Vinyl, film aj tlačidlové telefóny mali byť dávno mŕtve. Namiesto toho záujem o ne rastie. Tieto veci ukazujú, kam sa v presýtenom svete presúvajú hodnota aj peniaze.
Momentov, ktoré nás nútia spomaliť a vrátiť do práce fyzický dotyk s tvorbou, je čoraz menej. Prirodzene túžime, aby sme cítili, ako nám pod rukami vzniká niečo nové. A presne táto túžba sa premieta naprieč rôznymi odvetviami trhu.
Robo Homola, fotograf Forbesu, sa pred pár mesiacmi rozhodol pre malú zmenu: niekoľko posledných tituliek nafotil na analógový fotoaparát. Nie z nostalgie. Pri fotení na film sa totiž svet musí na chvíľu zastaviť, a to doslova. Každý záber si vyžaduje trpezlivosť a presnosť, pretože na negatíve už nič dodatočne neopravíte. Hĺbku svetla a atmosféru, ktorú analóg dokáže zachytiť, nenahradí žiadny digitálny fotoaparát ani filter.
Ja som bola napríklad roky fanúšikom zápisníkov. Lenže papier bolo zasa náročné preniesť do počítača. Zápisky z porád a rozhovorov dnes píšem stále ručne, ale do tabletu, ktorý sa tvári ako papier, no na druhej strane mi poznámky za pár sekúd stiahne do cloudu. A týchto príkladov by sme mohli nájsť desiatky.
Znie to ako paradox alebo ďalší lifestylový mikrotrend. Nie je to ani jedno.
To, čo vyzerá ako nostalgia za filmom, perom, vinylom a tlačidlovými telefónmi, je v skutočnosti len ďalšie prelievanie peňazí. Keď sa digitálny obsah stal neobmedzeným a prakticky bol zadarmo, jeho hraničná hodnota klesla takmer na nulu.
Hodnota sa dnes presunula tam, kde ostala vzácnosť: k veciam, ktoré sa dajú chytiť, opotrebovať a nedajú sa donekonečna kopírovať. Pre kohokoľvek, kto dnes stavia značku alebo produkt, je to najdôležitejší signál desaťročia. Autenticita a hmatateľný materiál sa stali prémiovým produktom.
Platená vzácnosť
Prvým dôkazom sú alarmujúce štatistiky. Už 53 percent Američanov chce čas na telefóne obmedziť, čo je o tretinu viac než v roku 2023. Podľa prieskumu YouGov z roku 2025 sa o zníženie času pri obrazovke aktívne snaží 47 percent ľudí pod 30 rokov oproti 32 percentám starších osôb. Ťahá to teda najmladšia, najviac online generácia, tá istá, ktorá vyrástla s mobilom v ruke.
A trh už na to reflektuje. Časopis Fortune odhaduje „analógovú budúcnosť“ generácie Z ako minimálne päťmiliardovú príležitosť, pričom samotný segment aplikácií na blokovanie sociálnych sietí má rásť z 1,47 miliardy dolárov v roku 2025 na päť miliárd do roku 2035. Platíme si aplikácie, aby sme menej používali appky. Znie to naozaj absurdne. Ale len dovtedy, kým sa sami nezamyslíme, či sme niečo podobné neskúsili.
Tvrdé čísla
Najčistejší dôkaz je hudba. Tržby z vinylu v Spojených štátoch amerických vzrástli o sedem percent na 1,4 miliardy dolárov, čo je podľa asociácie RIAA 18. rok rastu v rade a tretí rok po sebe, keď vinyl v kusoch prekonal CD, 44 miliónov platní oproti 33 miliónom cédečiek.
Digitálne stiahnutia medzitým spadli o 18 percent na 336 miliónov dolárov a tvoria už len dve percentá trhu oproti vrcholovým 43 percentám v roku 2012. Mimochodom, vinyl prekonal CD v predanom počte kusov prvýkrát od roku 1987 a odvtedy si drží náskok. Formát, ktorý priemysel v roku 2003 pochoval, je dnes podľa tržieb dôležitejší než ten, ktorý ho mal nahradiť.
A kupujúci sa tým aj radi pochvália. Podľa reportu Luminate si generácia Z kupuje vinyl o 27 percent častejšie než priemerný poslucháč, pričom polovica amerických kupcov nemá doma ani gramofón. Nekupujú si však zvuk, ale skôr dôkaz, že hudba, ktorú majú radi, reálne existuje.
Rovnaký vzorec vidno vo fotografii. Vlani sa vo svete otvorili stovky nových fotolabov, presný opak vlny zatvárania z prvej dekády storočia. Vyše 42 percent kupujúcich analógových fotoaparátov v Severnej Amerike a Európe má menej ako 35 rokov, väčšina je bez akejkoľvek predchádzajúcej skúsenosti s filmom.
Kodaku medziročne stúpol predaj filmov o 20 percent, Leica reeditovala legendárnu M6 za 5 900 dolárov a Pentax priniesol nový filmový model. Instax od Fujifilmu, ktorý mieša analóg s digitálom, dosiahol vo fiškálnom roku 2023 rekordných približne 960 miliónov dolárov v tržbách a firma vytvorila ďalší rekord aj v roku 2024.
Ani papier nezostáva pozadu. Predaj tlačených kníh v USA dosiahol v roku 2024 zhruba 782 miliónov kusov a za desaťročie narástol o 23 percent. Hnacím motorom je pritom sociálna sieť: hashtag #BookTok nazbieral vyše 79 miliárd videní a reťazec Barnes & Noble, ktorý mal byť dávno mŕtvy, otvoril v roku 2024 celkovo 57 nových kamenných predajní a na rok 2025 plánoval ďalších vyše 60. Stalo sa tak, že sociálna sieť poslala mladých ľudí „pričuchnúť“ ku knihám.
Close-up, a little girl reads a book on a blurred background of a burning fireplace.
A napokon telefóny. Predaj „hlúpych“ telefónov stúpol v roku 2025 o 25 percent. Vznikol okolo nich aj prémiový segment: Light Phone III sa predáva za 699 dolárov s argumentom, že zaň zákazník dostane späť hodiny svojej pozornosti, a švajčiarsky Punkt predá ročne okolo 50-tisíc kusov modelu za 299 dolárov. Každá z týchto kategórií bola pred 15 rokmi vyhlásená za mŕtvu.
Migrácia hodnoty
Prečo to všetko funguje naraz, nie je tajomstvom. Kórejsko-nemecký filozof Byung-Chul Han opisuje digitálny svet ako priestor bez odporu. Kde všetko kĺže len po povrchu a nezanecháva emočnú stopu ani nezostáva v pamäti.
Analóg tento odpor vracia. Film treba vložiť do fotoaparátu, zaostriť a čakať na vyvolanie. Platňu treba otočiť, knihu treba niesť. Každý z týchto fyzických úkonov stojí čas a peniaze a presne v tom je jeho hodnota.
Pre biznis a trh je to konkrétny odkaz. V ére, v ktorej fotoaparát dokáže za pár sekúnd vygenerovať tisíc obrázkov, počítač tisíc textov a tisíc hlasov, sa dôveryhodnosť presúva k tomu, čo sa nedá zosyntetizovať.
Hmatateľnosť sa stáva marketingovým nástrojom aj signálom kvality. Zakladatelia, ktorí to pochopia, vyhrávajú vojnu na trhu.
Falošný návrat
Netreba si však stavať vzdušné zámky na nostalgii. Nevraciame sa k analógu, kupujeme si jeho pocit a aj tak si ho hneď zdigitalizujeme. Film sa skenuje a končí na Instagrame.
„Dumbphone“ je cez hotspot pripojený na smartfóne odloženom v batohu. Polovica kupcov vinylu ho nikdy nepustí. A ja píšem rukou, no do zariadenia, ktoré si to samo prepíše do cloudu.
Zaujímavé je, že práve tento hybrid dáva zmysel. Štúdia Nórskej univerzity vedy a techniky, publikovaná v januári 2024 v časopise Frontiers in Psychology, ukázala, že písanie rukou aktivuje oveľa prepojenejšie mozgové siete než klávesnica, najmä v pásmach spojených s tvorbou pamäti.
Iné výskumy zistili, že študenti, ktorí si robili poznámky na notebooku, dopadli horšie v koncepčných otázkach než tí, ktorí písali rukou, pretože na klávesnici prepisovali doslovne namiesto toho, aby premýšľali.
Digitálny zápisník s perom teda nie je rozmar. Je to kompromis medzi neurovedou a pohodlím a presne o takých kompromisoch je celý tento trend.
Bolo by teda nečestné napísať, že analóg víťazí. Trh klasických tlačidlových telefónov ako celok sa medziročne zmenšuje a „dumbphony“ tvoria stále len okolo dvoch percent predaja telefónov v USA. Sami používatelia priznávajú, že časť z toho je hipsterská póza, nie hlboké presvedčenie.
A odhady veľkosti trhu s filmom sa rozchádzajú od stoviek miliónov po miliardy dolárov podľa toho, čo kto ráta, takže s číslom „veľkosť trhu“ treba narábať opatrne.
Otázka teda znie, či ide o štrukturálny posun alebo len o dobrý pocit. Odpoveď pravdepodobne zahŕňa oboje naraz. Newyorský Luddite Club, partia tínedžerov, ktorá cez víkendy číta papierové knihy a telefóny necháva doma, je zatiaľ ojedinelý jav. No amsterdamský Offline Club, ktorý predáva večery bez telefónu, sa už rozrástol do 19 miest. Marketing a skutočná potreba tu splývajú do jedného produktu.
Celou pointou teda je, že pozornosť a hmatateľnosť sú novou vzácnosťou a tá sa vždy dala speňažiť. My sme zákazníci a možno práve to je najlepšia správa pre každého, kto dnes tvorí niečo, čo má mať hodnotu: v presýtenom svete vyhráva to, čo sa dá chytiť.
