracovali sme do štvrtej popoludní a po štvrtej sme všetko, čo sme zarobili, investovali do výroby krmiva,“ spomína Piotr.
V istom momente Agata vážne uvažovala o predaji firmy. Záujemca sa však nenašiel.
Rast bez investora
Potom prišla pandémia covid-19, ktorá sa pre ich odvetvie stala zlomovým okamihom.
„Všetky ostatné firmy zmrazili reklamné rozpočty. My sme však mali skúsenosti z reklamnej agentúry, a preto sme všetky dostupné prostriedky investovali práve do reklamy. Chceli sme osloviť ľudí, ktorí v tom čase trávili na internete ešte viac času ako pred pandémiou. Zároveň si začali vo veľkom adoptovať psy a oveľa viac sa zaujímali o ich výživu. Kamenné predajne boli zatvorené, takže spotrebitelia sa presunuli na internet,“ vysvetľuje Agata.
Dogs Plate tam už bolo a čakalo na nich. Firma navyše začala vyrábať krmivá v modeli private label pre ďalšie značky. Prvýkrát sa im podarilo dostať hospodárenie pod kontrolu.
„Stále sme ešte nevytvárali zisk, ale priepasť straty sa začala zmenšovať,“ zdôrazňuje Piotr Andrzejewski.
Ďalším prelomovým momentom bolo uvedenie krmív pre mačky.
„Jeden z varšavských distribútorov si produkt objednal ešte predtým, ako vôbec vznikol. Prakticky tak financoval vývoj celej novej produktovej línie,“ hovorí Agata Czerwińska.
Nové priestory
Potom začal pôsobiť efekt snehovej gule. Veterinári začali odporúčať ich produkty. Veterinárne nemocnice využívali krmivá Dogs Plate po operáciách. Firma vyvíjala ďalšie špecializované receptúry. V istom momente začal dopyt prevyšovať výrobné možnosti – prevádzka s rozlohou 150 metrov štvorcových sa ukázala ako príliš malá. Preto sa majitelia pred dva a pol rokom rozhodli zmeniť lokalitu.
Dnes firma vyrába v 800-metrovom závode, jej tím narástol zo šiestich na 32 ľudí a mesačný predaj firmy presahuje 1,5 milióna zlotých v hrubom (348-tisíc eur, pred pandémiou to bolo sotva niekoľko tisíc eur). Tržby podľa uistení majiteľov medziročne rastú dvojnásobne. Najdôležitejšie je, že firma už nevyžaduje dodatočné financovanie z reklamnej agentúry.
Konečne biznis dobehol našu víziu.
Kedysi majitelia Dogs Plate objednávali mesačne približne 50 až 70 kilogramov mäsa. Dnes spracúvajú približne 20 ton mesačne. A hoci stále vedú reklamnú agentúru, do popredia sa dostáva Dogs Plate. Najväčšou výzvou pre nich už nie je prežitie, ale usporiadanie rýchlo rastúcej organizácie a príprava na zahraničnú expanziu. Preto firma zamestnala manažérov, využíva externých audítorov a pripravuje sa na ďalšiu fázu rozvoja. Spolumajitelia zatiaľ neuvažujú o externom financovaní. Chcú sa rozvíjať z vytvorených ziskov.
„Nedávno sme si začali vyplácať aj prvé mzdy, respektíve v skutočnosti – splátky pôžičiek. Napokon, náš základný kapitál bol skromný, takže všetky peniaze na fungovanie spoločnosti sme ako spoločníci vkladali formou pôžičiek,“ vysvetľujú.
Ako členovia rodiny
Poľský trh s krmivami pre psov a mačky má pred sebou veľký potenciál, a to napriek tomu, že za posledné desaťročie už strojnásobil svoju hodnotu. Zároveň inflácia zvýšila ceny v tomto segmente. Podľa štatistík (okrem iného trade.gov.pl či YouGov) začali poľské domácnosti na tento segment ročne vynakladať približne 5 miliárd zlotých (1,16 miliardy eur). Agentúra OC&C Strategy Consultants odhaduje, že hodnota poľského trhu s krmivami a príslušenstvom pre domáce zvieratá sa už blíži k 10 miliardám zlotých(2,3 miliardy eur). Do roku 2029 sa toto číslo môže zvýšiť na 13 miliárd zlotých (3 miliardy eur).
Za tým stoja dva hlavné faktory – okrem spomínaného rastu počtu psov a mačiek v Poľsku sa prehlbuje fenomén humanizácie zvierat, ktoré čoraz častejšie vnímame ako členov rodiny a chceme, aby jedli čo najlepšie. Preto míňame čoraz viac na prémiový segment a čoraz výraznejšie vidieť, že trendy z trhu potravín pre ľudí prenášame do oblasti krmív pre zvieratá, kde rastie záujem o ponuku označovanú heslami ako „fresh“ či „bio“.
Dôležité je, že podľa výskumu OC&C je kategória krmív a príslušenstva pre zvieratá veľmi odolná voči hospodárskemu spomaleniu. Iba sedem percent opýtaných uvádza obmedzenie výdavkov na tieto produkty, zatiaľ čo v prípade oblečenia je to 22 percent a pri návštevách reštaurácií 28 percent. Zároveň až 39 percent spotrebiteľov chce na produkty pre svoje zvieratá míňať ešte viac.
xxx
Ponuka na tento dopyt rýchlo reaguje: popri rastúcej prémiovej ponuke sa objavujú riešenia v podobe cateringu pre zvieratá, ktorý rozvíjajú spoločnosti ako napríklad PsiBufet, Piesotto či Micha Pupila. Navyše od júna tohto roka je možné v Poľsku kúpiť dokonca špeciálneho robota na prípravu jedál pre zvieratá – Tuanty. Jeho funkcie sa v mnohých ohľadoch podobajú na Thermomix, s tým rozdielom, že bol navrhnutý s ohľadom na štvornohých členov domácnosti.
Predtým, než sa Tuanty dostalo do Poľska, výrobca – americká spoločnosť Tuanty Tech – rozvíjal predaj na medzinárodných trhoch, pričom sa sústredil najmä na USA a Áziu.
„Ázia je v súčasnosti najrýchlejšie rastúcim trhom pre Tuanty. Sme však presvedčení, že Európa sa nachádza na začiatku podobného trendu a v blízkej budúcnosti bude generovať porovnateľné objemy predaja,“ tvrdí Jakub Kot, člen predstavenstva spoločnosti Aura Innovations, zástupcu Tuanty Tech v Poľsku.
Nielen peniaze, ale aj povedomie
Za pozornosť stojí aj to, že súbežne s komercializáciou sa rozvinula veda o výžive zvierat. Súčasné výživové normy presne určujú, aké živiny by mali byť obsiahnuté v potrave psov a mačiek, až po také detaily, ako sú jednotlivé aminokyseliny, minerály, vitamíny, mastné kyseliny a podobne.
„V súvislosti s tým je hlavnou výzvou samotná výroba krmív z dostupných surovín a s využitím vhodnej technológie tak, aby boli finančné podmienky konečného produktu prijateľné pre zákazníka,“ upozorňuje doktor veterinárnych vied Michał Ceregrzyn, vedec a veterinárny praktik, ktorý sa už dve desaťročia sústreďuje predovšetkým na klinické aspekty ochorení tráviaceho traktu psov a mačiek.
Dôležité je, že napriek tomu, že na štvornohé zvieratá vrátane ich výživy míňame čoraz viac, drahé, špecializované krmivá – presviedča Ceregrzyn – budú zodpovedať potrebám zákazníkov nielen s väčším finančným zázemím, ale aj s vyšším povedomím a väčšími požiadavkami na kvalitu produktov.
„Tieto tri faktory musia fungovať súčasne, aby bol zákazník ochotný míňať peniaze na drahšie, špecializované krmivá – pretože ani majetnejší ľudia nemusia mať potrebu ani povedomie na to, aby kupovali drahé a technologicky pokročilé produkty pre zvieratá,“ vysvetľuje Michał Ceregrzyn.
