Pedro Pina má na starosť rozvoj biznisu ikonickej internetovej platformy YouTube na trhoch Európy, Blízkeho východu aj Afriky. Kľúčom pre neho je, aby sa z prehliadaných tvorcov stali rešpektovaní biznismeni. Alebo aby ich nepohltila nekonečná papuľa umelej inteligencie. A aký je jeho recept na úspech na YouTube?
„Celé je to založené na legitimite,“ konštatuje portugalský päťdesiatnik, keď rozpráva o tom, ako začleniť youtuberov do bežného ekonomického systému sveta. Pedro Pina, viceprezident YouTube dohliadajúci na trh Európy, Blízkeho východu a Afriky, tým teraz žije.
Platforma, ktorú zastupuje, si vydobyla mimoriadnu pozíciu. Necelé tri miliardy unikátnych užívateľov každý mesiac, 14-tisíc videí nahratých na servery YouTube každú sekundu. A vďaka masívnemu zásahu aj extrémny záujem tých najväčších firiem a ich marketingových stratégov.
Na začiatku toho všetkého stojí stále jednotlivec, ktorý si nebojácne vo svojej izbe zapne kameru, namieri ju na seba a začne hovoriť. Presne tak sa začína väčšina príbehov, na konci ktorých sú biznisové metriky v desiatkach či stovkách miliónov a youtubové kanály transformované do podoby plnohodnotných firiem.
Lenže ich vzostup prišiel tak rýchlo, že ich skutočná ekonomika zatiaľ nevidí. Nemá totiž ako.
„Youtuberi zatiaľ nie sú vnímaní ako legitímny biznis. A my chceme tieto bariéry prelomiť. Namiesto toho, aby sme sa s vládami bavili len na úrovni pocitov a názorov, chceme viesť debatu postavenú na tvrdých dátach. Chceme vládnym úradníkom položiť na stôl konkrétne problémy spojené s dátami.“
Sám má skúseností z veľkého biznisu veľa. V Googli, pod ktorý YouTube spadá, pôsobí už 12 rokov, v minulosti to bolo v globálnej sieti kreatívnych agentúr McCann, francúzskom Telecome, v Pepsi či Proctor & Gamble. Práca ho zaviedla do Spojených štátov, Brazílie a Španielska.
A hoci pomáha tvorcom, ktorí kŕmia jeho platformu obsahom, stať sa plnokrvnými biznismenmi, nestavia peniaze na prvé miesto. Nemajú byť totiž podľa neho motiváciou, majú byť dôsledkom.
„Ja vždy hovorím jedno: ak idete na YouTube s jediným cieľom zarobiť peniaze, rovno to vzdajte. Nikdy to nefunguje. Skrátka nikdy. Robte to, čo vás napĺňa a baví, a tie peniaze prídu samé,“ hovorí Pedro Pina.
V českom Forbese sme sa rozhodli stavať každoročný rebríček Najlepšie platených youtuberov a streamerov práve okolo platformy, ktorá pri zrode internetovej kreatívnej revolúcie stála. A to aj napriek tomu, že pre mnoho tvorcov sa rovnako dôležitým priestorom stal Instagram, TikTok alebo platformy ako HeroHero.
Na YouTube sa stretávajú dva svety. Jedným je mikrokozmos drobných komunít zameraných na malé témy a menších tvorcov, veľmi osobný priestor s prvkami intimity. Druhým je potom svet veľkých kanálov s desiatkami miliónov sledujúcich, ktoré dávajú vzniknúť mainstreamovým trendom a okolo ktorých sa točí veľký biznis.
Vlastne áno, ale zároveň to nevidím tak, ako to opisujete – teda ako dva oddelené svety. Nevnímam ich oddelene. Vidím to ako evolúciu. Pretože tí veľkí tvorcovia nezačínali ako veľkí. Začali niekde inde, začínali ako naozaj malí. To kúzlo z toho mimochodom nikdy nezmizne.
Takže ak hovoríte, že na jednej strane je tu magický svet a na druhej plnohodnotný biznis – áno, je to plnohodnotný biznis, ktorý tvorí kúzla. Spýtajte sa tvorcov, povedia vám to sami. Majú obrovské šťastie, pretože sa dokážu uživiť svojou vášňou, tou mágiou, ktorú vytvárajú. Takže tú dichotómiu, ktorú ste popísali, ja vo svojej každodennej praxi vlastne vôbec nevidím.
Samozrejme, sú to rôzne fázy jedného príbehu. Na začiatku sa snažia pochopiť základy YouTube, ako platforma funguje, ako budovať komunitu, ako si vytvoriť fanúšikovskú základňu a ako správne kurátorovať svoj obsah. Hľadajú svoj vlastný hlas. Experimentujú s rôznymi formátmi a žánrami. Niekedy si nie sú istí, chvíľu skúšajú ísť doľava, potom zase doprava. Skrátka, opatrne našľapujú, veľa experimentujú a postupne budujú svoje publikum.
Potom príde ten magický moment, kedy konečne dostanú od YouTube svoj prvý šek. To je chvíľa, kedy publikum dosiahne určitú hranicu a je dostatočne veľké na to, aby sa naň dala nasadiť reklama. My s týmito tvorcami zdieľame viac ako polovicu našich reklamných príjmov. Vtedy začínajú reálne zarábať.
Čo typicky nasleduje ďalej?
Nasleduje ďalšia magická fáza, ktorá je zároveň desivá. Je to moment, keď si povedia: „Vlastne skúsim opustiť svoju doterajšiu prácu a budem sa tomuto venovať naplno.“ Znova a znova vidíme príklady youtuberov, ktorí začínajú vo svojich spálňach, obývačkách alebo kuchyniach. Majú svoju normálnu prácu – sú to učitelia, zdravotné sestry, študenti a tak ďalej. YouTube robia len bokom. A zrazu to celé začne byť také úspešné, že zarábajú dosť na to, aby sa osamostatnili.
Väčšinou si teda povedia, že sa tomu začnú venovať na sto percent, čo je obrovský krok. Potom ďalej expandujú. Sledujeme tú novú generáciu tvorcov, ktorí si uvedomia nasledujúce: „Moje publikum je už také veľké, že musím najať tím. Potrebujem iné zázemie, musím sa rozširovať. Potrebujem jedno, dve, tri štúdiá.“
Ich biznis začne výrazne rásť. Povedia si: „Potrebujem ľudí, ktorí budú vymýšľať obsah, písať scenáre a strihať za mňa videá, pretože som na to sám a už to nestíham.“
Snažíte sa tvorcu trochu podpichnúť, aby postúpili do ďalšej fázy, ako to popisujete?
Keď vidíme, že by tvorca mohol začať monetizovať, sme to my, kto ho k tomu vyzve. Povieme: „Hej, pán tvorca, ste pripravený na monetizáciu. Kliknite sem, aktivujte si AdSense a my teraz budeme vaše videá speňažovať.“
Neskôr príde okamih, kedy si všimneme: „Vyzerá to, že ste pripravení predávať merch, alebo by ste mali skúsiť viacjazyčné audio, prípadne vyskúšať túto či tamtú funkciu.“ Skrátka, vyhodnotíme, že sa blíži ďalší krok. Takže ich všetkými týmito fázami sprevádzame.
Mimochodom, na YouTube sa dnes vrhajú aj obrovské mediálne spoločnosti a stávajú sa z nich youtuberi. Alebo štúdiá, ktoré tu začnú rovno ako štúdiá fungovať. Tým tiež pomáhame prostredníctvom rôznych formátov, funkcií, produktov a nástrojov, aby aj oni boli úspešní.
Tým sme napokon presne popísali moju prácu. Mojou úlohou je riadiť všetok obsah na YouTube v Európe. Od malého tvorcu, ktorý práve teraz na svojom mobile alebo notebooku nahral úplne prvé video, až po prítomnosť celoštátnej televízie na YouTube. A všetko medzi tým. Úplne všetko.
Forbes US
V Británii ste spustili veľký konzultačný projekt, ktorý sa mal zamerať na tamojších tvorcov a pomôcť im s rastom ich biznisu. Čo ste si z neho vzali ako poučenie?
Naše konzultácie vo Veľkej Británii vznikli ako priama reakcia na spätnú väzbu, ktorú sme od tvorcov dostávali. Neustále nám opakovali: „Ľudia majú o našej práci úplne skreslené predstavy. Myslia si, že sme len deti na skateboardoch, čo robia hlúposti. Vôbec nechápu, že riadime seriózny biznis, zamestnávame ľudí, máme na to dáta, a že máme reálny dopad na HDP.“
Skrátka, ide o plnohodnotné odvetvie hodné rešpektu. Lenže keď chcú tvorcovia svoj biznis ďalej budovať, nikto ich neberie vážne.
Akým spôsobom to tvorcov brzdí?
Dám vám príklad. Predstavte si, že idete do banky, pretože chcete pôžičku na nové, väčšie štúdio. Prvá otázka bankára znie: „A čo presne robíte?“ Odpoveď: „Som youtuber.“ A v tej chvíli ide celá konverzácia z kopca. Ten chudák bankár totiž vo svojom systéme nemá žiadnu kolónku pre yutubera. Banky ich nevedia zaradiť.
Keď ste doktor, zdravotná sestra, manažér, účtovník, inštalatér alebo inžinier, je to jasné. Tvorca obsahu tam však chýba. Neberú ich teda vážne, nevedia, kam ich zaradiť, a preto tvorcovia nedosiahnu na financovanie.
Alebo iná situácia. Občas potrebujete natáčať v určitých lokalitách – povedzme napríklad v Prahe –, na čo potrebujete povolenie a musíte zaplatiť rôzne poplatky. Nemôžete len tak prísť k národnej pamiatke a začať pred ňou točiť. Pre tvorcov však často tieto oficiálne procesy vôbec nie sú dostupné.
Potom je tu celý rad procesov spojených s platením daní. Daňový zákon s profesiou tvorcu nijako nepočíta. Vlády síce mávajú programy na podporu kreatívneho priemyslu, ale v skutočnosti tým myslia tradičné umenie a kultúru. O tvorbe na internete sa vôbec nehovorí. Takže zatiaľ čo tvorcovia vytvárajú skutočné pracovné miesta, točia reálne peniaze a hýbu ekonomikou, pre systém akoby boli neviditeľní.
Ako ste s tým naložili? Zmenilo sa niečo?
S výsledkami sme potom šli za britskou vládou a povedali im, že ak to myslí s budovaním kreatívnej Británie seriózne, musia aj túto časť ekonomiky brať vážne. A mali sme obrovskú radosť, že sa to skutočne začalo hýbať. Britská vláda napríklad vytvorila priamo v rámci svojich štruktúr orgán, ktorý má na starosti nové kreatívne odvetvia.
Tvorcovia tiež potrebujú rozvíjať špecifické zručnosti, ktoré však nikde nenájdu, pretože jednoducho nezapadajú do bežných klasifikácií ekonomického systému. To všetko sa teraz vďaka týmto dátam mení a posúva. V podstate teraz robíme to, že tento úspešný postup opakujeme v širšom meradle.
Čo sú vlastne tvorcovia zač, nie sú vďaka svojim dosahom vlastne médiom, ktoré by malo patriť pod patričnú reguláciu? Čo je podľa vás vlastne YouTube? Ste médium? Alebo len úložisko videí? Ste sociálna sieť?
YouTube patrí do svojej vlastnej, unikátnej kategórie. Od všetkých ostatných hráčov v tomto priestore sa totiž zásadne líšime. Sme, skrátka, úplne iní. Zároveň nás však Európska únia už klasifikovala ako platformu na zdieľanie videí a pomerne prísne nás reguluje. Musíme dodržiavať obrovské množstvo predpisov. Vezmite si napríklad nedávne nariadenia ako Akt o digitálnych službách alebo Akt o digitálnych trhoch. Vzťahuje sa na nás naozaj množstvo pravidiel.
A my dobrú reguláciu vítame. Veríme, že kedykoľvek je nejaká služba takto dominantná a hlboko zakorenená v každodennom živote občanov, je dôležité a nevyhnutné, aby podliehala pravidlám. A to my spĺňame. Len sa veľmi líšime napríklad od klasických televíznych vysielateľov.
Robo Homola
Ako?
Klasické televízie majú vyhradený určitý rozpočet na investície. Zavrú sa v zasadačke a sami sa rozhodnú, aký obsah budú vyrábať. Určujú, čo by ľudia mali vidieť a aké hlasy dostanú priestor. Píšu si vlastné scenáre.
Z toho logicky vyplýva, že aj ich povinnosti sú úplne odlišné od tých našich. Neprislúcha mi hodnotiť ich reguláciu, ale som presvedčený, že naše pravidlá musia byť iné, pretože naša služba funguje na odlišných princípoch. A hoci to tak v minulosti vždy nebolo, dnes už podliehame plnej regulácii.
Nie je teda potrebné v Európe napísať niečo ako Lex YouTube?
Ale on už Lex YouTube v podstate existuje. Ide o smernicu o audiovizuálnych mediálnych službách a Akt o digitálnych službách. Nechcem však komentovať spôsob alebo úspešnosť ich zavádzania v jednotlivých členských krajinách. Myslím si však, že ako to už tak v Európe často býva, únijné smernice podliehajú transpozícii v každej jednotlivej členskej krajine. Musíme sa teda na celú vec pozerať štát od štátu a starostlivo sledovať, ako si s tým na národnej úrovni poradia.
Máme tu v Česku prípad kanála FIZIstyle, ktorý vyrástol v priebehu pár mesiacov z jedného milióna na 12 miliónov odberateľov vďaka možnosti mať videá vo viacerých jazykoch. Nevedie však práve toto k menej rozmanitému YouTube? K vytváraniu obrích mega kanálov, ktoré budú sledovať úplne všetci? Neprídeme o tú rozmanitú džungľu obsahu, ktorou je YouTube dnes?
Lenže nezabúdajte, ako to s týmito nástrojmi funguje: sú k dispozícii úplne všetkým tvorcom. V dnešnej dobe je ťažké nájsť tému alebo oblasť, pre ktoré by neexistoval dostatok tvorcov, ktorí o nich produkujú obsah. Verte mi, YouTube je obrovský vesmír plný úzko vyprofilovaného obsahu. Nájdete tam doslova čokoľvek o čomkoľvek.
Sú tu veľké témy aj malé témy. Šport, správy, hudba alebo gaming samozrejme tvoria obrovskú časť. Ale pozrite sa na to takto: aj tie najväčšie témy nie sú nikdy také obrovské, aby platformu úplne ovládli, pretože YouTube ako taký je jednoducho gigantický. S obľubou hovorím, že čo sa deje vo svete, deje sa na YouTube, a čo sa deje na YouTube, deje sa vo svete. Je tam jednoducho všetko a všetci. Žiadny kanál alebo téma nemôžu byť v skutočnosti natoľko obrí, aby všetko ostatné prevalcovali.
Navyše platí, že pravidlá sú pre všetkých rovnaké. Doslova. Náš podiel z príjmov pre tvorcov je úplne totožný, či už ste malý začiatočník alebo globálna hviezda. Funkcie sú rovnaké. Keď otvoríte rozhranie YouTube Studio, nástroje, ktoré tam máte, sú úplne rovnaké ako tie, ktoré má MrBeast. Je to skutočná demokracia a vlastne aj čistá meritokracia. Úspešní sú, skrátka, tí skvelí tvorcovia.
K tomu vášmu príkladu českého tvorcu: som Portugalčan, takže pochádzam z krajiny, ktorá je zhruba rovnako veľká ako tá vaša. A vy tu zrazu máte veľkého tvorcu z Česka. Chápete? Nie je z tých klasických obrích trhov ako USA, Británia alebo India. Nie, je z Česka, a zrazu takto exploduje. To je predsa úžasný príbeh! A je to práve tento príbeh, ktorý vašu pozíciu diablovho advokáta vlastne vyvracia. Ukazuje totiž, že aj malý chlapec môže vyrásť vo veľkého giganta.
Podľa mňa je nesmierne krásne toto každý deň sledovať. A my to vidíme stále. Nedávno sa objavilo jedno mladé dievča v Nemecku. Počas necelých troch mesiacov sa z nej stala obrovská hiphopová hviezda. Z ničoho sa vďaka YouTube vypracovala na masívny hit. Jednoducho sa rozhodla robiť hudbu na YouTube a je z nej obria popová star. Nikto ju pol roka predtým nepoznal a teraz je to úplný fenomén.
Zostaňme ešte pri vplyve umelej inteligencie, ktorá má aj svoju odvrátenú časť. Internetom, vrátane YouTube, sa teraz valí nekvalitný AI generovaný „AI slop“. Je to vždy zle? Alebo to niekedy môže byť aj na úžitok? Ako sa s tým na YouTube vysporiadate?
Tu musím spomenúť niekoľko vecí. V prvom rade platí, že sme stále vo veľmi ranej fáze vývoja umelej inteligencie. Každý deň sa v tejto oblasti objavuje niečo nové. Sme iba na začiatku a stále sa snažíme celý fenomén naplno zmapovať.
Výraz „AI slop“ však nevznikol len tak pre nič za nič. Existuje z dobrého dôvodu. Každý pod ním totiž vidí podradný, nekvalitný a repetitívny obsah pochybnej hodnoty. A my sme jasne presvedčení, že takýto obsah na YouTube nepatrí.
The New Yorker/YouTube | Falošný Trump
Čo s tým však reálne robíte?
Počúvame užívateľov. Vieme, že používatelia nemajú tento typ videí radi. Preto všetko, čo je repetitívne a má mizernú úroveň, cielene odstraňujeme. Pravidlá sme meniť nemuseli. Vtipné mimochodom je, že sme preto vôbec nemuseli upravovať našu firemnú politiku. Tu ide jednoducho o nekvalitný obsah, ktorého sa chceme zbaviť. Všetko, čo je klamlivé a zaváňa spamom, mažeme. Pretože presne o tom tu reálne hovoríme. „AI slop“ je vlastne len moderný, vzletný výraz pre spam a podvody, ktoré tentoraz vygenerovala umelá inteligencia.
Proti takýmto praktikám sme u nás mali pravidlá odjakživa. Nič podobné na platforme netolerujeme a budeme s tým aj naďalej zo všetkých síl bojovať, pretože to podľa nás nikomu neprináša vôbec nič dobré. Jednoducho sa nám to nepáči. Na druhú stranu však zároveň vidíme, ako sa dá umelá inteligencia úplne fantasticky a užitočne aplikovať v mnohých iných oblastiach. A presne tieto pozitívne trendy a možnosti ďalšieho využitia budeme aj naďalej pozorne sledovať.
Ako sa s tým má tvorca ako s konkurenciou vysporiadať?
Ja bytostne verím, že úplným jadrom a tajomstvom úspechu na YouTube je autenticita. Ide o váš autentický hlas. Umelá inteligencia je tu nato, aby vám pomohla autentický hlas rozšíriť. Aby vaša tvorba bola kreatívnejšia, bohatšia, pestrejšia a zábavnejšia. Môže vám pomôcť s náročnými produkčnými úlohami. Hneď ako však AI zasiahne do vašej samotnej autenticity, myslím si, že sa ako tvorca vystavujete veľkému nebezpečenstvu. Musíte na to ísť skutočne opatrne.
Napriek tomu sú niektoré kanály s výrazným zapojením AI úspešné…
Iste, že sú. Pre rôzny obsah však platia rôzne pravidlá. Spravodajstvo musí pochádzať od autentického hlasu, aby si u divákov vybudovalo dôveru. Rovnaké je to s recenziami. Ak recenzujete hotely, radšej buďte v skutočnom hoteli a na skutočnej pláži. Ľudia vašej recenzii veria práve preto, že im ukazujete reálnu skúsenosť, ktorú sami hľadajú.
Alebo keď ste kuchár – neukazujte ľuďom jedlo vygenerované AI. O to tam predsa nejde, diváci sa chcú naučiť variť s vami. Pri takomto obsahu musíte k nasadeniu umelej inteligencie pristupovať veľmi uvážlivo.
Úplne iná situácia je napríklad pri komédii. Predstavte si kanál, kde sa dve postavy neustále podpichujú a robia si zo seba zábavu. Možno sú obe postavy vygenerované umelou inteligenciou. No a čo? Ak je to vtipné a dobre spracované, diváci sa budú baviť. Budú vedieť, že je to AI, a napriek tomu – alebo práve preto – im to pripadá vtipné. Všetci sme videli videá, kde spolu tancujú slávni politici. Zdá sa nám to smiešne, vieme, že je to umelá inteligencia, a sme s tým úplne v pohode. Dovolíme, aby to existovalo.
Je veľmi zaujímavé sledovať, ako dnes sami používatelia vytyčujú hranice toho, kam umelú inteligenciu pustia a kam už nie.
Zatiaľ používatelia spoznajú, čo je a čo nie je umelá inteligencia. Blíži sa však doba, kedy aj toto rozlíšenie bude takmer nemožné…
Je zaujímavé, že to spomínate, pretože my v rámci našich pravidiel od tvorcov striktne vyžadujeme, aby použitie umelej inteligencie jasne označovali. Ak divákov neupozornia, že v danom videu využili AI, vyhradzujeme si právo takýto obsah zmazať. My totiž spoznáme, či AI použili alebo nie. Priznať jej využitie je jednoducho povinnou súčasťou našich pravidiel.
Ako firma na to nemáme vyhranený názor. Náš smer vždy určujú naši diváci. A boli to práve oni, kto nás začal vo veľkom sledovať v obývačkách na televízoroch. Získavame od nich signály a na tie potom reagujeme úpravou našich produktov. Je to stále rovnaký princíp, používateľ je pre nás vždy na prvom mieste.
Všetci začali sledovať podcasty? Zobrali sme to ako signál a prispôsobili sa. Všetci počúvali na YouTube hudbu? Vytvorili sme dedikovanú aplikáciu YouTube Music. Ľudia chceli krátke vertikálne videá? Spustili sme Shorts. Deti sú ním posadnuté? Vytvorili sme YouTube Kids.
Zrazu sme začali dostávať dáta, že ľudia zapínajú svoje smart televízory, aby sledovali svoj obľúbený obsah, na ktorý predtým pozerali na notebookoch alebo telefónoch. Keď taký signál dostaneme, povieme si: „Dobre, poďme pripraviť náš produkt tak, aby bol ten zážitok čo najlepší.“
Ako ste s tým teda naložili vy?
Ako sami uvidíte v nadchádzajúcich týždňoch a mesiacoch, divácky zážitok v televízii sa bude stále zlepšovať. Keď si zapnete televíznu aplikáciu YouTube, používateľské rozhranie bude pôsobiť úplne inak, pretože ho priebežne vylepšujeme. Tvorcovia napríklad budú môcť organizovať svoj obsah do „relácií“ namiesto „playlistov“.
Playlist je totiž názvoslovie zo sveta mobilných telefónov. Keď ľudia sedia pri televízore, nechcú vidieť playlisty, chcú sledovať programy alebo celé série. Prečo? Pretože ich televízny priemysel presne na tento formát naučil. Poskytujeme teda tvorcom nástroje, ako si obsah usporiadať tak, aby to v prostredí obývačky pôsobilo čo najprirodzenejšie.
Nikoho však k ničomu netlačíme. Tvorcovia majú k dispozícii rozhranie YouTube Studio, kde presne vidia, na čom sa ich obsah konzumuje. Vždy im hovoríme, aby dávali dobrý pozor na to, kde sa na nich ľudia pozerajú, pretože vaši fanúšikovia vám tým jasne niečo naznačujú. Nasledujte ich.
Profimedia
Počúvajú vás?
Máme aj tvorcov, ktorí nám na rovinou povedia, že Shorts jednoducho točiť nebudú. Že ich neznášajú. Ja sa teda spýtam: „Dobre, ale vaši diváci ich sledujú, nie?“ A oni odpovedia: „Áno, ale ja ich jednoducho točiť nechcem, nie som nato ten správny typ.“ A to je úplne v poriadku. Podľa mňa je to najlepšie možné rozhodnutie, pretože nasledujete to, čo vás baví a napĺňa. Pokiaľ ste si svojím postojom istí, je to skvelé.
Jediné, čo však tvorcom stále opakujeme, je, aby starostlivo sledovali dáta zo štúdia, pretože je to najpriamejšia spätná väzba od divákov. Klasické televízne stanice by za takéto dáta v reálnom čase vraždili! Viete si predstaviť, že by mali spätnú väzbu sekundu po sekunde, video po videu? Tvorcovia na YouTube ju majú. Získajú tieto informácie a potom už je čisto na nich, ako s nimi ako nezávislí podnikatelia naložia.
Ja vždy hovorím jedno: ak idete na YouTube s jediným cieľom zarobiť peniaze, rovno to vzdajte. Nikdy to nefunguje. Skrátka, nikdy. Robte to, čo vás napĺňa a baví, a tie peniaze prídu samé.
Autor článku je Michal Bernáth, Forbes.cz
