Daniel Rogiński nastúpil do spoločnosti prevádzkujúcej populárnu platformu s módou pred necelými dvoma rokmi. Ako generálny riaditeľ Zalanda pre Českú republiku a región strednej a východnej Európy je na týchto trhoch zodpovedný za stratégiu a obchod.
Prečo sa v Zalande začiatkom roka prepúšťalo, aj keď sa teraz sústredí hlavne na ďalší rast? Na čo využívajú umelú inteligenciu a koľko im už prešlo pod rukami českých módnych influencerov? A aké novinky Zalando chystá?
O tomto všetkom s Rogińským hovoril Forbes Česko.
Skúšanie pomocou fotky
Ako sa líši český prístup k online móde od nemeckého, poľského a slovenského trhu?
Čechov by som, podobne ako našich slovenských a poľských zákazníkov, označil za múdro nakupujúcich. Hľadajú výhodné ponuky a oceňujú pomer ceny a kvality. Ďalšou vecou, ktorá Čechov odlišuje, je ich prístup k pohybu: podiel predaja športovej kategórie tu, rovnako ako na Slovensku, prevyšuje európsky priemer Zalanda.
Milujete aj výdajné miesta. Ich obľuba je v Českej republike takmer deväťkrát vyššia ako v Nemecku. To zo Česka robí jeden z trhov najviac adaptovaných na tento spôsob doručenia. Aj to bol dôvod, prečo budú mať naši českí zákazníci okrem siete Zásielkovne nový prístup k 3500 nových výdajní a 650 samoobslužným boxom, ktoré nedávno pribudli do ponuky PPL.
Našinci si väčšinou na novinky musia počkať, až na nich príde rad po hlavných trhoch. Čoho sa dočkáme tento rok?
Chceme im ponúknuť ešte vyššiu mieru personalizácie, lokalizácie a technologické inovácie, ktorými je Zalando preslávené. Príkladom je naša pilotná virtuálna skúšobná kabínka, ktorá bola dostupná aj pre českých zákazníkov. Vďaka tomuto riešeniu si zákazníci mohli vytvoriť 3D avatara zadaním svojej výšky, hmotnosti a pohlavia.
Náš Size and Fit tím teraz pracuje na funkcii merania postavy, umožňujúcej poradenstvo na základe iba dvoch fotografií, spredu a zboku. Staneme sa tak prvým hráčom v odbore, ktorý takéto riešenie zákazníkom ponúkne.
Posúvame sa aj v logistike. Už vlani v októbri 2022 sme spustili pilotnú prevádzku novej ponuky nazvanej multi-channel fulfillment. Dovtedy sme logistické služby ponúkali iba značkám predávajúcim na našej platforme, teraz rozširujeme logistickú ponuku aj pre značky predávajúce prostredníctvom iných platforiem a vlastných e-shopov.
Vzbudilo to hneď celkom veľký záujem a máme už prvých partnerov.
Populárna dobierka
Zalando v roku 2019 v Česku ustúpilo zákazníkom a napriek svojim zvyklostiam na iných trhoch zaviedlo nákup na dobierku. Stále ju Česi preferujú?
Aj tento rok je dobierka v Českej republike stále veľmi obľúbená. Z našich dát vyplýva, že väčšina českých zákazníkov využíva dobierku pri vyzdvihnutí objednávky v samoobslužných boxoch Zásielkovne a približne polovica zákazníkov ju využíva pri variante doručenia domov.
Český trh je zatiaľ obsluhovaný z Poľska. Je nejaká šanca, že sa českí zákazníci časom dočkajú vlastného logistického hubu?
Nerád by som niečo zavrhoval, ale v tejto chvíli to nie je v pláne. V uplynulom desaťročí sme výrazne investovali do našej európskej logistickej siete a s našimi dvanástimi logistickými centrami a ďalšími vo výstavbe máme veľmi dobrú pozíciu. Neustále však preverujeme lokality v rôznych krajinách, ktoré by mohli slúžiť na budúce rozšírenie našej logistickej siete.
Ako úspešné sú medzi zákazníkmi vaše privátne značky?
Medzi najpredávanejšie patrí Anna Field a Pier One. Snažíme sa, aby boli naše privátne značky akýmsi inkubátorom nových nápadov, ktoré prispievajú k pozitívnym zmenám v módnom priemysle. V minulom roku sme napríklad predstavili naše prvé adaptívne kolekcie prispôsobené potrebám zdravotne znevýhodnených osôb.
Od roku 2020 taktiež ponúkame pod značkou Zign kolekciu redeZIGN for circularity. Je navrhnutá s ohľadom na zásady cirkularity, čo znamená, že výrobky sú vyrobené z recyklovaných alebo obnoviteľných materiálov a majú dlhšie vydržať. Každý kúsok má digitálny pas v podobe QR kódu vtkaného do etikety, ktorý zákazníkov zavedie na stránky, kde sa môžu dozvedieť viac o pôvode a službách poskytovaných po zakúpení daného výrobku.
Skutočné príbehy
S ktorými influencermi spolupracujete na českom trhu a akým spôsobom využívate Tiktok?
V Českej republike sme začali spolupracovať s influencermi prakticky od nášho vstupu na trh a dodnes ich bolo okolo päťdesiatky. V súčasnosti spolupracujeme s elitou medzi trendsettermi v oblasti módy, napríklad s Kovym, Annou Šulcovou, Teri Hodanovou alebo Alžbetou Ferencovou alias Zeou.
Kladieme veľký dôraz na integrovaný marketing zameraný na sociálne siete. Vedome sme sa rozhodli prejsť od tradičných módnych kampaní k módnym príbehom o skutočných ľuďoch.
Na koľkých trhoch pôsobíte?
V posledných dvoch rokoch sme rozšírili naše aktivity na osem nových trhov a aktuálne ponúkame módu na dvadsiatich piatich. Vlani sme prekročili významný míľnik: päťdesiat miliónov aktívnych zákazníkov.
Nosené modely na vzostupe
Zalando je stále dostupné čisto online. Nad kamennými predajňami neuvažujete?
V Nemecku máme štrnásť outletových predajní, ktoré sú skôr výnimkou potvrdzujúcou pravidlo, že online je súčasťou našej DNA. Naše outlety strategicky dopĺňajú ostatný sortiment. Ich prostredníctvom predávame tovar, ktorý už nemôžeme ponúkať online, napríklad tovar z predchádzajúcej sezóny.
Vždy sme však boli technologickou spoločnosťou s koreňmi v online prostredí. Hranice medzi online a fyzickým maloobchodom sa navyše stále stierajú, čo urýchlila najmä pandémia, keď mnoho ľudí nakupovalo online prvýkrát. Zákazníci chcú nájsť produkt kdekoľvek a kedykoľvek chcú.
Veríme, že práve riešenia, ako je virtuálna skúšobná kabínka, nám pomôžu náš cieľ dosiahnuť.
Ako sa u nás chytil predaj módy z druhej ruky? Je tu veľký rozdiel oproti Nemecku?
Nemôžeme zverejniť konkrétne biznisové ukazovatele, avšak od zavedenia kategórie pre-owned zaznamenávame neustále rastúci dopyt – a to aj v Českej republike, kde sú ohlasy zákazníkov od zavedenia v roku 2021 pozitívne.
V minulom roku sme preto viac ako zdvojnásobili pre-owned sortiment, z 200-tisíc na pol milióna položiek.
Ako dnes vnímate vstup do prestížneho európskeho indexu Deutscher Aktienindex (DAX)?
Vstup na DAX bol dôležitým uznaním našej cesty. Prerod startupu predávajúceho žabky z pivnice v celoeurópsku platformu, obsluhujúcu viac ako päťdesiat miliónov zákazníkov s kótovaním na burze… Som hrdý, čo tím Zalanda za posledné desaťročie vybudoval.
Náročný rok 2022
Ako ovplyvní vlani znížený EBIT (zisk pred úrokmi a zdanením, pozn. red.) splácanie súčasného dlhu, ktorý sa oproti minulému roku prakticky nezmenil?
Keď sa pozriete na náš rast za posledné tri roky, výrazne sme prerástli európsky trh s online módou. Minulý rok bol náročný pre celý módny priemysel, ktorý výrazne ovplyvnili inflačné tlaky a nižšia dôvera spotrebiteľov. V tomto náročnom makroekonomickom prostredí sme konali rýchlo a rozhodne.
Zaviedli sme opatrenia na ochranu našej ziskovosti, ako je minimálna hodnota objednávok a zníženie marketingových výdavkov. Boli sme úspešní a spoločnosť zostala v roku 2022 zisková. V skutočnosti sa všetky naše kľúčové finančné ukazovatele za minulý rok pohybovali v rozmedzí aktualizovaného výhľadu spoločnosti.
Kedy sa firma po slabšom štarte tohto roku preklopí späť do zisku?
Prvý štvrťrok je tradične horší, ale aj tam vidíme, že sa náš dôraz na zlepšenie ziskovosti vypláca. Na úrovni upraveného zisku pred úrokmi a zdanením sme takmer dosiahli mieru ziskovosti v porovnaní s mínus 25 miliónmi eur v prvom štvrťroku 2022.
Zalando má zdravú bilanciu a je ziskové. Spoločnosť mala na konci minulého roka viac ako dve miliardy eur v hotovosti a peňažných ekvivalentoch.
Rast verzus prepúšťanie
Vypláca Zalando v súčasnosti držiteľom akcií nejakú dividendu, prípadne máte jej vyplácanie v pláne?
Stále sme rastovou spoločnosťou a aj naďalej vidíme atraktívne investičné príležitosti pre budúci rast, preto v súčasnej dobe žiadne dividendy neplánujeme. Rok 2023 bude pre nás transformačný.
Zámerne sme sa rozhodli balansovať rast so ziskovosťou takým spôsobom, ktorý nám umožní prekonať náročné makroekonomické scenáre. Napriek nepriaznivej ekonomickej situácii chceme v priebehu cyklu hlavne investovať a pripraviť sa na podchytenie budúceho rastu.
Ako do toho zapadá nedávne prepúšťanie zamestnancov?
V posledných niekoľkých rokoch sa niektoré časti našej firmy príliš rozrástli a vznikla úroveň komplexity, ktorá ovplyvnila našu schopnosť rýchlo konať. Hlavným cieľom našej iniciatívy je reorganizácia, ktorá obmedzí zložitosti a vybaví našu spoločnosť tak, aby mohla čo najlepšie reagovať na výzvy a príležitosti, ktoré budúcnosť Zalandu prinesie.
S berlínskou zamestnaneckou radou sme dosiahli vzájomnú dohodu, ktorá je v najlepšom záujme všetkých zamestnancov Zalanda i samotnej spoločnosti. Zahŕňa tri kľúčové iniciatívy: organizačné zmeny, program dobrovoľných odchodov a proces internej mobility talentov.
Článok vyšiel na Forbes.cz, autorom je Karel Wolf.
