Jediné pípnutie kartou vytvorí ďalší dielik mozaiky spotrebiteľského správania. Milióny transakcií denne ukazujú, ako ľudia nakupujú, cestujú, či míňajú na zábavu, hoci ich mená zostávajú neznáme.
Keď sa povie Visa, väčšina ľudí si predstaví platobnú kartu. Spoločnosť však karty nevydáva. Jej skutočnou silou je technologická sieť, ktorá prepája banky, obchodníkov a zákazníkov, a obrovské množstvo anonymizovaných údajov. Tie umožňujú sledovať ekonomické trendy, správanie spotrebiteľov aj premeny celých trhov.
„Každá kartová transakcia je pre nás veľmi bohatým zdrojom informácií,“ hovorí Hana Wasserburger, riaditeľka poradenských služieb spoločnosti Visa, ktorá vystúpila na tohtoročnom Forbes Business Feste.
Práve údaje dnes patria medzi najcennejšie komodity, s ktorými Visa pracuje. Identitu jednotlivých zákazníkov pritom nepozná. Tvrdí, že konkrétnych ľudí nevidí. Vie však, kde nakupujú, kedy míňajú, u ktorých obchodníkov platia, či používajú súkromnú alebo firemnú kartu, a v ktorej krajine bola vydaná.
Čo firmy nevedia o svojich zákazníkoch
„Nevidíme sociodemografické údaje. Každý človek je pre nás iba číslom karty. Vďaka rozsahu informácií však dokážeme pomerne presne odhadnúť jeho životnú situáciu a správanie,“ vysvetľuje Wasserburger.
Keď niekto pravidelne navštevuje kníhkupectvá a reštaurácie, či míňa na videohry alebo športové vybavenie, možno podľa nej s určitou pravdepodobnosťou usúdiť, že ide napríklad o študenta. Podobne sa dajú identifikovať domácnosti s deťmi alebo majitelia domácich zvierat.
V Česku Visa spracúva údaje z viac než siedmich miliónov kariet a jej podiel na trhu presahuje 60 percent. Na Slovensku je ešte vyšší.
Mnohé firmy dnes disponujú rozsiahlymi databázami zákazníkov, ich pohľad sa však obmedzuje iba na vlastný predaj. „Bežný supermarket vie, koľko uňho zákazník minie. Netuší však, koľko utratí u konkurencie, ani ako vyzerá jeho celkové nákupné správanie,“ upozorňuje Wasserburger.
Visa dokáže tento obraz doplniť. Maloobchod, internetový predaj, cestovný ruch aj finančný sektor využívajú súhrnné informácie na lepšie pochopenie spotrebiteľov, určovanie cien, vyhodnocovanie marketingových kampaní alebo plánovanie expanzie. „Obchodník vidí iba svoj výsek reality. My vidíme celý trh,“ sumarizuje Wasserburger.
Ako jeden z príkladov uviedla spoluprácu s českou technologickou spoločnosťou Kiwi.com. Analýza ukázala, že v segmente internetových cestovných agentúr dosahuje jej podiel takmer polovicu trhu.
Keď sa však do porovnania zahrnú aj nízkonákladové letecké spoločnosti a priame nákupy leteniek, zastúpenie firmy klesne približne na štvrtinu. „Takáto informácia môže zásadne ovplyvniť cenovú stratégiu, marketing aj rozhodovanie o ďalšom raste,“ vysvetľuje Wasserburger.
Významnú úlohu zohrávajú tieto informácie aj v cestovnom ruchu. Visa dokáže sledovať, odkiaľ turisti prichádzajú, koľko míňajú, ako dlho sa v danej lokalite zdržia, alebo kam následne pokračujú.
Vznikajú tak analýzy, ktoré využívajú mestá, regióny aj organizácie cestovného ruchu. „Vidíme napríklad, že turisti po návšteve Prahy často pokračujú do Českého Krumlova, Krkonôš alebo Brna,“ konštatuje Wasserburger.
Podobné zistenia môžu pomôcť riešiť napríklad dlhodobý problém českého cestovného ruchu – extrémnu koncentráciu návštevníkov v Prahe a nedostatočné využitie ostatných regiónov.
Zaujímavé výsledky priniesla aj analýza návštevníkov Karlových Varov. Kým bežný zahraničný turista minie v Česku bez ubytovania a dopravy približne 45 eur denne, v Karlových Varoch sú výdavky asi o pätinu vyššie. Medzi najčastejších hostí patria Nemci, významnú skupinu však tvoria aj Američania.
Kde otvoriť novú pobočku? Rozhodujú údaje
Využitie informácií z platobných kariet sa nekončí pri marketingu. Podľa Hany Wasserburger ich firmy používajú aj pri rozhodovaní o umiestnení pobočiek, otváraní nových obchodov alebo investíciách do konkrétnych lokalít.
Visa preto čoraz častejšie spolupracuje aj s developermi. Tí chcú vedieť, aká je ekonomická aktivita v danej oblasti, aká silná je konkurencia a aký obrat môže nová obchodná zóna dosiahnuť. Inými slovami, ešte pred výstavbou nákupného centra môžu čísla naznačiť, či má vôbec šancu uspieť.
Veľmi zaujímavý pohľad podľa nej poskytla aj analýza pretekov Formuly 1. Visa sledovala ekonomickú aktivitu v dejiskách jednotlivých podujatí a zistila, že celkové výdavky počas súťažných víkendov stúpajú v priemere až o 60 percent. V kategórii oblečenia a doplnkov, do ktorej patrí napríklad predaj fanúšikovských predmetov, dosahuje nárast dokonca 140 percent.
Výsledky zároveň odhaľujú rozdiely medzi jednotlivými okruhmi. Kým Silverstone alebo Budapešť navštevuje predovšetkým domáce publikum, rakúsky Spielberg a Monako priťahujú výrazne viac hostí zo zahraničia.
Rozsah podobných analýz prirodzene vyvoláva otázky týkajúce sa ochrany súkromia. Visa však zdôrazňuje, že pracuje iba s anonymizovanými údajmi a konkrétnych zákazníkov neidentifikuje. Ani samotný vzťah so zákazníkom nepatrí jej, ale banke alebo obchodníkovi.
„Bezpečnosť je pre nás absolútne kľúčová. Údaje sú anonymizované a používame ich iba v súhrnnej podobe,“ uzavrela Hana Wasserburger svoje vystúpenie na Forbes Business Feste.
